试析当前我国的体育文化传播
来源:用户上传
作者: 李鹏
摘要：打造体育强国，其核心是打造体育文化的强国，因此，我们不仅要正视现实中存在的问题，更应该积极传播各类体育文化，在全社会范围内形成一个个体育文化潮流，营造丰富多彩的体育文化氛围，制定科学合理的传播策略，利用现代传播手段打造一个体育文化大国，这应该是实现体育强国理想的必由之路。
关键词：体育文化 体育传播 体育强国
体育文化的兴盛是体育强国的标志
何为体育强国，恐怕没有一个固定的标准，虽然许多学者对此都进行了各自的解读，但所描述的却又莫衷一是。但是，这些学者都承认的一个共同点就是，所谓体育强国必然有着兴盛而独特性的体育文化。纵观世界范围内的体育大国，基本上都是从少儿阶段开始进行体育熏陶，待到孩子成年后，体育已经成为其生活中不可或缺的部分，而这正是体育社会文化的基础。因此理清体育文化与体育强国间的关系是我们深入探讨的前提。
从体育价值观中探寻体育文化的源头。正如南非前总统曼德拉在2000年向球王贝利颁发终身成就奖时所说，“体育拥有改变世界的力量”，而这种力量更多地来自其自身的文化价值。如果说古代奥林匹克竞技运动是起源于古希腊宗教仪式上的一种非理性的活动，那么现代体育运动则是建立在西方早期资本主义的理性精神之上的。希腊文明中人神比肩的核心是人与自然关系的反映，在讴歌自然伟大力量的同时，强调人类“欲与天公试比高”的理想追求。反观以农耕文明为背景的中国传统文化的价值思想，人类文明并不与自然相抗衡，反而更强调人类与自然的和谐，换言之，在中国文化中自然也成为文化的一个组成部分。中国传统文化中的“以人为本”与西方不同的是包含了人与自然和谐相处这种观念，强调“整体”、“平衡”、“统一”的属性，因此，传统中国文化表现出内敛和消极的典型特征。
那么，中国传统文化中是否缺少了成为体育强国的文化基因呢？答案是否定的。中国传统文化有自己独特的文化基因，并且历经数千年历史沧桑而从未中断，只不过这种文化基因相对现代社会的生活节奏、社会环境的快速变迁而言，只能起到维系自身的传承作用，而不能像西方强势文化那样快速输出与传播。事实上，中国体育文化和西方体育文化同样是优秀的，没有绝对的孰优孰劣之分。因此，我们在讨论中国实现体育强国的过程中，必须始终坚持将中国传统体育文化与世界现代体育文化多元共存作为我国体育强国的必由之路，任何简单以外来体育文化来替代本土体育文化的思路都无疑是在断送我国成为体育强国的前途。
体育强国的文化继承。现代奥林匹克运动实际上是西方体育文化的集中体现，也是西方体育的文化模式，其背后是西方文化全球化推行的一个渠道和缩影。实用主义的文化价值观让我国体育在对待奥林匹克运动时依然采取整体观的功利取向。
要想成为真正的体育强国，不仅要在代表西方体育文化的奥林匹克运动中以我们从西方文化中汲取的精神与世界体育强国抗衡，还要在以西方文化为背景的现代奥林匹克文化“重在参与”、“更高、更快、更强”的维度内就如何传播独具特色的中国体育文化进行战略层面上的思考。高度关注我们自己的传统体育文化基因和文化模式，努力营造适合中国民众和国情的中国特色的体育文化模式，并通过跨文化传播将自己的文化价值观和体育文化理念推向世界，这是我们必须面对的课题。因此，将中国打造成体育强国，首先必须对体育文化的内在属性进行深入认知，彻底摆脱物化层面的对体育的简单理解，从挖掘、建构、传播中国传统文化入手，通过对体育本质认识的深化，打造自有体育文化品牌，在国内外形成中国体育文化的热点和潮流，届时，我们实现体育强国的理想就不远了。
现实中国体育文化传播的构成及其缺憾
