新媒体环境下广电产业经营模式探
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作者: 石 莹
摘要：新媒体因新技术应运而生，天生具有经营模式灵活多样、不断创新的特质，随着新媒体的种类日益增多、受众群日益增大，开始对传统的广电产业产生了巨大的冲击。本文试以媒介产业经营为研究视角，探析在新媒体环境的刺激下。广电产业将与时俱进，探索发展出全新的、多元化的经营模式。
关键词：新媒体 广电 经营模式
进入新世纪，随着宽带网络技术、无线通信传输技术和信息技术的飞速发展，多种形式的新媒体应运而生。新媒体指的是传统三大媒体之外的有线付费数字电视、手机电视、网络电视、移动电视、IPTV(接收终端为电视机的网络电视)、楼宇(户外)电视等，它们大多是在数字技术的基础上发展起来的媒体，在媒介形态上和传统媒体有很大的不同，以内容多样化、传播渠道多样化、接收终端多样化、需求种类多样化、消费模式多样化等得天独厚的特质开辟了全新的数字化传媒时代，给传统的广播电视产业经营带来了机遇和挑战。本文拟以媒介产业经营为研究视角，探讨在新媒体全新经营模式的刺激下，广电产业将探索发展出不同以往的新的经营模式。
广电产业应不再单纯依赖广告收入，而是依靠多种方式获得利润。
传统的广电媒体以广告收入来支撑整个媒体的运转，因为有95％的收入来自广告，必然对广告商产生很大的依赖，在广告商施加的压力下。媒介的自主性受到很大的影响。此外，由于广告作为服务行业，本身具有不稳定性，广电媒体过度依赖广告，将带来媒介的不稳定性。例如，近年来房地产广告和汽车广告成为广告投放的前两名。传统的广电媒体获利很多，而在2005年之后，随着户外媒体的影响力逐渐扩大，房地产广告主要投放在了户外媒体(如楼宇电视、户外电视)，这种变化对传统媒体造成的影响是巨大的，使得广播电视广告收入大大降低。目前，广电产业的盈利模式主要还是依靠广告收入和有线电视收视费，利润增长的空间十分有限。
而新媒体除了广告收入之外还有多种收入来源。一是来自用户的主动订阅或者购买。例如，用户定期缴纳数字电视订阅费：手机用户付费向内容供应商订阅新闻、游戏、图片、铃声等；如果要使用大容量的网络邮箱也需要付费；还有在网上普遍存在的视频点播和资料下载，都是以用户付费为基础：网络游戏则完全依靠用户付费盈利，国内最大的网络游戏公司盛大集团总裁陈天桥因此登上中国富豪榜。二是增值产品售卖，指的是将媒体资源通过二次开发。延长产品链。例如，腾讯企鹅的形象被印在各种各样的毛绒玩具、杯子、手表等商品上，并且还成为品牌服饰的商标。新浪则将网站的原创小说结集出版，这种先网上发表再出版成书的方式越来越普及，能够实现作者收益和网站收益的双赢。此外还有网上流行的表情符号。被印制在各种毛绒玩具上，很受欢迎。这些都说明了媒体的附加值具有很好的盈利前景。
新媒体的发展为广电产业依靠多种方式获得利润提供了实现的可能。一是付费数字电视，即用户缴纳一定费用后收看相关高清数字电视节目。二是互动点播节目，即用户缴费后可随时从节目库中点播收看节目。实现收看时间上的自主性和灵活性。三是各类生活服务类收费，即通过数字电视网络或电视台专业网站为用户提供购物、订票、旅行、银行缴费等电子商务服务并收取相关费用。四是为政府部门、商业机构提供远程专网通信类服务。以上几种盈利模式尚处于市场探索阶段，随着新媒体的日益普及，它们将给广电产业带来新的利润增长空间。
广电媒体应重视内容开发，加强互动性，拓展生存空间。
