楼宇电视 “内容为王”时代的无内容生存
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作者: 龚轶白
分众传媒2005年在美国纳斯达克成功上市后，以迅雷不及掩耳之势在全国各大城市掀起了“圈地”攻势。2005年10月15日，分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介100%股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入麾下。2006年初，分众并购了国内最大的竞争对手、也准备登陆纳斯达克的聚众传媒，以3.25亿美元获得聚众100%的股权。在这样的态势下，就楼宇电视领域而言，分众已经成为了绝对的霸主。
奇特的是，楼宇电视仅仅只是中国媒介市场上的独特产物，世界上任何其他国家和地区都找不到这样的媒介形式。那么，究竟是什么内在的必然因素，促成了楼宇电视这种新兴媒介形式在中国的成功？而这种目前风光无限的媒介又有多大的发展空间和容量呢？它将拥有什么样的未来呢？我们将丢弃财务报表和股市的K线图，从媒介经济形式的方面来为这个引人好奇的问题探询答案。
特殊的媒介经济形式
如今，楼宇电视已经覆盖了中国的40多个城市。以分众的上海市场为例，分众传媒在上海覆盖了1217座楼宇，平均每个楼宇日人流量（次）为3370，其日接触人流量（次）达到了4100803，这还只是楼宇的数字，还不包括分众所覆盖的机场大巴和大卖场。从传媒范围来看，我们把楼宇电视称为“大众媒介”应该是恰如其分的。但是加以透析，我们又会发现，楼宇电视这种新兴媒介几乎是对传统媒介经济形式的一个颠覆。
首先，楼宇电视的赢利流程不同于传统大众媒介经济赖以生存的基础―二次销售。传统大众媒介，都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，更不需要通过内容来吸引受众，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。
之所以会形成这样特殊的销售形式，我们可以从楼宇电视接触受众的时机和空间来解释。从接触时机来说，传统大众媒介是不具备强制力的，而受众注意广告的时间非常有限，而且如果不是出于专门的目的，也很少去主动要求接触广告。这样的注意特点使得传统大众媒介必须先以受众感兴趣的内容去吸引其注意力，进而才能利用受众剩余的注意力将广告传递出去。而楼宇电视则钻了个空子，它完全不占用由受众自由支配的时间，仅仅存在于受众日常生活和工作的转换间隙中。这种转换间隙非常短暂，却又足以使受众感觉不容易消磨，需要某种吸引注意力的载体来度过这一间隙。于是楼宇电视应运出现在受众的视线里。
此外，楼宇电视所处的空间也相对比较封闭和具有强制力。受众必须处于转换间隙的空间中，或者等电梯、或者等人、或者购物、或者等待到达目的地，这种强制力也使得楼宇电视无须再绞尽脑汁以种种花样去吸引受众的注意力。
通过以上的分析，楼宇电视从诞生之日起，就不需要以内容先对受众形成第一次销售，就已经拥有大量受众注意力资源。因此，楼宇电视作为一种电波媒介、一种大众媒介，可以直接将其天生拥有的受众注意力销售给广告主。
其次，楼宇电视以细分受众为传播对象，受众特征鲜明。楼宇电视的受众细分程度远高于传统大众媒介的受众。造成这一点的主要原因是由于其本身所处的渠道和环境具有高度的封闭性―高级写字楼往往和其中的人的职业紧密联系在一起，而职业很大程度上造就了一批收入、阶层、消费水平、思维方式都相当接近的人，楼宇电视就直接面对这个高度同质化的受众群体进行传播。
传统大众媒介所处的空间高度开放，而且其向受众出售内容的价格也非常低廉，这促使其受众结构相对复杂。近年来，传统大众媒介的分众化趋势愈演愈烈，这种分众化一方面能够通过版面资源、频谱资源来实现，另一方面也只能是一种相对的细分，不可能精确到楼宇电视那种程度，因为传统大众媒介所处的开放空间的性质是无法改变的。
再次，楼宇电视的生存和利润最大化要靠规模经济实现。楼宇电视和传统大众媒介相同的一点就是边际成本不高。同样的广告内容无须不停地重复生产，只要增加接收器就能够增加受众。但是，楼宇电视不同于传统大众媒介的是后者需要制作内容进行传播。因此，规模越大，单位成本就被摊得越薄，利润就越高；而楼宇电视无须制作内容，它的规模扩张的单位成本是一定的，无法摊薄。因此楼宇电视的广告销售价格是随规模的扩张而提升的。
此外，楼宇电视不制作内容，而技术壁垒也并不算高，但是其重复覆盖率又远低于传统大众媒介，因为一定数量的楼宇至多只能安装一定数量的接收器，不能像传统大众媒介那样以一台接收器的众多不同频谱就能够进行极高程度的重复覆盖，因此楼宇电视的核心竞争力的形成及对竞争壁垒的建设只能靠对渠道的占有来实现，这也对其规模提出了更高的要求。
由以上的分析，我们可以对楼宇电视的经济模式、盈利模式、受众群体有一个框架式的了解。如果将广告这种并不由楼宇电视自身生产的信息排除在媒介“内容”之外的话，楼宇电视留给我们最深刻的印象，就是其“无内容生存”的特殊媒介经济形式，而这一因素，正是促成其今天的成功又提出其未来面临的问题的源头。
“无内容生存”带来的优点与劣势
