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都市报要做经济发行

来源:用户上传      作者: 张志君

  目前,报业经营是一次销售上发行亏损,完全依赖二次销售的广告收入弥补。因此,广告主的目标人群以及对目标人群的影响力,就成了发行的最主要诉求。从财务角度看,发行量的增长带来广告增长的同时,还必须使整个利润增长。当发行量增长带来的广告增长弥补不了发行量增长带来的发行成本的增加时,这样的发行增量,哪怕都是目标读者,发行也是不经济的。
  
  经济发行势在必行
  
  大多数商品的定价都会大于成本价,由于规模效益,销量越多利润率越高,像《体坛周报》、《参考消息》即是如此。然而大多数都市报却例外。
  由于报纸销售价和成本价的严重倒挂,使得发行量越大亏损越多。在南京,4份主要的都市类报纸日均60版以上,售价仅0.50元/份,仅印刷费就要1.2元/份,卖一份亏0.8元以上。一张日均发行30万份4开64版的报纸,仅计纸张、印刷成本,每天的发行亏损30万元以上,全年亏损1亿元以上。
  所谓经济发行,是指发行要以最小的经济代价,实现对广告主目标人群最大的覆盖面和最大的影响力。经济发行和有效发行一样要确保发行的效率;不同的是,经济发行进一步追求发行的经济效益。
  广告主的目标用户是怎样的人群?从2005年综合都市类报纸广告收入行业结构分析(见表1),都市类报纸广告的目标群是城市居民,进一步细分广告收入几乎少有奢侈品广告。广告的目标人群几乎是该地区中下收入以上的,绝大多数具有稳定收入、衣食无忧的城市常住居民。
  他们又可以分为读者(看报)和非读者(不看报或不常看报),这样发行就必须重视:
  1.我们的读者是广告主的目标人群,即与广告主目标人群的重叠。最佳的读者是:既有消费能力又有消费欲望的人群;
  2.我们报纸在广告主目标人群中的传阅率越高,影响面就越广;
  3.影响力:报纸的读者是消费决策人,即单位或家庭的掌门人;不常看报的人,买报时选择买本报。
  4.发行成本控制,在锁定目标人群、扩大影响力的同时,又必须控制发行量、发行结构和发行成本。发行成本的增长,不能大于广告收入带来的利润增长。
  
  如何实现经济发行
  
  针对读者群体,报纸发行分订阅和零售零售又分铺摊和走售(或流动售报)。“无订不稳,无零不活”,说明两种发行方式不可或缺。那么征零应该以怎样比例发行比较经济呢?
  订阅(不含赠阅)读者是家庭或单位长年用户,一般是半年以上,优势是:读者群稳定(在订期内不受时间、天气、内容、竞争对手等影响);对他报形成进入壁垒;传阅率高,都是广告主的目标人群;通过服务、内容的影响,可成为忠诚读者、发展更多用户;预收报款,增加现金流;相对零售费率可更低。
  零售的优点是:对内容反映及时,更能反映读者购买的主动性;零售对产品有宣传作用;抬高他报进入市场门槛。不足之处也很突出:发行量不稳定,易受内容、季节、天气及竞争对手等内外因素影响;退报率难以控制,退报成本高;零售读者中,30%无目的,20%是流动人口,只有50%左右是目标读者,且传阅率低。
  综上分析,从广告、财务角度,订阅读者比零售读者更为经济;从营销角度零售是阻击对手、宣传产品的有效手段。一个竞争对手弱的市场应该是征订比例越高越好,有的报纸读者征零比高达9:1。大多数效益好的报纸,读者征零比为7:3左右。所以,报纸订阅量决定广告价值。如《半岛晨报》曾组织30余位来自各行业的企业代表,参观住宅小区,代表们感叹“《半岛晨报》订阅量的确领先大连报业市场”,进而宣传该报的广告价值。
  订阅读者以写字楼(商务楼、办公楼)单位、门面业主、市场摊主、中高档社区居民为最为经济有效。他们是广告主的目标群体中最有消费能力和消费欲望的20%人群,而且报纸的传阅率也高。尤其是写字楼订阅,一份报能影响数户有消费能力和消费欲望的家庭。零售应抓位势、占有率,而不是绝对量,严格控制退报率,财时要阻击对手、宣传本报、检验产品质量。报纸的订阅和零售都应以“摊大饼”式发展,要控制“拉面”式发展,以保证发行的集中度,并减少投递服务成本。相对于竞争的市场,报纸必须在订阅市场要占有绝对优势,在零售市场要保持均势。
  对于非读者群体,要进行品牌发行要使城市居民在购买报纸时选择本报,关键在于本报的品牌影响力。而品牌由(企业或产品)知名度和美誉度构成。
  美誉度:在内容上要体现权威性、时效性,要有亲和力,要与读者群产生共鸣。举行有权威性、影响力、互动性、公益性的活动、论坛,来提高美誉度。如:《现代快报》每周组织的“快报进社区行动”、《华西都市报》每年举办的“四川十大财经风云人物评选”、《南方都市报》举行的“中国年度人物评选系列”等公益性活动,通过“新闻报道与公益活动”双重影响力的叠加,极大地增进了报纸的知名度与美誉度,有力提升了报纸在读者市场与广告市场中的竞争地位。
  知名度:报纸也是商品,理应吆喝,可通过广告以及与其它媒体的互动,也可以通过组织具有极高关注度的活动等手段,来提高知名度。2005年《英语周报》以700万元拿到“焦点访谈”后一个标段,开创了报刊文化产业参与央视黄金资源竞标的先河。这是利用其它媒体广告来宣传媒体自己品牌的一例。
  这样的品牌宣传,一方面练的是内功,无需太大成本;另一方面活动策划,可与其它单位联办(如:企业冠名、协办等)。而对于有针对性的广告投入,其成本也远小于报纸赠阅的成本。报纸本身媒体的特点,使得品牌宣传成本更多体现在软实力上:报人的智慧、整合资源的能力及组织的执行力。
  整合发行渠道为我所用整合的结果:资源共享、优势互补、竞争优化。今天的报业发行应该最大限度地整合各方资源,为报社的发行战略服务。如邮局与机关、事业单位联系多,对公订阅可与邮局合作;社会渠道与零售摊点有着多年、多品种的联系,覆盖面广,我们可利用其进行零售配送;自办发行目标明确、针对性强、效率高、服务优,所以,重点项目、关键区域、竞争激烈的市场,则更多依赖于自己的队伍。同时,竞争是对发行各渠道最简单有效的管理。
  与渠道合作的原则:首先报社掌握发行主导权;其次资源共享、优势互补、竞争优化,即低成本、高效率、高效益地实现发行目标。
  没有量化,就没有经济发行只有知道报纸在发行区域内的阅读率,在零售市场实销率、占有率,广告收入与发行支出的比例等数据,方知发行是否经济。因此,报社发行必须重视量化分析:对发行进行统计分析、财务分析、第三方监测分析等。只有这样,才能心中有数,完善、调整发行战略,战术才有针对性,也才能做到经济发行。
  内部管理的精细化和流程化发行团队特点是人多、一线员工素质不高。对于这个团队管理,精细化、流程化管理尤为重要。对上班时间、投递要求、投诉处理、征零要求、顾客服务等有明确规定,使员工目标明确;对人事、收款、征订、续订、零售等都有流程,经过培训使方法到位。这样,发行管理就像一条流水化生产线,人员稳定使服务质量得到保证,并提高工作效率。
  
