试论企业形象广告创意策略

来源:用户上传      作者: 姜佳佳　王淑娟

　　企业形象广告是通过生动的、富有成效的文字及图像等向社会公众传递企业的优良品牌形象。以良好的企业团队精神和价值观念促进产品的销售，使企业的经济效益、社会效益和企业文化、企业的现代管理制度全面提高，促进企业健康发展。良好的广告创意是广告成功的关键与保障，它能触及人们的需求、欲望、梦想和希望，为企业塑造商誉，并不断开创销售佳绩。
　　
　　以市场调研为广告创意的基础
　　广告活动的第一步是对市场进行调研分析，了解哪些消费者构成了目标市场，他们的需求是什么，企业面临的竞争对手是谁，企业希望目标市场从广告中获得什么信息，以及应当如何到达目标市场，掌握消费者的基本情况。
　　在收集资料以后，广告创作者要对收集来的一大堆无头绪的资料进行分析、归纳和整理，列出广告商品与同类商品的共同属性，找出广告商品与同类商品的竞争优势，这种优势能够带给消费者的种种便利，找出产品或服务最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要，并在此基础上用量化的指标确定企业的目标消费者，找到产品的特点与消费者需求的交叉点即切入点，或叫定位点。
　　
　　广告创意要与选用媒体相契合
　　不同的媒体在覆盖范围、收视率、发行量、受众特点、性价比、权威性、可信度等方面各有特点，评估媒体对企业是否具备广告价值的基本策略可从“质”和“量”两方面进行考察。
　　只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体，才可能将信息有效地传递给诉求对象。
　　2004年和2005年两年，在我国期刊广告投放前20位的品牌中(国内品牌无一上榜)，每年都有15个左右的国外化妆品品牌，这反映出国内外品牌在媒体选择上的差别。国内化妆品品牌在媒体选择上更倾向于报纸、电视等。国外品牌认为印刷精美、读者群较为高端的期刊的读者与他们的产品目标受众较吻合，较之于电视更有助于深度诉求，相对于报纸及其他的媒体性价比更高，更能将化妆品等产品的广告创意完美地表现出来。
　　
　　围绕企业营销战略开展广告创意
　　企业的营销工作是一项系统工程，营销战略包括产品战略、定价战略、渠道战略和促销战略，促销战略包括公共关系、销售促进、人员推销、直接营销、广告。广告战略是营销战略中促销战略的一种，合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销是企业实现营销战略的基石、条件与保障。广告不是万能的魔杖，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。
　　企业在不同的发展阶段，有着不同的营销计划与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品能做什么，提供什么，或者说明该产品能够完成哪些以前任何一种产品都不能提供的功能；产品推出一段时间后，如果产品较竞争者来说具有独有的特性、长处，而这些差别又不能被竞争对手轻易赶上，就可以聚集在这一点上，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者购买；后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手进入。
　　
　　利用品牌与消费者之间的情感联系进行创意
　　如今消费者的消费意识日益成熟，他们追求的不仅仅是商品的性能和特点，还有与内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”。若广告创意能注入浓浓的情感因素，在品牌和消费者之间建立一种自然纯真的情感联系，便可以感动人从而影响人。“可口可乐并不能使我跳得更高，但我就是喜欢喝可口可乐”(姚明为可口可乐作的广告) ，许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。
　　
　　做好广告效果的评估与检验
　　广告效果是广告作品对消费者的影响，概括地说包括：传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度；经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益，它是广告主做广告的内在动力，也是良好的广告创意战略的追求和目标；心理效果，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、知晓度、记忆度、态度、感觉、兴趣以及购买意图和行为等方面；社会效果，即广告构思、语言及广告表现对社会的影响程度。
　　广告效果评估是制定一个能够打动人的创意战略的一个必不可少的步骤与环节，是对广告主投入巨额费用的广告所作的调研、评价与检验，在整个广告活动中处于重要的地位，是制定新一轮的广告创意战略的基础。
　　
　　（作者单位：淮阴师范学院信息传播与技术系）
　　
　　来源：青年记者２００９年３月下
　　

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