高成本时代的都市报发行战略转型
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作者: 冀万林
经过改革开放30年的高速增长，中国经济已经告别了低成本粗放式发展模式，正在进入一个全面的成本上升时期，劳动力、技术、原资料、土地等等生产要素价格不断攀高。同时，今年以来宏观经济也已进入了新的调整期。有专家认为，本轮的宏观经济调整可能持续两到三年的时间，社会平均成本总体上涨幅度可能超过30％。在这种情况下，很多产业领域都面临收入降低、成本增加、竞争加剧的局面，一些传统的低成本制造业中已经出现大量的中小企业破产。
这种宏观经济形势对传媒产业的影响会稍微滞后，但必然会使本身就处于传媒产业变革压力下的报纸行业雪上加霜，主要会表现在广告市场的紧缩和发行、印刷、人力成本的上升，其影响程度将取决于宏观经济调整的深度和广度。宏观环境变革是企业发展中经常面临的问题，企业战略永远是对内外部战略环境的积极适应，报纸发行战略也是如此。
作为都市报运营的重要环节和主要成本构成部分，发行战略不仅是报纸发行公司发展战略的核心，更是都市报本身在产业变革和成本上升的双重压力下，进行战略转型的核心内容之一。发行战略转型决不仅仅是要降低发行成本，更是要解决都市报的持续生存和发展能力问题。
都市报自办发行模式的背景与挑战 发行是都市报价值链上的重要环节。中国报纸的自办发行始于1985年的《洛阳日报》，自从上世纪90年代《华西都市报》依靠“敲门发行、送报上楼”的自办发行模式取得成功以来，自办发行成为中国都市报发行战略的主流，在都市报产业发展和成熟过程中起到了不可替代的重要作用。
自办发行模式在世界主要报业市场都存在，但类似中国都市报这种高成本、低价格、大范围的劳动密集型发行模式却非常少见。究其原因，是中国报业发展历程中特殊的宏观环境背景。首先，中国都市报产业崛起时，长期处于计划经济体制下的中国邮政系统发行效率低下，都市报的发行需求无法满足，只得另辟蹊径。其次，上世纪末的国企减员增效改革和农村剩余劳动力转移，形成了极低的低端劳动力价格，使得低价格劳动密集型发行模式有存在的可能。第三，报业市场潜力的释放，使都市报市场空间迅速扩大，多数都市报在渡过投入期后，能够获得大量的广告收入，足以支撑高成本低价格的自办发行模式。第四，国内报业市场发展不成熟。没有形成层级化的稳定市场结构，竞争不足与竞争过渡并存，都市报在内容同质化的过度竞争下，不得不加强对发行渠道的掌控，通过发行优势构建报纸竞争力。
在这些背景下形成的自办发行模式成为中国都市报产业的重要支撑体系之一，特点主要表现在发行渠道业务模式单一、报纸发行价格低而成本高、低端劳动力密集型模式等等。
但是随着社会经济发展，报纸产业的宏观环境正在发生变化，现有都市报自办发行模式面临着越来越多的挑战。第一就是劳动力成本急剧增加，劳动密集型发行模式的基础动摇。各地都市报发行机构大都面临成本上升和“用工荒”并存的局面，虽努力提高员工待遇，但依然招不来人。第二是低价格发行已经成为报业健康成长的瓶颈。中国内地同类报纸的销售价格是香港地区的1/8，台湾地区的1/12，日本的1/12，美国的1/7，以色列的1/30，是全球报纸销售价格最低的国家之一，很多报纸实际上是零收入、甚至是负收入发行，严重制约了报纸产业形成合理的收入结构。(这也是中国免费报纸发展乏力的原因之一)。第三是赢利模式问题。由于报纸发行价格过低，没有足够收入来支撑庞大的发行成本，几乎所有的都市报发行机构都在积极探索报纸发行渠道的多元化经营，以摊薄成本，实现赢利，但市场缺乏能真正支撑如此大额成本的到户配送业务，鲜有成功案例。第四，邮政发行效率的提升。随着邮政改革的深入，邮政系统的发行效率逐步得到改善，现在已有一些都市报逐步放弃自办发行，回归邮局。