  经济发行的误区
  
  静止地看待经济发行发行目标是与报社战略相匹配的,在竞争环境下,资源浪费是必然,为了保持对竞争对手的优势,有时不得不牺牲利润。
  比如就一张报纸而言,订阅量占发行比越高越好,零售市场有买即可,而且要严格控制退报率。这样,无论是从广告角度、营销角度还是财务角度都是上佳选择。然而,在竞争市场为了阻击对手,必须在零售市场要位势,即对手进入前要增量,对手进入后,要保持优势,以阻击对手的进入。虽然发行量会增加,但往往广告收入的增加不多,更难以让利润增加。但相对于让对手发行量做大,使整个发行市场形势改变而言,这是必须花的小代价。
  精确发行比如IT广告主要针对大学生,难道发行对象就是大学生?显然不对。一方面,购买大件往往是由父母和子女共同决定,另一方面,IT仅占广告收入的2.34%。另外,一份都市类报纸广告每天是不同的,影响的读者群也是不一样的。因此,所谓精确发行,绝大多数情况下既做不到也不经济。
  窗口单位比拼你机场半价订阅,我就送。殊不知,送2000份日均4开48版的报纸,一年成本70多万。同时,这些报纸在飞机上很难到位,由于机场外人进入难,管理无法到位,少版、缺版、缺量是常事;另外,乘客中本来就有一部分是我们的读者。事实上,一块20万左右的路牌广告,既经济又有效果。还有宾馆的争夺,也是不惜代价。宾馆顾客大都是白领,但大多不是本地人,对投向本区域的广告主有多大价值?
  三高读者“三高读者”指高学历、高收入、高消费的读者。一方面,三类读者对报纸质量的取向就不一致;另一方面,报纸广告大多是普通消费,奢侈性消费广告不足1%。如果真是奢侈品广告,从成本角度,对目标客户进行短时间赠阅,效果会更好、成本会更低。
  经济发行是发行部门的事经济发行的始作俑者是厚报低价。因此,厚报是加大成本的主要方面,所以采编的内容要更加精练,少一点长文,多些信息量。另一方面,广告增量不要过于依赖发行量,更不能再进入低价竞争怪圈,应与对手进行差异化竞争。比如寻找行业增量、媒体品牌利润、活动策划、客户服务、公共关系、品牌产品广告、DM广告等手段,来提高广告收入。
  作者系《现代快报》总经理
  责任编辑 庞春燕

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