新媒体环境下高校对外宣传策略研究
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作者: 钟小霞 冯小宁
摘 要：近年来，随着高等教育的迅速发展以及教育体制改革的不断深入，高校面临的外部环境变得日益复杂，各高校间综合实力的竞争越来越激烈。高校要在竞争中生存下来需要深刻认识对外宣传的作用。目前来看，各高校对外宣传还存在一些问题，学校应该研究高校对外宣传策略，提高对外宣传效果，将本校在人才培养、社会服务及科学研究上的成果通过大众媒体向社会推广宣传。
关键词：新媒体；高校；宣传策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0161-03
一、新媒体环境下提高高校对外宣传的意义
进入21世纪以来，高等教育受到越来越多人的关注，高校环境也发生了巨大变化，首先是市场经济的深化带来了大学“211工程”“985工程”的评选考核，随着而来的是近几年沸沸扬扬的全球500强高校排名的发布，在各种竞相排名面前，国内各大高校都试图通过一系列的升格、更名、扩大招生生源、增加学校专业等方式，力争能进入国内乃至国际一流大学的行列。置身于这样的生存环境中，高校要提高竞争实力、塑造良好的形象、扩大品牌知名度，就必须加强对外宣传的力度。
2013年6月，广东商学院正式更名为广东财经大学，这对学校进一步提升财经类人才培养层次和科学研究水平，是一次强有力的助推，也更好地确定了广东财经大学的财经类学科在广东大学中的定位。同一时间，人民网、南都网、中国新闻网等各大网站都对此次新闻进行了报道。该校领导人也在主流媒体针对更名后是否削弱法学学科的地位、是否影响今年招生数量等问题进行了正面回答。该校在此基础上的对外宣传对学校的品牌建设和形象塑造起到了一个很好的作用，多家媒体在关注其更名历史和办学成果的同时，更是将该校几十年的人才培养、科研成果等进行了全面的报道。一时间，吸引了很多学生和家长，教育界人士关注这所具有广东特色的财经类大学。
在媒介信息时代，社会民众的很多信息都是来自于大众媒介，通过电视，报纸等获取信息。而大部分的年轻人则通过网络或手机等传播或接收信息。高校作为信息的传播者，在对外宣传的同时，要充分考虑各受众群体的情况。广东财经大学通过多渠道的对外宣传报道，让不同的受众在潜移默化中记住了这所因财经类助长的高校，在一定程度上增强了自身的影响力，同时，也提高了高校品牌知名度。
二、当前对外宣传工作存在的问题
（一）高校宣传的意识淡薄
当今各大高校发展迅速，学校的规模师资设备等硬件和软件设施都相继升级，这意味着各校间的竞争将会越来越激烈。和以往高校一旦升级成功，将多年稳坐老大哥的位置不同，现在，高校间你追我赶的势头愈演愈烈。要在这股强劲的竞争势头前分得一杯羹，高校必须在保证自身实力的同时，适当的做些传播工作。以前酒香不怕巷子深的时代已经过去，现在的环境要求高校若想提高自己的知名度和美誉度，就必须变被动为主动，积极地利用各种媒体来推广自己。恰恰相反的是，现今许多高校仍然没有意识到学校做好对外宣传的重要性和必要性，宣传意识还比较淡薄。一直以来，有关学校的报道更多集中在“正面宣传”，对媒体采取“报喜不报忧”态度，有关学校的成绩和喜人新闻就告知媒体，对于学校发生的不利于学校形象和声誉的事情就采取鸵鸟政策，能隐藏就隐藏。但是，近些年来，随着新媒体的发展和3G网络的覆盖，越来越多的信息通过微博或微信被第一时间传递给观众，如果学校还是采取回避的态度，不但不利于学校形象的塑造，还会削弱学校的影响力。
（二）高校宣传的内容片面化
