新媒体环境下的电视媒体信息整合策略研究
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作者: 巴丹
[摘要]新媒体的媒介特征改变了传统电视媒体受众的媒介使用习惯、信息需求结构、传受双方的地位等诸多方面。电视媒体如何面向新媒体这一对手，尊重受众和市场的变化，展开竞争，信息整合是其良好的战略选择。
[关键词]新媒体 电视媒体 媒体使用者 信息整合
[中图分类号]G209 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）05-0070-02
新媒体的出现一定程度上消弭了媒介间的产品异质，集图片、文字、声音、视频等多种传播手段于一身，面对这样的竞争对手，电视媒体要安身立命，需要从单一角色中解放出来，将自身搁置在一个更大的信息坐标系统中找到自己的位置，以宏观视野，做大信息、大整合的系统思维来制作自己的内容，服务受众。
信息整合包含有两个层次：一个是制作层面的信息整合，主要是指传播者以其独特的构思、组合、视角去结构、整合、传播信息的过程。另一个是指传统电视媒体和新媒体平台互动整合，形成网站和电视媒体的信息交互，达成从信息生产、信息消费（电视媒体和网站媒体双重消费）、使用者反馈、信息再生产的信息传播链条。
一、系统优化整合，形成有效补偿
新媒体环境中，媒体使用者在海量信息中找不到方向，信息过剩，信息的选择成为了首要难题，需要有专业媒体对信息进行过滤，提供信息的梳理和专业性解读。这就要求电视媒体在信息传播过程中不能仅仅停留在报道层面上，更重要的是要在信息深度、专业解读、立体整合层面上下工夫，才能给予使用者以良好的使用体验。电视媒体在长期发展过程中具备良好的对信息价值的判断力和信息的整合能力，人才储备和制作经验都是新媒体所无法企及的。对信息的加工力求达到横向共时和纵向历时的立体解读，追求信息深度，提供系统的解读视野，为媒体使用者提供有效的信息解读。既能找到信息有效满足使用者需求的点、价值属性，同时又具备海量信息的整合能力，进而形成和新媒体的差异化竞争格局。利用自身的专业资源优势，将新媒体使用者纳入到自己的传播视野中来，考虑受众的变化、信息需求，找到新媒体不具备的而自己又拥有的专业优势，发挥极致，形成对媒体使用者的信息有效补偿。
信息整合一方面解决了电视媒体信息低层次重复传播的问题，对信息进行良性配置，提高了信息有效利用率；另一方面通过对视听传播手段的运用、情景再现等电视媒体常规的传播技巧，结合现代先进的视听设备，对信息进行个性化梳理与制作。通过信息的系统优化整合，形成对电视媒体使用者信息传播的有效补偿，达到了其在新媒体使用过程中无法获得的使用体验。同时，将信息通过个性表达手段达到对信息的新视角整合，形成信息合力。
信息整合需要内容制作者在众多混杂的信息中进行筛选，去伪存真，挖掘深层次的事实，对信息的发展脉络进行梳理，将事件本身搁置在社会大系统中去把握，发现事实背后的本质。信息的解读，要讲求质量，通过电视特有的视听表现手段展现其对事实鲜明的生动的思考与探究。
二、信息标准分类，合理有效编排
电视媒体如今多开设有新媒体传播平台，通过自身的官方网站、微博等建立起与新媒体使用者的互动联系。将新媒体使用者的态度、意见以文字、声音、视频等形式引入内容生产中来，力图打造一个意见和观点的平台，扩大自身优势。这种优势的建立需要电视媒体具备在强大的海量信息中挖掘有价值信息的能力，利用专业技能对信息进行分类、整合、编排，能够从海量信息中提炼出新的有价值的内容来。利用电视媒体与新媒体信息传播的多种渠道，在新媒体平台上挖掘信息资源，发挥新媒体的优势，为己所用。发挥新媒体多信息源、信息发布快速的优势，融合电视媒体专业制作、高质量的信息产品优势，形成互补。对海量信息进行分类，形成标准化生产，安排线性编排的固定模式，按照电视媒体使用者的使用习惯进行频道细化编排。从媒体宏观角度出发，集团作战，将内容资源进行分类，按照信息类别进行规划，使资源更为合理有效率地开发使用。从媒体微观制作层面看，力求通过新媒体平台获知多元观点，利用电视媒体自身所具备的现场直观的传播优势，形成观点集合，打造意见平台，以信息服务的姿态服务于电视媒体使用者。这样一方面能够达成“用事实说话”，借以引导舆论，另一方面也关照电视媒体使用者在新媒体环境下媒体使用习惯、表达方式等方面的变化，达到良好的传播效果。