西方化的议程设置使得中国传统体育文化被冷漠。由于奥林匹克运动的巨大影响力，金牌体育成为全社会对于体育境界的主要评价，纵观国内各类赛事，无不以关注成绩为舆论的焦点，更有重奖各级比赛冠军的消息不绝于耳，各级体育管理部门将争取奖牌数作为业绩考核的主要指标……凡此种种，恰恰是由于我们接受了西方竞技体育的核心价值，接受了以奥林匹克为代表的西方体育文化使然。而中国传统体育文化的精髓――注重内敛、协调、修身养性、德技兼修等精神价值往往被忽视。
概括起来，我国在体育文化传播的议程设置中普遍存在以下问题：第一，在传播过程中过于注重狭义竞技性体育从形式到内容的介绍，而文化内涵所占传播信息比重很小；第二，议程选择上内容比较肤浅，往往忽视了赛事对体育文化进步所产生的意义及影响；第三，传播体育文化和传播体育活动信息往往被定为一般传播内容，忽视体育文化的独特内涵；第四，话题主要围绕中国特色体育文化的议程占比明显偏低，即使存在也多是对历史的回顾与介绍，缺少当代中国体育文化的代表性话题；第五，能够影响体育核心人口――青少年的体育文化议程主要为外来文化。
综上所述，改变我国体育文化传播中的被动局面，首先要从体育文化传播的议程设置上进行调整，惟其如此才能把握体育文化传播的话语权。
作为体育文化传播主体的大众传播媒介没有起到很好的把关人作用。传播学研究中强调，在大众传播中存在着把关人的角色，这是媒介引导社会舆论和社会潮流的重要环节。随着以信息化、数字化、网络化为主要特征的知识经济时代的到来，单纯以技术体育为传播对象的体育大众传播，非但没有形成对体育文化层面的传播，反而会错误地将受众引向重术轻义的肤浅层面。社会从重视技术体育传播到重视文化体育传播的转变，应该是体育传播的划时代飞跃，因为体育文化的传播，可以真正让我们认识到体育的精神实质。
人类生活中的体育，过去不是，现在更不是一个技术、文化、社会截然三分的世界，而是一个复杂的建立在技术基础上的受文化、社会影响和识别的相互联系和作用的大系统。①现代体育所呈现出的技术、文化、教育之间的强烈渗透与融合的大趋势，就要求我们的体育传播必须适应并成为这种趋势的引领者。如何将体育文化和大众传播的优势结合起来，这不仅是大众传播工作者的职责，也是体育文化研究学者需要考虑的问题。不论是报纸期刊，还是电视和网络等新媒体，关注体育，传播体育，都应把体育放进社会文化的环境中发现与寻找它存在的价值。
构建体育强国的体育文化传播策略
徐本力教授认为体育强国应是指包含竞技体育和大众体育为主的体育事业的整个结构的发展水平，并认为“竞技体育发达的国家在大众体育发展水平上并不存在必然的对应性规律”②。如果按奥运会金牌数或者是奖牌数作为评价指标，我国作为竞技体育强国之一应该是当之无愧的。同样，如果按大众体育的相关指标来评价，我国恐怕作为大众体育大国之一也会有问题。在我们看来，如果将体育视作对世界具有影响力的文化现象，那么体育强国的深层内涵更多地还在于其体育文化的影响力，也就是体育文化的国际竞争力，或者更直白地说是体育有足够分量的国际话语权。
中国要成为体育强国，要让世界上更多的人认识并接受中国的体育价值思想，必须在西方一统的体育文化模式下，通过将中国传统文化“和谐、和爱、和美”的理想与奥林匹克运动“更高、更快、更强”的精神进行文化基因的交合和移植、补充和发展，打通一条中国体育文化模式向世界有效传递的通道。具体来讲可以从以下几个方面进行运作：
充分利用大众传播媒介，建立体育文化传播结构性机制。现阶段，我国各主要传媒仍然属于政府主导型，这为建立统一有效的体育文化传播机制奠定了基础，通过有关政府部门的协调，建立起长期、稳定、富有实效的传播策略，不仅可以充分利用信息传播主阵地，强化体育文化在国民中的传播效果，而且可以通过互联网等媒体将我国体育文化价值传播到世界范围。这当中的关键是步调一致，媒体间相互协调，形成战略分工。