高校在进行对外宣传的过程中，没有站在受众的角度考虑他们的需求，无论是发给媒体的稿件还是举行的活动，更多是站在校方自己的角度。没有根据受众的实际需求相对应的传播一些信息，而是在宣传中根据自己的意愿，把信息强加于人。正确的传播方法应该是学校根据受众的需求，把受众分为三类，一是准高校学生，二是在校学生，三是关注高校成长的相关人员，如兄弟院校、学生家长、学校员工等。根据这三类人的不同需求，在宣传中具体的传播不同的信息；或者在不同的媒介根据时间推广不同的内容，让关注高校的人能够真正从学校的宣传中得到有用的信息，而不是被灌输式的强塞信息。确定了传播对象后，在宣传话语中，要传播给受众一些实用的信息。在传播内容上，浏览国内各大高校的网站，可以发现高校外宣多集中于本校的特色优势以及办学实力和办学成就等方面，而对于辛勤耕耘在工作一线的普通教职工、在校学生以及毕业生缺乏足够的重视，致使校园人物宣传远远不够，无法实现通过校园人物的挖掘来达到宣传学校的目标，错失了许多良机，形成了“弱势外宣”的局面[1]。
（三）高校宣传缺乏专业的宣传人员
在新媒体形势下，高校缺乏专业的新闻宣传人员，即使学校有设立宣传部门，但宣传工作者不懂宣传规律，宣传内容空洞。即使有做宣传工作，也只是对内百年不变的做一些党的思想、方针、政策的报道和对学生思想教育工作。高校没有意识到在市场化的今天，宣传推广工作的重要性，宣传工作者要主动从校内走出来，去根据市场的发展和受众的需求做相应的宣传工作。
专业的宣传人员能够根据传播的规律和受众的心理，适时地推送有效信息，而不是为了做宣传工作而做宣传，停留于表面。有经验的宣传人员在学校出现公关危机的时候，能够根据危机的严重程度做出相应的反应，处理得好不仅能够扭转局面，维护学校的公共形象，还能提高学校的知名度。
（四）宣传手段单一
目前来看，大多数学校宣传学校的窗口主要是官方网站或者学校的校报，宣传的方式不够丰富，相对单一。在互联网高度发达的现代信息社会，网络宣传因其开放、及时、互动、共享等特点，可以快速的把信息传递给目标受众，对于有效的信息，通过受众的转发或者分享，还能实现二次传播甚至多次传播，最大程度的提高传播效果。但是，目前高校外宣部对于网络的应用重视程度不够，没有充分的利用网络媒体进行宣传。特别是现在随着微博微信的广泛应用，如果能够利用新媒体的优势，有针对性的进行对外宣传，有利于提高高校的知名度。 例如，就拿每年6月各大高校在高考后开展的声势浩大的高考咨询会为例，各高校都会重视这场咨询会，一是希望吸引到好的生源；二是通过展会营销来扩大学校的知名度。但是，高校对外宣传的方式除了展会以外，还可以通过其他宣传渠道。如微博，通过开通招生微博，专人维护，不定时的发送有关高考和招生的信息，请招生办老师开设微访谈等方式来加强学校的对外宣传工作。另外，随着现在微信的普及，让几乎每个有智能手机的用户都有微信，高校可以抓住这一渠道――微信公号，利用微信营销的知识进行高校宣传活动，在一定程度上也有助于高校的传播。
三、新媒体环境下高校对外宣传策略
（一）完善宣传机构设置加强对外宣传队伍建设
高校的对外宣传工作需要一支有正确传播意识，并且经过专业训练的队伍，在意识到对外宣传重要性的基础下，充分发挥新媒体和大众媒体的共同作用。高校宣传工作者首先要具有良好的沟通能力，因为作为沟通和连接社会媒体与师生员工的桥梁和纽带，需要和不同的人沟通联系，亲和的形象和良好的沟通能够与师生员工、相关单位很好地交谈，又能取得媒体与记者的信任和支持，有助于信息的获取和传达，同时还减少了工作中一直给人留下的“官气”和“霸气”的刻板印象。此外宣传部门还要按照传播的规律开展宣传工作，有科学的制定传播规划，不要一时间大力度宣传，此后就久久消失；或者不定时宣传一些无关痛痒的信息。在对外传播中，要适当增强新闻宣传的针对性和有效性，强化宣传效果。
