破解门票困局

来源:用户上传      作者: 王许松

　　 6月24日，从巴黎举行的世界遗产委员会第35次大会上传来好消息：“中国杭州西湖文化景观”被列为新的世界遗产名录。而作为普通百姓，高兴之余难免担心：从2002年开始的西湖景区免票政策会戛然而止吗？杭州市第一时间作出承诺：“还湖于民”目标不动摇。在景区门票一片涨声中，西湖免票着实与众不同，究竟是得还是失？而门票收入真的是景区赖以生存的惟一之道吗？
　　
　　涨与不涨各有其说
　　
　　“长江长城，黄山黄河，在我心中重千斤”……名胜古迹、名山大川在国人心中分量很重，但凡有些时间、精力和闲钱，百姓都会对旅游乐此不疲。可近些年来，旅游升温加快，景点门票的价格更是涨得飞快。有家旅行社算了一笔账，1986年组织游客北京游，5元钱可以游览包括故宫、颐和园、天坛等11个著名景点，而2004年12月大幅涨价后，大约需要500元。北京的门票价位相较还算便宜，世界遗产颐和园、长城等均不高于100元，到了其他省市未必还能享受到“低价”待遇：黄山230元、平遥古城150元……动辄百元以上，甚至几百元一张的门票如今已司空见惯。门票价格为何涨了又涨？景点给出的答案大同小异：抑制流量保护稀缺资源、补充维修费用亏空、体现景区的高品质、甚至还要增力地方财政。
　　面对不断上涨的门票价格，游客、旅行社作何感想？
　　简单算一笔账：一家三口出门旅游，对国内大部分景区来说，仅一处门票就要支付300元至900元不等，逛一个景点的门票费用就占了一般工薪家庭月收入的相当一部分，再加上交通、住宿等其他必需开支，游历名山大川，对于普通百姓来说，真的要三思而后行了。
　　某旅行社组织北京一日游，每人收费300元，这个价格普通游客逛北京都能承担得起，可旅游社却暗自叫苦了，坦言：在这300元中，景点门票总计就要210元。门票高导致成本高，旅行社已无利可图，自然便会通过购物等环节取得更多收入。“作为旅行社，对于景点提价我们只能被动接受，再相应地提高自己的旅游报价。如果价格涨得太离谱，我们也会推荐客人选择其它的旅游线路”，上海一家旅游社的负责人如是说。前两年，上海就曾出现过因为门票上涨导致旅行社集体封杀景点的事件。
　　北京交通大学经济管理学院旅游管理系主任张辉曾经表示：“自然景区是中华民族公共的文化遗产，如果门票价格高到让工薪阶层、下岗人员无法承受，这是不公平的，这样景区就成为富人的专利了。”
　　涨与不涨，各有其说。但不得不承认，当下普遍存在的门票经济依赖症已经使部分景区误入歧途了！
　　
　　叫停门票经济路在何方
　　
　　发展旅游产业，真的是“门票收入”这“华山一条路”吗？
　　旅游产业有六大构成要素：“游、食、住、行、购、娱”。作为门票当先的第一构成要素――“游”，重要性不言而喻，但只考虑六分之一，显然有失偏颇。六大要素若能一一激活，又何愁旅游景点没有收入、对地方经济贡献不足呢？而游客也自然是把钱花得主动又开心了。
　　旅游经济要算综合账，而不能只算门票账。门票降点价，但薄利多销，旅游人数上来了，逗留天数增加了，消费自然也就增加了。2002～2003年，没有围墙、不收门票的完整西湖被逐渐还给了社会，游客不花一分钱就可以随时饱览西湖秀丽的天堂美景。此招一出，看似杭州旅游每年损失的门票收入加上管理维护费将近6000万元，但硬币的另一面却璀璨耀眼：因为免票带来的旅游人气猛增，使得环湖的商业网点、服务设施价值倍增，租金就达每年5500万元。效果立竿见影，2004年杭州接待国内游客3016万人次，同比增长8.65%；旅游综合收入达到410.73亿元，比2002年增加了120亿元，旅游业增加值占到了GDP的6.5%。除了人数与收入的激增，免票还带动了淡季旅游，优化了旅游产业的结构。经济效益和社会效益的兼得，拆了围墙的西湖给 “画地为牢”的门票依赖症一个重重的反击。
