议程设置“大变局”
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作者: 胡润斌
议程设置是媒体的一项基本功能，传统媒体长期依靠垄断议程的设置权，影响受众的看法和态度，进而引导社会舆论。但随着Web2.0时代来临，尤其是近两年微博在我国的勃兴，引发了议程设置“大变局”，传统媒体过去垄断性的强大话语权、议程设置权正在被逐步打破，影响力也在不断弱化。传统媒体与新媒体的“双议程设置”在激烈博弈。如何应对这一态势，继续引领和主导“议程”，是传统媒体的紧迫课题。这既是传统媒体维系自身影响力的需要，也是增强舆论引导力、体现其政治属性和社会责任的需要。
“双议程设置”博弈
传统媒体议程设置面临的挑战来自新媒体，两者“双议程设置”博弈的趋势越来越明显。
1.从议程设置主体看，传统媒体的垄断地位被打破
过去，传统媒体是议程设置的唯一“把关人”，能决定传播内容的选择和呈现强度。新媒体的崛起，削掉了“把关人”权杖的光环，人人皆可传“信”，人人皆可发“声”。不仅是网络编辑，网民自身就可成为议程设置主体，写博客、发帖子，讨论热点问题，进而形成议题。传统媒体主导议题、受众被动接受的局面被打破，议程设置主体变得多元化。
2.从议程设置内容看，传统媒体的单极权威受冲击
以前，传统媒体完全可根据自己的目标、喜好和判断，设定议题，内容对受众具有权威性。以微博为代表的网络媒体，因渠道的丰富性、发言主体的众多性、涉及话题的自由度，更容易形成广泛的多样化议题。也正是由于网民的草根性，因而议题往往更贴近老百姓，具有公共化特征，更容易为受众接受和传播。且议题不会单一和“一边倒”。这种大众性议程设置对传统媒体的权威性议程设置构成了强烈冲击。议题难把握，热点难预料。
3.从议程实施过程看，传统媒体的绝对主导受牵制
由于网络媒体的多元化和互动性，传统媒体的单向度信息传播在网络上变成多向度互动性的信息传播。传统媒体绝对主导议程设置过程与走向的日子结束了。网络受众随时可加工信息、发表意见，各种看法产生碰撞，并通过网络传播，形成阶段性热点，合力推动舆情发展、议题走向，受众参与了议程实施整个过程。由于网民往往有不理性和情绪化倾向，相对传统媒体，议程进展常难控制。
4.从议程设置效果看，传统媒体的影响力实现受到掣肘
网络时代受众广泛接触不同甚至对立的信息，更有利于独立判断，不会轻易受传统媒体设置议程的影响。同时，网络传播具有实时性，新闻事件可实时报道、实时更新，第一时间影响受众，实现传播的“首因效应”。但网络传播如出现信息偏差，传统媒体要“矫正”，常要费很大气力。
综上，网络媒体终结了传统媒体议程设置的霸主地位，使“双议程设置”成为传播新现象。
传统媒体应对：取长扬优、竞合共赢
虽然面临严峻挑战，但传统媒体具有权威、公信、专业的独特优势，完全可以因势利导，扬己所长，在议程设置上确立权威。我国媒体作为党和人民“耳目喉舌”的属性，决定了舆论引导是其“天然职能”。舆论引导，就是通过议程设置，影响公众的态度和意见，议程设置能力的强弱，直接决定舆论引导能力的大小。传统媒体如何应对“双议程设置”的博弈？
1.在追踪上出彩，精选网络精彩议题
网络尤其是微博，实时、开放、互动，使议程设置多而快，容易形成热点。但它有两大弱点：一是真实性存疑，信息来源不可控；二是进展性信息缺乏，不能跟踪调查，网民大多只是评论者和信息转述者。传统媒体却拥有稳定、敬业、富有专业精神的采编队伍，具有独立调查的资质和能力。
传统媒体可让网络媒体的快捷、互动为我所用，密切关注网络议程设置，选择精彩、典型议程一追到底，进展性调查一定会让网络关注，反过来为网络设置议程，“抢跑”网络影响力。
目前一些媒体陆续开设“网事”版，引入网络议程，通过追踪，做出独特影响力。
4月底发生于湖南的“湘潭神女事件”，当事人21岁被违规提拔成区发改局副局长，刚在微博发酵，传统媒体即设置议程，紧紧追踪，网络又持续转载和评论，违规者终被处理。
2.在策划上着力，“制造”议题引领网络
策划是传统媒体的强项，策划的往往是独家报道、深度报道、调查性报道，影响力巨大。网民必然追着看，追着评，实际上是给网络设置了议程。
羊城晚报非常重视策划深度调查。今年3月“疯狂的灵修”大型调查报道，记者通过卧底暗访，撕开“灵修”黑幕，各大网站转载，网民热议，成为网络议程。即使对同题新闻事件，媒体也可通过策划，引领网络。今年4月“毒胶囊事件”（皮革废料制药品胶囊）发生后，羊城晚报在同城媒体中率先发现有“毒胶囊药品”进入广东药品采购目录，立即策划议程，一路追问药品采购制度。这些报道均成网络议程。
这种策划还表现在通过议程设置引导网络，影响舆论。2011年10月发生“小悦悦事件”，当网上舆论铺天盖地谴责“见死不救”，抨击“社会道德滑坡”时，羊城晚报即开专栏“传递善举 点亮心灵”，报道人间有真爱。后来，又开专栏“曝光冷漠 刮骨疗伤”，引导社会深刻反思，起到纠网络非理性之偏的作用。
3.在释惑上深耕，强效借力“意见领袖”
在网络上活跃着一群意见领袖，他们对网络议程影响很大。传播学“两级传播”理论认为，信息并不是从传播者直接“流”向接受者，而要经过“意见领袖”这一中间环节，即“两级传播”。“意见领袖”是指“在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的‘活跃分子’，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众”，并延伸、解释及评论信息。他们往往有较强的综合能力和较高社会地位或被认同感，比如专家、知名人士等。
传统媒体也应建立“意见领袖”队伍，在热点事件中请他们发声，在受众迷惑不解时指点迷津，影响其看法，进而影响网上舆情，引导社会舆论。2011年3·11日本大地震后，福岛核电站发生核泄漏，一些媒体立即采访权威专家谈对我国的影响，释疑解惑，安定人心，网络转载率很高。今年“毒胶囊事件”发生后，羊城晚报立即采访华南农业大学专家，提出“单纯服药铬中毒几率小”。
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