目前，许多高校的对外宣传工作都存在一个非常突出的问题，就是单纯依靠宣传部门来组织、协调全校、科研，重大活动等各方面的宣传工作，所以经常出现渠道不畅、新闻时效性不强，缺少新闻宣传工作必须的全局性、立体性[1]。
因此，对外宣传工作需要宣传部门带头，各部门共同协作。例如壮大新闻及宣传队伍，协调、引导各部门将写作能力强、宣传意识敏感、新闻事业有追求的同志调整到宣传岗位上来。提高外宣工作水平。其次，进一步明确宣传部门责任，有效整合学校各部门新闻宣传资源，建立科学的奖惩机制，充分调动工作积极性，争取每年对外宣传用稿总量和有质量的稿件数量都有新突破。
（二）发挥好高校内部组织之间的协同创新
贯彻落实以协同创新为核心的高等学校提升创新能力计划（简称2011计划），是当前和今后一段时期我国高校改革和发展的主要任务[2]。
高校首先要调动学校教职员工的积极性，一起为学校外宣做贡献，例如可以呼吁他们一起参与学校对内或对外组织的各项活动，可以利用学习的传播平台对各个部门的先进个人或事迹进行宣传报道，形成宣传人人参与的局面。
其次，高校与兄弟院校间也要建立起广泛的联系与互动，相互学习与交流，各取所长。对重大活动与重大事件协同报道，一方面可以扩大宣传的范围，提高传播的效果，另一方面也是实现双方互赢的方式，达到实现资源共享，扩大影响力的宣传目的。
以华南理工大学为例，2014年5月2日，以“思源・行益・筑梦”为主题的第八届“思源基金会”思源社周年大会在华南理工大学举行，该基金会已经举办过七届，来宾多来自北京大学、南京大学、浙江大学、华南理工大学、中国科学技术大学、上海交通大学、清华大学等二十四所重点高校，年会规模达四百余人，是众多高校基金会里影响力大，备受众多媒体关注的会议之一。该会经由各兄弟院校的校园网、中国日报网、新浪网、网易网、凤凰网、腾讯网等媒体播出后进一步提升了学校的影响力和知名度，也为高校进行对外传播通过新媒体及整合兄弟院校资源渠道积累了宝贵经验。
最后还可以通过校企合作的方式，一来可以使企业了解学校的人才培养模式和教研成果，有实力的企业还会给学校提供资源或资金的援助；另外，校企合作也能将高校人才培养、科研水平、办学成果等信息传递给社会，通过潜移默化的作用，扩大学校的知名度。
（三）充分发挥新媒体的作用做好对外宣传
在高校，传统媒体如校报周期比较长，一般是月刊，新闻和事件报道已经失去了时效性；校园电视虽然周期较短， 但覆盖面较窄，只能是对内宣传，外宣作用受限。网络具有超越空间和时间的限制，在世界上任何一个有网络的地方，都可以看通过网络浏览到相关的学校信息，网络具有的广泛性、及时性、互动性等优势， 决定了它在高校对外宣传工作中发挥着重要作用。要做好高校网络对外宣传工作，要积极发挥网站的优势。在这个点个，网络上“人大女神”走红可以给我们高校对外宣传一些启示。
6月23日下午，中国人民大学网站主页弹出一张该校美女毕业生单人照，一时间，引来无数网友的围观，网友称该女生为“人大女神”，满足了宅男们强烈的好奇心，人大女神照片的流露让该校网站的访问量短时间内急速上升，一度瘫痪。中国人民大学是国内的重点高校，也是很多高考学子们梦寐以求的地方，这么一个知名度和影响力都非常大的高校，因为其官方网站上放了一张本校女生的照片而一下子受到社会各界的高度关注。 这种关注其实更多的是对高校网站建设突破一点点常规和传统的惊奇。按照一般的传统印象，高校的官方网站基本上和政府的公务网站没有太大区别。从人民大学网站这样一个小小的改变被如此关注，我们是否也可以再进一步去思考，能否把高校网站的环境和新闻报道内容搞得再活泼和灵动一点，而不仅仅是在学校领导出席活动这样不变的事件？反观美国等一些非常著名的大学，比如耶鲁大学、纽约大学，他们的校园网站无论是内容还是环境都非常的接地气，让人一看便能判断出这是和学生密切关联的互联网应用平台，而不仅仅是一个校园内行政领导机构发布消息的平台。