“无内容生存”这种崭新的媒介经济形式和任何事物一样，都有其两面性，楼宇电视一方面能够由此获得飞速发展的机遇，另一方面，它也会在发展的过程中面临种种严峻的挑战。下面，我们就从这正反两面来对这一媒介经济形式作一剖析：
首先，是“无内容”造成的极短的产业链。传统大众媒介的产业链，我们以与楼宇电视同为声光电波媒介的电视为例，用图1来加以描述。
我们可以看到，这是一个比较复杂的系统，参与者众多。而如果将楼宇电视的产业链也加以描述，我们将得到一串简单得多的链条，见图2：
这样简单的产业链首先带来的就是相对较低的运营成本和媒介运营商对整个产业链的强大的控制力。这样的优势无疑在楼宇电视刚刚崛起时推动了其迅速发展。
其次，简单的产业链带来的第二个好处就是较低的千人成本。以分众传媒的上海市场为例，从传播的到达率和成本上看，从CTR对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM成本测算中，我们可以看到，分众楼宇电视广告的CPM成本仅为上海平均电视广告CPM成本的1/2以下，所以也引发了众多快速消费产品的追棒。而针对月收入在3000元以上的受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在1/10以下，成为中高端商品媒体选择中日益重要的组成部分。分众传媒部分城市的千人成本列表见表3。
极短的产业链在媒介发展初期和发展过程中能够降低成本、加强控制，但是也造就了相对狭窄的发展空间和极为单一的赢利模式。
首先，由于产业链短，链上的任何一环受到干扰，都会对整个产业链产生足以决定成亡的影响。 分众传媒的老总江南春在谈到这个行业所蕴含的危机时表示：“后来的竞争者要从我们手中抢下楼宇不容易，因为我们已经和2万多栋楼宇签订了3~5年合同，并且在合同到期后享有优先续约权。即便竞争对手可能因为要抢楼而出一个高得离谱的价格，但也不可能是大规模的行动，因为如果这样，竞争者也会因成本过高而吃不消。而如果只是一幢两幢，对我们已形成的规模效应将难以构成威胁。”话虽这样说，如果真有什么不可抗力产生，比如政府政策强令转让渠道资源，或者接收器供应商出现了问题，或者传统媒介以有线联播网的形式强势介入取代这种新媒介形式，楼宇电视几乎没有退路可走，其抗风险能力还是比较弱小的。
其次，“无内容”带来的是极为单一的盈利模式。 楼宇电视只能是靠收取广告销售费用盈利，无法再创造其他的形式，而传统电视媒介就能够拥有初装费、收视费、加密费等多种收入渠道，这也是楼宇电视一个天生的缺陷。
而“内容”更是如今的各大传媒非常重视的一个因素，也是形成传媒核心竞争力的关键。内容和渠道，共同构成了传媒集团巨大的盈利阵地。以迪斯尼为例，在整个产业链中，它先是推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝、DVD、原声大碟等视频、音频产品的发行，赚进第一轮利润。凭借票房的成功，迪斯尼便顺理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，然后再根据这些动画故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等消费产品，最后通过销售特许品牌商品，迪斯尼还能赚上一笔。
这样一轮又一轮的盈利和传媒集团的横向扩张，都离不开内容。传统大众媒介的盈利可以通过摊薄内容成本和提高广告价格两方面实现，可是楼宇电视没有也不需要制作内容，它的盈利增长只能通过不断提高广告价格实现。但是广告价格是不可能无限制提高的，所以当其规模到了一定程度时，广告价格也会凝固不变，而楼宇电视又没有其他的盈利点，那时寻找利润增长点就会变成一件相当头疼的事情了。
最后，“无内容”将导致楼宇电视无法产生大的社会影响力，难以进入社会主流生活。 楼宇电视目前的成功，很大程度上是因为其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分使得广告能够非常精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只能是间隙，它无法产生与消费者更多的接触，也就无从发挥更大的影响力。至于受众细分的确是精确了，但是也注定了楼宇电视的受众只能是社会大众中的一个部分，再也无法影响到更广的范围。这也是造成楼宇电视没什么舆论影响力的原因之一。而舆论影响力从来都是媒介介入主流社会生活、赢得壮大契机的一个重要因素。
没有内容，媒介就没有自己的性格；没有性格，媒介就无法塑造品牌；没有品牌，就不可能进行更深层次上的营销推广；不能营销推广，就更加没有影响力、没有性格。
而没有内容的楼宇电视从新兴媒介中突围而出无疑是一个闪光的另类，它本身的生存和发展非常值得我们去探讨和总结。也许这种媒介经济形式还有很多先天的不足，但是相信对策也有很多。无论如何，我们希望楼宇电视这种新兴的媒介经济形式获得新的生命力，向着更成熟、更完善的方向发展。
（作者单位：武汉大学）
责任编辑庞春燕
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