都市报发行终端的拓展
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作者: 王威
营销学中“终端为王”的概念强调争夺最后一米的终端顾客。报纸发行终端表明报纸占据市场的能力，终端的宽度和深度，反映报纸占据市场的强度与力度。随着城市规范化建设，传统的报摊属于被城市整治管理的范畴，加之目前发行的价格体系造成终端的收益没有随着社会的发展而提高，传统零售报摊大幅度减少，加重了都市报的发行危机。
都市报发行对传统的销售终端的依赖程度非常严重，终端的减少直接导致读者的流失，如何在顺应城市发展需求的情况下开发和拓展终端，成为关系都市报发行的重要问题。报纸发行的终端有征订终端、零售终端、阅报栏终端和展示终端。这四种终端建设都要借力公共平台，融合新媒体技术积极拓展发行空间。
征订终端借助新媒体平台
征订终端是报社比较重视的发行终端，征订终端开发得比较早，报纸征订网络建设得已经比较规范，但是征订终端在空间范围的拓展和时间范围的跟踪和延续，必须借助新媒体平台。
《北京日报》发行公司顺应信息技术的发展，搭建“网络短信平台”，整合互联网和手机媒体的双重优势，推出“网络短信平台”，利用该平台短信订报、订户服务维护和收订宣传业务。由于手机的普及率较高，短信平台具有传播速度快、覆盖范围广的优势，改变了传统报纸发行的作业方式。《包头晚报》采用微博征订下一年度报纸的方式，粉丝只要通过网络或手机登录个人微博，将自己的订报需求以私信的方式发送给《包头晚报》，报社工作人员将帮订户轻松完成订阅报纸的全过程。
零售终端借力成熟连锁店面
零售报刊亭是都市报的零售主体，但随着城市发展的脚步加快，零售报刊亭的数量在城市规范管理中不断减少，报纸发行的零售终端正在悄悄地发生变革，报刊零售终端要借力其他成熟的大型连锁店面。
大型超市热闹的人气、川流不息的客流、大量的物流和信息流，为晚报零售提供了难得的拓展空间。《青岛晚报》与超市合作，在报纸上印上条形码，将印有“捎份晚报、回家看看”广告语的报袋，放在超市收银台处。《青岛晚报》随后又推出报纸进酒店、进快餐店、进福彩销售站等，使零售量增加不少。
《成都商报》发行公司与多个加油站及连锁超市合作销售报纸，此外还与成都市锦江区残联合作建立残疾人售报车终端。成都商报发行公司还通过资本运作收购了集团内的成都通多媒体信息亭公司，并自建400多座亭点，这些亭点成为《成都商报》完全掌控的重要的终端独占资源。
《重庆晨报》在轻轨站设立自动售报机，乘坐地铁上班的人群可以方便地购买当天的晨报，《重庆日报》先期投入的20台自动售报机每天报纸销售量为2000多份，在自动售报机买报，已经成为很多上班族的一种新习惯。无锡日报发行公司主持研发的新一代全媒体终端机，集报刊自动销售、图片广告、视频传播、卡类充值、便民缴费等功能于一体，报纸发行终端成为便民服务的商业平台，为报纸产业链的延伸创造新的商业模式。
合力户外传媒建构阅报栏终端
重新开发和利用阅报栏的独特价值，变阅报栏为发行终端是拓展发行覆盖、建构发行终端的新思路。新型多画面滚动灯箱式阅报栏上方设滚动灯箱式广告发布装置，正、背面可发布多幅广告。阅报栏下方的正、背面可张贴报纸。新型灯箱式阅报栏使新闻内容和报纸广告突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，使报纸在一定程度上具备了户外媒体的传播优势。比如，湖北日报在政府政务大厅、银行业务大厅、宾馆接待大厅等公共场所建设运行600台数字阅报屏，通过3G远程发布当日报纸版面的内容，给读者带来全新的阅读体验。
加入报刊展示网扩充展示终端
报纸发行部门在酒店、机场、高档社区等高端读者集中的地方设立发行展示终端，以增强报纸在高端读者中的覆盖面和影响力。报刊展示网的构建，使报纸在高档消费场所得以展示，从而提高了报纸在高端读者群中的接触到达率。
机场客流以商务人士为主，是报纸潜在的消费者，机场的报刊发行在追求实销量的同时，更注重报刊的展阅推广。文德广运公司已经与包括首都机场在内的多个机场签订了合作协议，在机场建立报刊销售展示网，向机场消费人群推广网上书店和热线电话订购平台，使网上的业务和网下的业务有机结合，加速报刊电子商务和电话订购的快速成长。
国铁传媒在北京铁路局所辖的车站开设600多辆书报刊流动销售车，在143对旅客列车上设立了500多辆书报刊流动销售车。在铁路范围内的候车室、站前广场、站台及列车车厢建立流动销售和展示终端。国铁传媒在客运车站设立5000余家书报刊连锁超市，在全国铁路社区设立近万个书报刊连锁超市，通过统一标识和统一管理等形成规模化的经营态势，形成覆盖面广的展示终端。
《今晚经济周报》采取专业化和个性化定位，锁定高端人群，走精英路线，把高收入和高消费群体设定为目标受众。《今晚经济周报》实行“点对点实名制”的终端发行模式，直投建设银行、招商银行、深发展银行、联通等机构的VIP客户。在津滨轻轨、津滨高速、津滨国际商会的会员单位建立展示终端，在天津市区和滨海高端消费场所进行免费赠阅。
目前在全国省会城市和直辖市三星级以上的宾馆酒店内大堂或者商务中心，一般都有财经和时尚类期刊销售，却没有本地的都市报出售。都市报缺位高档宾馆酒店的原因在于，大部分城市缺乏专门性发行机构统一负责当地宾馆酒店的报刊配送，难以形成规模效应。而报刊的终端展示还只限于在宾馆酒店大堂，不能进入客房，这都限制高档宾馆酒店零售展示终端的扩张。
管理完善的高档成熟社区巨大的商业价值也越来越受到重视，高档成熟社区是渠道顺畅的封闭式终端，比较容易建立起习惯性购买行为，报刊销售率也很高。但是目前还没有一套完善的可操作模式提供借鉴，高档成熟社区变成最需要开发的展示终端。
纸老虎公司针对高端群体，遵循与大型品牌超市合作的原则，在北京与华联、新世界和金源Shopping Mall等著名商家合作建立报刊零售展示终端。读者在纸老虎文化休闲广场不仅能随心所欲地挑选钟爱的图书、期刊和音像制品，而且能购买到其他精美的文化产品，比如书画作品、摄影作品和电影海报等。在消费的同时，消费群体还能享受到配套的自助式餐饮服务，以及纸老虎书吧优雅舒适的阅读空间，一站式解决了读者的物质需求和精神需求。
经过多年激烈的报业市场竞争，都市报的竞争力积聚在对销售终端的掌控能力，因为终端是直接把潜在顾客转化为直接消费者的最后环节。随着报业发行市场化的推进和网络新技术的不断发展，发行终端服务不能单纯依靠发行自身的力量，还需要借助公共平台和新媒体技术的外力，合力拓展都市报的发行终端。
参考文献：
①吴锋：《2009年中国报刊发行十大创新》[J]，《青年记者》，2010年4月下
②靳淑霞：《拓展报纸发行产业链》[J]，《新闻战线》，2010年第9期
③吴锋：《新时期报纸经营创新的“四化”建设》[J]，《中国报业》，2007年第1期
（作者单位：华北科技学院）
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