“技术为先，内容为王”，用内容吸引高端用户，培养自身的核心优势是媒介经营新模式的重点。广电媒体虽然意识到内容开发的重要，但付诸行动却很少，例如电视媒体仍然充满了雷同的节目，一到黄金时间就充满了面容相似的综艺节目或者是同一部播了又播的电视连续剧。而新媒体在这方面表现出了极大的创造力。例如腾讯公司在QQ聊天软件的基础上，推出了QQ群的服务，旨在和搜狐的校友录竞争，为了迎合企业用户的需要，又开发出企业QQ，此外还开发出QQ家园、QQ秀，营造网上虚拟社区，同时还涉足游戏，推出包括连连看、各种牌类、棋类和网络游戏的QQ游戏，吸引了众多用户，这些服务全部都可以通过一小块电脑界面来操作。这种不断创新的精神使得QQ成为国内即时通讯媒体的老大，也树立了腾讯“娱乐”的核心竞争力。再如数字付费的电视频道可以提供各类型电视节目并使受众进行自由选择，IPTV则能实现受众在电视机接收终端进行真正意义上的视频点播，随时点击观看自己喜欢的电视节目和电影电视剧。
随着新技术的不断研发，媒体越来越多。渠道越来越多，因此内容开发将越来越重要，随着国内3G的应用。这种趋势将越来越明显。现在国内多家企业都在准备3G的全面上市，其中就需要很多内容提供商。2004年6月，上海文广新闻传媒集团(SMG)成立上海东方龙移动信息有限公司，负责手机电视的内容集成和节目编辑制作及相关的增值业务运营、市场推广等具体工作。2005年3月，SMG获得国家广电总局颁发的手机电视全国集成运营许可。2005年11月上海文广与东方明珠投资2亿元成立合资公司运营数字多媒体移动广播(DMMB)手机电视项目。该项目通过广播的方式直接将节目信号发送到用户的手机上。今年以来，北京、广东、江苏也启动了数字多媒体广播方式的手机电视项目。再以日本的3G为例，他们就很重视内容开发，不仅有专门为手机定制的音乐剧，还有专门的手机杂志，用户还可以通过网络查询自己需要的信息。国内许多SP(Service Provider)已经通过手机彩铃、天气预报等初级服务尝到了内容开发的甜头，将来的3G将会给新媒体带来更大的发展空间。
受众与媒体的互动交流是网络时代信息传播的显著特征。传统广电产业最大的劣势在于缺乏与受众的实时互动沟通，一方面使得受众收看电视受到“单向传播”的限制，另一方面电视台无法及时得到受众方的反馈信息，并以此为依据及时调整节目内容设置。有线数字电视的兴起在技术层面上解决了互动性不足的瓶颈，在具体的节目制作方式上也有值得广电媒体借鉴的方面。一是通过栏目策划制造新闻热点。鼓励观众通过宽带网络终端、互动数字电视终端、手机短信等方式参与。二是由观众“决定”节目的进程。在资讯类及娱乐类节目制作上，由观众发表评论、投票，甚至观众通过视频参与到节目中来。在影视短剧制作过程中。根据观众的投票、投稿体现出的喜好、意愿来决定剧情发展。三是由受众制作节目，把有兴趣参与节目制作的观众调动起来。数字化时代，受众与广播电视媒体互动的方式是非常多样化的。各种互动形式将不断创新、层出不穷，从而吸引受众，增强竞争力。
广电媒体应充分利用新媒体资源开展多媒体经营，实现战略意义上的营销转变。
新媒体区别于传统广电媒体最大的特点就在于它打破了以往媒体之间互相隔离的关系。带来了“聚合与共享”的全新理念。新媒体具有共同的技术基础，互相链接比较容易。互连互通可以使其共享资源，实现资源的最充分利用。例如2003年之前互联网一直没有盈利，是因为没有找到有效的收费途径，直到2003年手机和互联网实现了互通，才扭转了局面，用户只要在网页上输入手机号码就可以通过手机账户缴费。现在，手机短信和联网金融系统的发展给互联网提供了方便有效的收费渠道。新媒体经营模式有利于各种媒体之间的互连互通，实现资源的综合利用。网络与电视结合就产生了IPTV(网络电视)，手机与电视联姻则成了手机电视。
在信息化时代，有线数字电视、网络电视、手机电视等新媒体实际上是互为平台、互为载体、互为终端的。彼此之间并非泾渭分明。因此，广电产业应考虑利用铺设到千家万户的有线网络资源，开展多媒体经营，拓展业务空间，积极谋求营销方式的转变。