此外，近年来，随着微博的流行，各大高校也建立了自己的官方微博，利用微博不定时的发布学校的新闻、大型活动信息及科研成果、典型人物报道等。一些高校还根据传播对象的不同设立了不同的微博，进行有差异化的传播，提高传播效果。以华南理工大学为例，在微博输入华工，可以找到华工资讯、华工烟水亭、华工校友会、华工研究生会、华工教务处、华工考研等相关微博，不同的微博定位不同，传播的对象也不同，但都是围绕华工的人和事进行宣传。高校开通官方微博，不定时的推送一些学校的新闻或人物报道，或讲座信息，这样可以巩固学校的品牌印象，也可以起到对外宣传的作用。 如今，随着移动媒体的发展，智能手机的普及化，微信成了大家必不可少的交流工具和分享平台，高校如何与时俱进的利用微信媒体进行传播，实现传播的最大化，也是各高校宣传人员需要研究的课题。
（四）研究受众心理需求，做好舆论引导
新媒体相对于传统媒体（电视、报纸、广播）来说，有方便、快捷、海量存储、实时交流、传播范围广等优势。在网络平台上，受众可以通过搜索快速的找到相关的信息，满足自己的求知心理；也可以在网络平台上发出自己的声音，和有共同兴趣的人一起交流，在获取信息的同时实现交流心理的满足。基于网络媒体的这些特点，高校宣传人员在进行传播的时候，要研究不同受众的心理需求，进行有针对性的传播。每年的招生无疑是各大高校的头等大事，学校会进行各种形式的宣传活动，传播的对象一是家长二是学生，关心的内容无非是学校的环境、师资力量、历年分数线、就业情况等。在分析传播对象和受众的需求后，进行有针对性的传播。传播的渠道要照顾到家长获取信息的方式，及高考生习惯通过网络媒体搜索信息的习惯。因为，在进行对外宣传的时候不能仅仅拘泥于传统的招生展会、报纸宣传、招生宣传单的发放、甚至横幅宣传等，还要根据受众的阅读习惯，在论坛、招生QQ群、官方微博、甚至微信公号等平台上进行宣传，在了解受众需求的基础上，充分利用新媒体的优势，安排招生工作人员为学生家长答疑，介绍学校的具体情况，再根据学生的实际情况给出科学的建议。
新媒体在给高校带来传播优势的同时，也提出了挑战。因为网络媒体的开放性和及时性等特点，使人人都有机会成为记者，在突发事件面前，新媒体发挥的作用不可小觑。2013年10月，山东滨州学院5000多名本科男生被强制采血验DNA，浩浩荡荡的DNA行动只为了揪出宿舍盗窃案的真凶。这一惊人新闻一经播出，招来无数网友的质疑，虽然事后学校出来表态此举是为了尽快找出真凶，排除同学间的误会。但是，已难以平息网友的愤怒，对学校的教学和管理也产生的各种疑问，在一波又一波的质疑声中，学校的声誉及名声无疑受到极大的影响。因此，在新媒体环境下，高校如何处理好突发事件，做好舆论的监督和引导，是必须思考的问题。新媒体环境下，高校对外传播机遇与挑战并存。
参考文献：
[1] 谢梦岑.高校对外宣传工作策略分析[J].哈尔滨职业技术学院学报，2010（5）.
[2] 蒙丽.新时期高校对外宣传的机遇、挑战与策略[J].新闻知识，2011（5）.
[3] 吴珊.高校外宣的定位与思考[J].传播技巧，2012（5）.
[责任编辑：思涵]
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