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回归办报的根本

来源:用户上传      作者: 周志懿

  来自“2007中国报刊经营模式创新论坛”的一些观点表明:报刊数字化盈利模式尚未形成,传统报刊受政策影响广告增长乏力。那么报纸的未来究竟在哪里?迷茫之余,《永康日报》走进了我们的视野。
  一个人口仅有54万的小县,一张发行量仅为3.4万份,而且看上去并不是那么“洋气”的县级报纸,却连续6年收入均超过2000多万元,其中利润均在1000万元以上。
  是特例,还是实力使然?众所周知,报纸的发展深受区域经济的影响,但浙江的永康县除了五金行业在全国小有名气外,其人均GDP在兄弟县市中却并没有排在前列,而《永康日报》的收入却在兄弟县市的同级报中排在前列;报纸的发行与城市人口的密度不无关系,而永康这样一个县级市,城区人口也才区区十几万,远落后于其他兄弟县市的城市人口数,而《永康日报》的人均占有率却排在第一位;读者的口味与报纸的编排也不无关系,同在永康发行的报纸中,不仅有在全国享有盛名的《钱江晚报》,还有《金华日报》等十几种报纸,然而《永康日报》素面朝天,在当地的发行量却稳居第一位,甚至比排第二的某报发行量高出近一倍……
  《永康日报》凭什么?
  《永康日报》总编辑吕子尚的一席话似乎给了我们最好的答案:报人就是如何办好报纸,与时俱进是要的,但办报的根本不能丢。
  振聋发聩……
  我们应该撑起数字化的大旗,因为数字化的趋势的确不可抗拒。然而与时俱进还要脚踏实地。任何忽视现实、超越实际的创新,只能是漂浮于水面的萍而不是扎根于水底的草。目前网络广告呈几何级数增长,电视广告也因技术的更新换代而占据大部分份额,新媒体因为分众的定位各自找到了自己的“抓钱手”,而报刊业虽然仍是主流,却在媒体格局的新调整中日趋靠边站。当此之时,消极者有之,盲从者有之,茫然者更有之。在报刊业经营究竟应该向何处去的呼唤声中,“回归办报的根本”的提出不能不让笔者眼前一亮。
  报纸是内容产品,其根本在“报”而不在“纸”。“报”是指内容生产,“纸”仅仅是传播的介质。《论语》中有句话叫“君子务本,本立而道生”。“回归办报的根本”也就是要在“报”上多做文章。
  以《永康日报》为例。
  回归办报的根本,核心在于报纸内容生产上的先胜一筹。报纸是区域性产品,内容生产要在同类产品中先胜一筹,只能在本土化与差异化上做文章。笔者曾在永康市的街头寻访,所到之处,市民对《永康日报》的认可程度几乎是百分之百。读者反映最热烈的一点就是,《永康日报》刊登的都是自己身边的新闻。众所周知,目前都市报同质化现象严重,如果按常理出牌,《永康日报》根本不是《金华日报》、《钱江晚报》等大报的对手。经过理性的分析,吕子尚大胆地舍弃了国际新闻,就连一般报社认为最抓读者眼球的娱乐新闻版块也干脆撤掉,有限的版面充分地将本地新闻细化、做足,重点挖掘本地社会新闻、经济新闻、时政新闻与相关特刊报道,这样既抓住了本土特色,又做出了差异,吕子尚把《永康日报》做成了一道专门为永康人量身定做的新闻大餐,也因此在永康读者心中形成了其他报纸无法比拟的影响力。这不仅是《永康日报》长期保持高利润的真正根源,也是所有报纸的立报之本。作为在四大类主要媒体形态中历史最久远、最主流的报刊媒体,其实最大的优势―直是内容生产的优势,你也只能牢牢抓住内容做文章。但曾经有些报刊界的老总在面对新媒体的挑战时有些不以为然,想当然地把报刊定位为内容提供商,把网络新媒体定位为渠道提供商,认为是传统媒体养活了新媒体,如果现在还有人这样认为的话,那至少是有点草率并脱离实际的。现在真正的最大的原创内容的提供者就是网络。所以如果我们还不能抓住并放大报刊单位的内容生产,我们真的可能连这点起码的优势都会失去。
