视频分析技术创新广告模式
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作者: 本刊编辑部
苹果iPhone面市以来在市场上引发一场旋风，它的一段炫目的广告也被许多网站纷纷转载。同样，微软Office XP“解扣”视频广告因其另类和诙谐在网络上也广为流传。在国内，打开几大门户网站，经常有一个iCast播放器冒出来吸引你的眼球。网络视频广告正在通过不同的方式释放着它的能量，吸引人们注意。
在美国，每周约有2000万互联网用户点击观看视频广告，这一数字几乎与观看《美国偶像》的电视观众数相媲美。Arbitron公司及Edison媒体调查公司发布的报告揭示了网络视频广告的巨大能量。在国内，网络视频广告同样发展迅猛。易观国际的研究数据显示，2006年中国以视频广告为主的富媒体广告市场收入规模为1．82亿元。DCCI互联网数据中心对市场的动态监测表明，网络视频广告今年下半年增长速度将达90．5%。这些数据都在表明一个事实：网络视频广告市场不论在国外还是在国内都正在迅速崛起。
网络视频广告虽然目前已经摸索出几个不同模式，表现出巨大的潜力，但由于网络这一互动新媒体与电视有着根本性的不同，视频的载体属性又使之与传统的基于文本的网页载体有天壤之别，因此如何才能更好地开拓网络视频广告市场，无疑需要不断的探索和创新。
现有模式的弊端
门户网站、广告联盟、传统搜索引擎、视频分享网站是目前互联网视频广告主要的投放渠道。这几种渠道模式各有利弊。
门户网站的品牌和巨大流量使之成为目前视频广告的首选。它以网页为载体，在各个频道页面内放置各种广告位，并按频道的不同对视频广告加以区分。视频广告的播出样式多为弹出、强行覆盖或者浮动式，以CPM为主要计费方式。但这种渠道也有很大的缺陷。一方面，弹出广告框和“暴力”覆盖的模式有可能造成用户反感，并转嫁到广告品牌上。另一方面，目前平均每个点击的成本在5~10元左右，投放成本非常高。
广告联盟一直是互联网广告领域的重要力量，基本上也是中国上百万个人站长赖以生存的主要收入来源。从2006年以来，网络上出现了一批新的专业投放视频广告的广告联盟，例如第一视频、点视科技等。其模式基本类似传统的广告联盟：通过快速整合大量的网页资源，进行视频广告的规模化投放。但基于网页文字投放的广告载体本身，并不适合声色冲击力较强的视频广告。
传统搜索引擎也在尝试寻找适当的方式介入视频广告领域。Google今年宣布开始尝试视频的Google Adsence，百度新近推出了百度TV广告模式，有模仿iCast的浮挂式广告、与第一视频类似的嵌入式广告、与视频网站一样的插片式广告3种表现形式。但百度TV只是在原有“主题推广”联盟的基础上套用了视频广告的外壳，这种以文本内容为主的网页并不是视频广告最理想的载体，而且以个人站长为代表的中小网站也很难得到品牌广告主的认可。
视频网站近两年得以迅猛发展，可是相比各大门户网站和搜索平台，视频网站的广告价值还远没有得到与其流量相当的释放。首先，UGC（用户创造内容）Web2．0的模式，使得视频分享内容良莠不齐，大量低端、庸俗的内容充斥其中，对视频广告主的品牌形象造成极大的风险。其次，由于无法对视频内容进行分析，缺乏精准投放手段，导致广告投放成本高昂、效果低下。
从头部走向长尾
现阶段的网络视频广告仍以高端品牌广告为主。iResearch的报告显示，2006年中国互联网视频广告主为3500多家，其中品牌广告占据了80%的市场份额，客户主要集中在汽车、IT、体育类用品、手机数码、金融、化妆品等行业。
众所周知，依赖于中小企业广告市场的“长尾”，铸就了Google、百度的巨大成功。长尾理论或许值得网络视频广告借鉴。2004年在美国洛杉矶出现了一家叫Spot Runner的公司，加速了人们对于网络视频广告从“头部”走向“长尾”的期待。这家新兴的公司认为，那些从未涉足电视广告的中小企业客户，不是不想投放电视广告，而是无法支付高昂的视频广告制作和电视投放费用。因此该企业把美国1500万家公司分成4000个不同的行业种类，为每个门类制作通用的电视广告模板。他们期待通过这种方式，降低中小企业制作视频广告的成本，努力将视频广告扫进“长尾”。类似的公司还包括Zimmerman和Visible World。
只有把广告从客户招揽、制作到播出整个流程完全放置在互联网中，才是最彻底的“长尾革命”。视频网站YouTube已经在其网页上为企业视频广告开辟了专门的频道。
但是，质量与成本仍然是一对矛盾体。广告并不仅仅是简单的阐述与推送，出色的创意和精美的制作是广告重要的元素，而这必将提高制作成本，抬高了中小企业广告客户进入的门槛。网络视频广告要真正迈入“长尾”市场还需若干年的时间。
从表面切入内部
Google已经借Youtube试水视频广告市场，微软也不甘落后，对视频广告模式做了很多探索。微软的创新在于：对在视频内容中出现的物体进行标注和索引，一旦用户在观看视频的时候，对画面中某个物体感兴趣，则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。虽然微软的这套创新模式目前尚处于实验室阶段，但无疑是对现有广告模式的翻天覆地的变革。
2005年，在美国波士顿新成立了一家Scanscout公司，引起了风险投资者的极大关注。该公司的业务就是利用语音和图像识别技术，分析视频内容片段，然后根据这些内容片断来精准投放视频广告。显然，这个思路沿袭了Google Adsense广告产品的设计思路，只是将Adsense的网页载体通过高深的视频分析技术，换成了视频载体。Scanscout和之后涌现出来的Digitalsmiths、Pluggd等基于对视频内容进行分析，做视频广告精准投放的模式，无疑代表着视频广告发展的一个新方向。
国内的视频内容搜索公司Leexoo，近期也宣布了开始测试其AdGrid视频广告服务。其模式基本类似于微软和Scanscout，但又有所不同。Leexoo可以通过视频内容分析技术，检测过滤色情、暴力等不良视频，从而在深度挖掘视频内容商业价值的同时，保护视频广告主的品牌形象安全。对视频内容深层次的挖掘，使视频资源得以最大限度地发挥商业价值，这种探索在视频广告市场中独树一帜，体现了未来视频广告的一种重要的发展趋势。
其他创新的视频广告模式还包括以ViTrue和Holotof为代表的UGA模式（用户参与广告创意、制作）等。
任何一种媒体形式，都会经历从无到有、快速发展、平缓甚至衰落的过程，用户对媒体广告的态度同样也是从新鲜、习惯到厌烦。每当既有媒体发展到瓶颈时，新兴媒体总会应运而生，同时导致广告行业的一次革命。依托视频分析技术对视频广告模式的创新不一定都会成功，但却是互联网视频广告领域的可喜进步。被不断质疑的互联网视频市场，或许有可能也因此突破困局，向世界证明自己“视频分享新媒体”的价值。正如某著名IT行业评论人所说：“如果事实上你能够使广告更加有目标地投放，那么网络也会变得更有价值。”
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