积极扶植体育文化产业。有学者指出，在经济全球化的今天，通过文化消费传播文化价值是最好的途径。体育产业是体育运动的结果，同时也是体育运动得以普及和持续发展的基础，同时还是一个国家体育文化传播的一个渠道。将传播体育文化价值的任务交给体育文化产品的消费，正是西方价值思想深刻影响中国的主要方式，NBA、F1等赛事在世界范围内广泛传播的同时，其品牌消费的热潮更是甚嚣尘上。体育文化产业不仅能够产生经济价值，更重要的是能够引导文化消费，曾经有学者指出：21世纪的文化竞争必然与经济相结合。体育文化产业的兴盛，不仅可以传播体育文化，更因为其符合当今社会的价值体系而不断衍生和扩大传播效果，形成一个个体育文化消费群落，进而对全社会的体育文化意识产生引导作用。
国家在政策上要对本民族传统体育文化给予支持，提升其文化竞争力。针对中国传统体育文化在传播中的短板，政府有关部门应积极扶植，在各类组织设置、活动形式、场所、时间等方面给予政策倾斜，甚至直接进行经费支持。在本民族体育文化产品的开发和推广中，可以通过设立相应创业基金的形式给予帮扶。在国家文化产业战略中，可采取改革开放初期引进外资的模式，运用行政和市场的双重手段进行政策性引导，从而加快中国传统体育文化的跨文化传播势能。
充分利用各种传播手段，形成立体传播。本着形成社会潮流的目的，媒介机构应遵循国际惯例，结合中国国情，有针对性地进行相应的有关体育文化传播市场的运作。根据WTO的要求，有步骤地与体育主管部门配合，积极进行体育文化传播市场的综合开发。充分发挥中国体育文化传播市场的潜力，形成一个稳定、规范的游戏规则。从长远来看，这既有利于媒介自身的发展，也有利于我国体育产业的发展，进而促进中国体育事业的腾飞。此外，各级政府组织、社会组织要引导组织成员进行人际传播、组织传播，使得主流体育文化渗透到社会生活的各个角落。
要积极进行体育文化传播人才的培养和储备。首先是传媒技术人才，传媒业的发展是以技术为先导，无论是输入还是输出都需要技术来实现。而体育文化传播中的技术很大一部分由媒介机构负责。数字技术、网络技术、卫星技术如能很好地应用到体育文化传播中来，提高体育文化传播的效果，使体育文化传播能够与国外先进技术接轨，有利于相互之间的融通。此外，应培养一批既熟悉媒介运作又通晓体育运行规律的管理人才。像NBA、ESPN等世界级的品牌，不仅要依靠公司的影响，同时还需要人才的积极推广。甚至像国际足联、国际奥委会等，能够获得经济上的巨大成功，除了国际经济环境的好转外，更主要的是取决于这些机构正确的决策和相应的人才。
总之，打造体育强国，其核心是打造体育文化的强国，在此期间，我们不应排斥现代以奥林匹克运动为代表的体育文化，但也必须加强对民族传统体育文化的挖掘和保护，积极传播各类体育文化，只有在全社会范围内形成一个个体育文化潮流，营造丰富多彩的体育文化氛围，就像奥地利人热爱音乐、巴西人喜好足球一样，中国成为真正的体育强国也就为时不远了。（本文为教育部人文社会科学一般项目“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”，项目编号：10YJA860010）
注 释：
①邓星华：《现代体育传播研究》，《体育科学》，2005（10）。
②徐本力：《体育强国、竞技体育强国、大众体育强国内涵的诠释与评析》，《天津体育学院学报》，2009（2）。
（作者单位：天津体育学院体育文化传媒系）
编校：郑艳
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-2983595.htm