  《永康日报》仅是一份对开十多个版的小报,周末甚至只有四到八个版。乍看起来似乎没什么新奇,然而细细看其中的内容,却会发现其在新闻内容生产与编排上的功力。除了在每一篇报道的标题上精耕细作外,《永康日报》还不断在报道的贴近性与服务性上做文章,如市委市政府召开的有关会议,该报要求记者必须全程参与会议,从会议中挖细节,从细节中找新闻,而绝不是千文一面的枯燥报道。对于一些对读者并无多大价值的会议,《永康日报》直接采取转版甚至拒登等方式,确保报纸内容的质量。基于数字化的潮流,《永康日报》也明显地感觉到读者阅读习惯的改变与网络媒体的冲击,然而作为一家县级报纸,去投入巨资打造一个网站显然是不现实的。经过审时度势,该报在年轻读者比较时兴的QQ聊天上做起了文章,以《永康日报》的名义建立了QQ聊天群,引导读者在群里发表意见,并且在报纸上设立《Q来Q去》专版,根据每天群里聊天的结果,选择有分量的话题设立头条,让网民的声音在版面上大胆地展示,该版也―度被读者评为最受欢迎的版面。吕子尚认为,报纸数字化的大势不可避免,年轻的网民读者要抓,但数字化还要根据各报的实际情况,进行科学决策,这样才能走出一条符合实情的发展之路。
  回归办报的根本,还在于渠道的建设与掌控。无论是报纸获得新闻源,还是形成产品后到读者手中,甚至与读者的互动交流,都需要通过一定的渠道。前两年一直有“内容为王”还是“渠道为王”之争,有时分管内容的老总与分管经营的老总甚至在开会时会吵起来。其实笔者认为渠道与内容一样重要,这是一个讲渠道的时代。作为报刊单位,它的渠道建设包括内容的来源提供、发行通道、传播方式与手段等,凡报刊单位一切与读者、客户终端互动的通道都是报刊社的渠道。我们一直讨论的数字化问题,根本上看是个渠道建设问题,增加了信息到达受众的通道与表达方式,如《潇湘晨报》并购红网,如解放日报报业集团的4i战略,都是渠道建设的一个方面,是渠道建设上的排兵布阵。只有建设与控制了渠道,内容才能真正体现价值,得到更广大受众的认可。当然,渠道建设还应该注意成本的有效控制。重视渠道建设并不等于盲目投资大铺摊子,相反,应该在科学定位的基础上让有限的渠道不仅发挥最大的能量,而且最好能以项目运作的方法采取以渠道养渠道的经营方针,反哺报纸的主业。因此严格的流程管理是渠道建设最大的课题。《永康日报》利润率超出50%,绝对值达1000多万元,其根本在于严格的管理流程下的成本控制。相对于市场化的报纸而言,《永康日报》从未送过任何征订礼品,这反而使《永康日报》的发行程序简化,运作成本大大降低。据了解,《永康日报》的发行费率仅为18%,相对于动辙发行费率就达到100%的都市报而言,《永康日报》省下的就是一大笔纯利润。这一点,不能不让那些一直沉迷于“赠物送米”之类的都市报发行大师们深省:发行越是市场化,越应该注意成本与收益的关系。拼着血本做发行,美其名曰是用投入来打开市场,其实质却是用国有资产的流失换回并不牢固的发行数据,其浪费令人痛惜,其模式令人反思,其效果有待评估。
  回归办报的根本,必须树立牢固的品牌观,力争用品牌带效益。“酒香也怕巷子深”,在这个媒体竞争激烈的时代,报纸越来越应该重视品牌的树立与拓展。在报纸同质化严重的今天,唯有将报纸真正当成一个产品,将报社真正当成一个企业来重视,你的报纸才可能在报业之林中鹤立鸡群,在经营场上呼风唤雨。但遗憾的是,目前虽然很多报纸在品牌意识上已经增强,但总体上说,重视品牌建设的报纸在整个报业中还只是九牛一毛。根据新闻出版总署的数据,目前全国共出版报纸1948种,但真正在业界能叫得响的报纸品牌又有几家?更有甚者,目前全国能将报社的Logo或者报头注册成商标的报社更是微乎其微。可见,现在报业的品牌建设还存在明显的缺失,一是缺乏品牌意识与常识,二是缺乏品牌机构与人才,三是缺乏品牌规划与坚持。然而传媒发展的趋势让我们越来越意识到,报纸媒体的品牌建设越来越成为办报的第三条腿,不重视它,内容的影响力与渠道的控制力都会打折扣的。
  可见,回归办报的根本,谋事还是在人,在决策者的办报理念。“回归并不是回头,亦不是重走我们的老路,回归办报的根本,更多地是呼吁报业老总们面对新的传媒变局,充分审时度势,在理性思维之下寻找符合自身特色的发展之路。从操作层面来看,重在“三力”,即产品力、渠道力、品牌力。三者结合就会抓住办报的根本,也才能衍生出具有高品牌知名度的报纸与良好的经营效益。好的内容、好的版面、好的经营方式,加上好的通道,就会打造成好的品牌,若能形成此良性循环,报纸的“冬天”不仅不会到来,报纸照样可以焕发生机盎然的“第二春”。
  我想,这也是“2007中国报刊经营模式创新论坛”带给我们最好的总结。
  
  责任编辑 杨春兰
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