新媒体平台传播的信息最大的问题就是海量所带来的无法选择。海量意味着可挑选众多，但选择的过程中，新媒体使用者所付出的时间成本是巨大的，这就给以电视媒体为首的传统媒体很大的机遇施展自己的优势。借鉴新媒体中的RSS技术，电视媒体将自身管理理念、运营方向朝向RSS方向发展，充当电视媒体使用者信息的把关者、议题选择者，为电视媒体使用者服务。电视媒体一方面是信息的筛选器，另一面又提供了信息的专业解读，达成了媒体使用者在新媒体使用中无法获得的信息满足效果，只有这样，才能在新媒体环境下，新的竞争环境中，立于不败之地，形成自身无可替代的位置。
三、精选信息产品，引导信息消费
新媒体时代，内容信息空前海量，生产主体急剧增多，受众在信息海洋中难免会迷失方向，甚至被误导。在这种媒介环境下，电视媒体需要明确角色，找到位置，为受众提供信息服务，重视受众群的差异性，形成具有电视媒介特性的信息服务体系。和新媒体相比追求快速、广博的信息量明显不是电视媒体的优势，回避劣势，发挥优势，在海量信息中为受众提供方向指引，精选信息产品，形成以传统电视媒体为主，开发信息深度，官方网站、信息内容制作者自媒体扩大信息立体维度为辅的全方位信息服务体系。为在新媒体海量信息中迷失的使用者提供过滤功能，成为一个引导者和具有电视媒体特色的信息产品供给者，开设在新媒体平台上的电视媒体网站，成为视频、音频海量信息的门户网站，对信息资源进行整理，同时结合电视媒体资源优势展开信息整合，促使新媒体网站使用者生产的内容参与到信息再生产过程中去。一方面强化了新媒体的互动优势，弥补了电视媒体的弊端，同时又发挥了电视媒体对内容深度加工的资源优势，提供给媒体使用者一条全新立体的信息链条。满足电视媒体使用者对于信息个性化使用的要求，同时又兼具电视媒体能够将信息深度解读，对信息资源整合的优势，显示出对信息消费引导能力。 四、专注内容深度，整合意见平台
与新媒体相比，电视媒体对信息的深度解读、专业制作占有优势。但结合新媒体环境下，受众媒体使用习惯的变化，按照传统思维将意见单方面传播出去，效果是可想而知的。利用新媒体互动特征形成对电视媒体意见平台的打造，形成新的表达样式，是非常值得借鉴的，比如央视2套的《对手》栏目，通过对各种意见的表达，力图打造一个意见表达平台。同时通过新媒体央视网站，形成互动、话题讨论等等，展开新一轮的内容生产循环。
新媒体时代，对电视媒体而言，舆论引导、话语权的体现更多是在于对信息梳理中呈现真相，透过众多信息看到事物本质，实现媒体使用者对真实的要求。借此才能实现新媒体时代的差异化竞争，以及继续拥有电视媒体的公信力和权威地位。这在新媒体形成的个性化表达、碎片化信息的背景下，显得尤为重要。
从现在电视媒体利用新媒体平台发展的情况看，成功的案例较少。更多的电视媒体将新媒体视为另一个信息发布渠道，将其在电视媒体上制作的内容直接放在新媒体平台上展开传播。无视新媒体自身的平台特征、互动性强的媒介特性，顾自地传播自己的内容。从平台上看，信息的确达成了传播行为，但传播效果不尽如人意。
作为传统媒体老大——电视媒体，应该利用已有的公信力和美誉度，在新媒体环境下，满足受众信息的深层次需求，以信息产品的高品质对抗新媒体信息的海量、个性化。同时，强化信息的深层次解读，对媒体使用者答疑解惑，澄清事实，还原事物本质。信息产品的高品质、权威性体现在信息所反映事实是否具有信息价值，具备多大的信息价值，这考察的是电视媒体内容制作者选择的能力，同时还需要对信息的深层次解读，电视媒体的使用者通过收看电视节目确实可以达到良好的信息满足，这是电视媒体追求的目标。
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