因此，笔者认为，现有的中国都市报自办发行模式，是中国报业发展历程中特定环境下的阶段性产物，在成本上升和传媒产业变革的趋势下，必然需要创新和变革。
成熟报业市场的报纸发行模式 报纸是典型的文化产品，其发行模式与国家或地区的政治、经济、社会、文化等背景息息相关，没有统一的模式可循，关键是能否适应本地的报纸产业宏观环境和发展阶段。具体而言，这些环境因素包括经济发展水平、人口居住密度、平均受教育程度、报纸阅读习惯、邮政基础设施、劳动力成本、报纸发行价格体系等等。
因此，世界主要国家报业市场的报纸发行模式不尽相同，总体上可以分为自办发行、邮政发行和社会发行(第三方发行系统)。欧美国家的主流大报大多是社会发行、邮政发行和自办发行相结合，欧洲报纸以社会发行为主、自办发行为辅，而日本报纸则以独具特色的自办发行体系为主。由于国内都市报发行模式的主体是自办发行，这里我们着重分析日本报纸的自力、发行模式。
近十年来，世界报协公布的全世界报纸发行量排名前五位，几乎全都被日本报纸占据。日本三大报纸的日均发行量都在千万以上，其中《读卖新闻》发行量高达1400万份，排名世界第一。即使在近年来传媒产业变革的冲击下，日本报纸发行量有徽幅下滑，其强势态势依然不减。这种情况与日本的社会文化背景密切相关，但其独特的报纸自办发行系统也功不可没。
日本报纸发行的突出特点是90％以上的报纸都是订阅并送报上门，且这个比例仍在不断提高。2005年，日本报纸的到户投递率为94.15％，零售比例仅为5.29％，而邮发比例只有微不足道的O.5％左右。这样惊人的到户发行规模，都是依靠独特的报纸发行店体系实现的。
日本各大报社都是通过全国各地的报纸发行店，将报纸直接发行配送到订户家中。报纸发行店是报纸发行体系的终端，主要业务是订报、送报、收报款、插页广告等等。发行店分为专卖店和综合店两种，前者只代理一家主要报纸和其它一些小报纸，分布在人口密度高的城镇地区，而后者一般会代理两三家主要报纸和其它小报纸，分布在人口稀少的边远地区。报纸专卖店是发行店的主体。例如《读卖新闻》在全国拥有8500个报纸发行店和10万名工作人员，其中6000多个是其专卖店，约占3/4。而《朝日新闻》拥有6000个发行店，其中专卖店3500个，约占60％。
那么，如此庞大的发行体系为何能以这样的成本持续运营呢?主要是因为日本报业的运营机制与国内有很大不同。
首先，日本报纸的发行本身是赢利的，发行收入足以支撑发行成本。大多数报纸发行收入都占到总收入的50％以上，有的甚至达到70％。例如《读卖新闻》2005年的总收入4500亿日元中，发行收入占50％，广告收入占35％，其它占15％。 其次，日本报纸发行投入巨大。与欧美国家相比，日本报纸虽然发行量巨大，但经营利润并不丰厚，最大报纸《读卖新闻》的年利润率只有约5％。这其中发行成本较高是重要原因之一。
第三，报纸发行店与报社签订承包或代理合约，独立经营、独立核算。由于报纸发行量大、价格高，报纸发行本身就能为发行店带来可观收入。同时发行店还自主进行社区广告插页经营。而报社发行部则只负责发行体系管理和发行质量监控。
第四，报纸发行与物流配送行业泾渭分明。日本报社大都拥有覆盖全国的到户投递网络，但却没有同时开展到户物流配送业务。这主要是因为物流配送与报纸发行的市场需求、业务流程和管理模式大不相同，两者无法兼顾。
虽然日本报纸产业环境下的发行模式具有一定的特殊性，但其自办发行体系的基本模式和原则在美国、我国台湾等报业市场也普遍存在。