第一，有线电视系统具有垄断性的特征，有线网络运营商可逐步将其改造成多媒体服务平台，使有线电视用户家中的电视机成为类似电脑终端的接收装置。在此基础上，开辟节目存储、视频点播、点击购物、远程教育、银行缴费、旅行服务等多样化、个性化的增值业务，用户在家中通过电视遥控器即可享受到信息化远程服务。
第二，利用有线电视网络开展宽带接入服务，与电信等通信运营商争夺市场。有线网络在带宽、传输速率、信号传送量等硬件方面毫不逊色。在网络铺设方面还具有相当优势。广电网络凭借其带宽的优势和大量影视节目资源，个人用户规模将不断扩大。
第三，可考虑进军手机电视、公共交通工具上的移动电视市场。手机的5亿用户和便携的特点使得手机电视这片市场前景十分诱人，预期盈利空间十分乐观。移动通信运营商开发手机电视业务面临着节目资源缺乏的难题。广电产业应充分利用自身节目资源丰富的优势，加强自身的技术支撑，抢占这块市场份额。移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者。一方是音视频内容的提供者，二者都是手机电视业务所必须的。这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。事实上，无论是基于移动网络的流媒体手机电视，还是基于无线数字电视技术的广播手机电视都需要广电、电信的合作。从政策层面讲，广电部门握有手机电视运营牌照和手机电视节目版权，而移动运营商掌握着承载手机电视业务的移动网络。目前两大行业互相不能进入，唯有二者合作，手机电视才能开展起来。从业务层面讲，移动运营商开发流媒体手机电视业务，需要广电部门内容的支持：广电部门推出的广播手机电视尽管不需要通过电信网络来传输电视信号。但仍然需要借助运营商提供手机用户管理系统，以便完善业务计费、客户维护服务等功能。因此，采取电视台提供节目内容、通信运营商提供技术平台支持、双方利润分成的形式与移动通信运营商合作，共同发展手机电视目前看来是一条共赢之路。此外，交通工具上的移动电视具有收视人群密集、广告到达率高的特点，广电产业可积极介入这个市场，制作出符合移动电视收视规律的节目，和广告运营商合作，做好移动电视的内容供应方。
广电产业应加快有线电视数字化进程，提升有线网络产业的核心竞争力。
目前，广电媒体多数掌控着“广电有线网络”，拥有庞大的内容资源和网络资源，面对电信等通信运营商所开发的网络电视的挑战，应加快推进有线电视的数字化进程。根据AC尼尔森媒介最近研究的样本数据，我国一些城市的数字电视渗透率已达到了较高水平，杭州、南京和深圳分别以93％、88％和49％排在数字电视家庭用户占有量的前三位，而其他地区的数字电视增长速度也在不断加快，体现了稳步上升的势头。预计到2015年，现有的模拟电视系统将全部关闭，全面实现数字电视。此外，将有线网络由“单向传输”向“双向交互”方式转换，尽快实现真正意义上的数字电视视频点播功能，促进IPTV的进一步推广也是大势所趋。
数字化极大地提升了有线电视网络的科技含量，不但带来了广播电视频道频率资源的扩展和服务范围的扩大，而且为广播电视的盈利模式解构和营业收入转移提供了多种可能性。前文提到过，对于传统的广电事业而言，盈利模式主要集中在广告客户的开发上。但是在数字电视时代，广电经营的终端用户，甚至海外用户将成为另一个重要的盈利点，不仅是收视费的来源，也是广电开展多元业务如电视会议、电视银行、电视购物、电视短信，收取各种服务费的来源。但这一现象对广电事业来说也是一种“幸福的折磨”，因为用户的观看时问是有限的，在盈利模式增多的同时，也需要考虑如何吸引用户。
综上所述，在瞬息万变的市场环境中，新媒体的发展将为广电产业带来全新的经营模式，广电媒体需要尽早行动，并不断地进行战略调整，才能抢占新一轮数字时代经营的制高点。
编校：郑 艳
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