　　不仅是杭州，在全国各地的许多地方，旅游作为一个产业链条完整开发的重要性也逐渐被地方政府与景区认识到。在这种认识的清醒与深化中，门票依赖症也有望得到解决。北京远郊的一处香草公园，已经列入发展战略的免票政策让人看到这片芬芳之地更加美好的前景。“目前，我们经济收入的一大部分还是依靠门票，但这只是过渡，随着各项配套设施的逐步完成我们将会取消门票”，景点负责人告诉记者。让“游客”变“留客”，让“旅游”成为“生活”，就是公园的目标。从旅游拍照，到婚纱拍照，再到旅游婚纱，最后到旅游结婚，看似相似的几个词，暗藏的却是一步步的递进，让游客留下的时间长一点、再长一点。当细致周到的服务让游客愿意留下来时，区区门票收入对于景区与游客来说都可以“此处省略”了。
　　目前正在建设中的“八达岭长城旅游文化产业集聚区”，将长城景区从1.9平方公里扩大至55平方公里，是长城向多年不变的单一门票经济的宣战。虽然每年大约700万人的游客给景区带来了可观的门票收入，但“靠山吃山”、“以景卖景”最终只会坐吃山空。景区负责人清醒地认识到，从单一的观光游发展成为休闲度假游应是旅游产业发展思路转变中的重要一环。
　　北京市旅游发展委员会副主任曹鹏程在接受记者采访时说：“北京景区景点的门票收入约占景区景点整个收入的70%左右；在京游客支出中，门票花费约占游客总花费的6%；在下一步旅游产业的发展中，北京将更注重培育新的消费亮点，提高游客的在京人均消费量。”显然，门票经济依赖症在北京依然存在，但已着手治疗。
　　
　　跳出门票怪圈玩转世界
　　
　　相比国内景区的涨价之风，国外旅游景点的门票价格情况如何? 简单来说，世界各国，尤其是在社会经济与旅游业均发达的国家，旅游景区门票价格日益重视社会效益，淡化经济效益，将“低价策略”进行到底。
　　美国现行的定价指南是美国国会1996年立法制定的，规定所有国家公园门票最高不能超过20美元，年卡费用最高为50美元。像大峡谷和黄石公园等世界自然遗产公园的门票每张10美元。而参观费城的独立厅和纽约的自由女神像是不收门票的。
　　政府的财政资助是国外旅游景点的主要经济来源之一，其次为配套商业运营、发行彩票、社会捐赠等方面，门票收入只占很小一部分。意大利用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中，约有65%来自政府财政，其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得。
　　再列举一些国人耳熟能详的国外名胜古迹的门票价格。法国的凡尔赛宫、俄罗斯克里姆林宫、法国卢浮宫等景区门票价格基本在100元人民币以下。日本的富士山和韩国的汉拿山都是免费的。埃及的金字塔，对本国人只收取相当于人民币1.3元的门票。并且这些景点大多对16岁以下和60岁以上公民免费。日本天皇居住的皇宫还特意辟出一半左右作为公园免费向游客开放。
　　当然，现代商业性娱乐休闲场所、人造娱乐设施，如迪士尼乐园等在各个国家和地区收费都是较高的，但如果比较这些门票支出占当地人均月收入的比例，国外的价格仍然要比中国便宜了许多。
　　从今年起每年5月19日为“中国旅游日”，国家旅游局倡议全国各主要景区在每年的这一天推出免票或打折优惠。看到景点打折或免费的字眼，游客激动了，但不免怀疑：一年只有这么一天！“画饼充饥”？但这至少代表了政府的一种态度：放水才能养鱼，涵养才有财源。发展旅游业，需要有这种认识。

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