都市报发行战略转型的可行途径 显然，由于国内外社会文化和报纸产业环境的差异，我们不可能简单复制国外报纸发行模式。但在全球经济一体化的今天，世界各国报纸产业面临的困难和问题都是类似的，深入研究国外成熟报业市场的模式、经验与问题，可以为高成本时代的国内都市报发行战略转型提供良好的借鉴。
作为报纸价值链上的核心环节之一，发行战略转型的根本目的当然是要在产业环境变化过程中，建立和保持都市报的持续生存和发展能力。这就要求实现两方面因素的平衡：保证报纸合理的发行量和发行结构。保持可接受的发行成本。
参照成熟报业市场的发行模式，从国内都市报产业发展和宏观环境的现状出发，解决这个问题的答案其实并不复杂。那就是：降低发行渠道对单一报纸发行业务的依赖度，在保证发行效率的前提下，通过发行模式和收入模式的多样化摊薄报纸发行成本。
这是因为，国内都市报的低价格发行模式已经是既成事实，再加上广电、网络等电子媒体的冲击，中短期内要通过提升报纸价格弥补日益增高的发行成本是不现实的。其次，通过降低报纸订阅率、提升零售率来控制发行成本，将会对都市报整体经营模式产生影响，同时也不可能从根本上解决问题，只能减缓一定的成本压力。第三，如果都市报发行大规模回归邮局，将大大降低发行效率，动摇报纸生存的根基，而且邮政普网也面临同样的成本上升压力。
那么，具体的途径有哪些呢?笔者认为，可以从以下几个方面进行研究：
途径一：发行模式整合与创新。基本思路是因地制宜，借鉴国外发行模式的优势，通过多种渠道和模式整合，逐步提升发行渠道和模式的多样化，积极探索和推进适合国内报纸产业环境的发行模式转型。很多具体做法都可以考虑，例如代理制、承包制、社区发行、适度提升零售率、部分邮发等等。邮政也在积极探索其普网的运营模式转型，他们试点的“社区驿站”项目可以为我们提供参考。
途径二：流程优化。国内的都市报自办发行模式，大都是在都市报起步时期的市场实践中摸爬滚打形成的，非常适应当时的市场环境，取得了巨大的成绩，但是业界一直较缺乏对其运营管理模式的系统性研究，同时产业和社会环境也发生了巨大的变化。尽管发行配送工作环节和流程琐碎、发行队伍庞大、流程系统复杂，但是通过严密、精准的流程分析和优化，可以对发行过程中的物流、信息流和资金流进行合理调控，优化资源配置，有效降低成本。
途径三：多元化业务。虽然都市报发行网络的多元化经营在业内受到一些诟病，存在着影响主业、成本高、利润薄、管理跟不上等诸多问题，但在都市报发行价格过低、成本过高的大环境下，多元化业务是降低对主报依赖、摊薄发行成本的有效手段。关键是要在保证报纸发行效率的前提下，慎重选择、有效管理多元化业务，将其不利影响降至最低。从国内外行业经验和传媒市场结构分析来看，基于数据库的社区直投广告是都市报发行网较具潜力的附加业务之一。另外，基于区域全覆盖战略的城市媒体产品细分也会为都市报发行网带来更多的业务量。
总之，在高成本时代到来和传媒产业变革的双重压力下，都市报发行战略转型无论是对报纸发行公司，还是对都市报自身，都是箭在弦上、不得不发。发行战略是对都市报内外部战略环境的积极适应，也是都市报整体发展战略的重要组成部分，必须从都市报发展全局着眼、系统地研究决策。同时，发行战略转型受到多种内外部环境因素影响，不是坐下来研究一下就能解决的，必须在市场实践中不断地研究试点、逐步推进，才能有效控制转型过程中对都市报经营造成的不确定性风险。
作者单位华商传媒集团
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