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新媒体语境下受众观的演变路径

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  摘 要 我国的传播事业不断发展,与此同时发生改变的还有受众观。受众观受到政治、经济、文化、科技等环境因素的综合影响,在不同时期有着不同的特征。本文将循着历史发展的轨迹,对中国受众观念历经半个多世纪的演变过程加以梳理,力求能大致归纳出不同时期受众观的特点。
  关键词 受众观;新媒体;媒介接触
  中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2015)136-0043-02
  对受众观的界定与研究,就是对受众地位、传播者地位以及两者关系的具体分析。受众观不是天然形成的,而是在历史的进程中随着政治、经济、文化以及科技等因素变化形成的产物。从建国初始到改革开放的深水时期的近70年里,从计划经济时代到市场经济各方面都有了一定成就,新闻媒体也有许多变化,受众观也在慢慢变化并逐步沉淀,本文便对此从以下几个方面来进行分析:1)受众自身的定位与要求;2)受众对传者的定位与关系;3)受众对传播渠道与工具的选择(即媒介接触行为)。
  1 不同时期的受众观
  1.1 计划经济时期的受众观:传者本位论
  计划经济条件下,我国传播事业主要是由党领导和管理,发挥引导舆论和进行宣传的作用。新闻传媒和整个新闻业作为社会上层建筑的一部分完成“上情下达”的任务,呈现线性特征,而没有信息反馈。且当时信源单一,传媒机构统一论调,统一权威,政治的主导性以及尚不完善的经济塑造了当时的受众观。因此,在当时传者的地位要远远的高于受众的地位,受众不活跃、被动。受众接触的传播媒介也主要是报纸,特别是党报,对传播内容,受众更多的是全盘接受,传播者的地位几乎不受挑战。传播者本位占据主导地位。
  1.2 市场经济下的受众观――不彻底的受众本位论
  在市场经济条件下,媒介产品已经具备商品的构成要件,即能满足人们的需要;供受众进行精神消费;经过市场交换实现其价值。受众对于传媒的意义也产生了变化。传播者对于受众而言,不再是一个简单的传授者,而是慢慢开始迎合受众的口味,以期获得更多的广告收入。受众也不再满足于单向的传播,传播者与受众的互动增加,调查性等报道也异军突起。同时由于政府对媒体的部分放权,部分媒体开始自己经营,信源也得到了丰富。受众也开始会挑战传播者的权威,质疑或提出要求。受众的媒体接触开始往电视、网络方向发展。受众本位的观念逐步确立,但此时的受众本位并不彻底,因为媒体虽然会争取更多受众,但最终的目的是为了实现盈利。可以说,市场经济条件下新闻传播媒介的二重属性得以较为均衡的发展,受众由单一的“群众”、“读者”还衍生出了消费者的功能。
  1.3 网络经济时代的受众观――彻底的受众本位论
  自改革开放的第三个十年起,网络媒体开始在国内兴起。1997年第一家重点传统媒体《人民日报》入驻网络,通过十来年的发展,我国网络媒体发展如火如荼。而后,微博、微信等自媒体和公众平台的出现更是给受众的变化带来了极大的变化。当然,网络经济时代也隶属于市场经济的环境,但是由于网络相对于普通市场环境更具有强烈的全媒体意味,所以本文对此进行单独
  讨论。
  2新媒体语境下的受众观
  2.1 受众地位的提升与权力的扩大
  新媒体带来的是传播平台和媒体的平民化。任何人只要有一台连接网络的设备便可以在新媒体上发声,甚至能获得一群固定的受众,即所谓的粉丝。每一位受众都可在某些情况下变成传者,如拥有微信、微博账号,上传自己拍摄的视频、图片、发布帖子。受众的身份具有了双重性。只要受众有意愿并具有一定的天赋,还可变成意见领袖,如微博大V和各种草根名人。
  受众地位的提升也带来权利的扩大化。自从有了网络,受众就有着极大的主动权和话语权。受众从接受者的角色转变为传播者的角色,打破了专业媒体的垄断,有权利为自己发声,也不再像过去只能简单接受媒体报道,而是能转发和评论媒体报道,关注和监督媒体的专业性和报道内容真假。例如鲁甸地震中,央广新闻报道救援部队在当地吃“浑水泡面”,很多网友就直接质疑真实性并给出各种依据,于是21世纪经济报道的记者进行进一步的报道声称央广的报道是假新闻,军队会有自己的净水设备……虽然关于“浑水泡面”的报道一波三折,但是在受众的监督之下了,各大媒体一起还原“浑水泡面”的最终事实,央广新闻的报道虽然不是摆拍,但出于某种原因只是渲染了救援部队的壮举而没有从健康和持续的救援角度进行报道,21世纪经济报道也证实了救援部队自我保护和持续救灾的能力。若是没有受众的发声,大家可能都只是沉浸在媒体的狭隘报道中,媒体也就可能一直都保持着先入为主的报道思路。
  2.2 受众的参与程度与影响程度扩大
  在新媒体时代,特别是社交媒体日益兴起的阶段,点击和翻阅新闻报道并不是此新闻的终结。受众对新闻的接受并不是简单的阅读,在短时间内还会引起一系列的行为和心理变化。从被称为“网络舆论年”(2003年)的“SARS事件”以及2009年微博年开始,到后来不断出现的“孙志刚事件”、“我爸是李刚事件”、“小悦悦事件”、“温州动车事件”等。受众都抱以极大的“热情”通过各种方式参与到事件的讨论中。受众也广泛参与到新闻的二次传播中,而且每个人都有社交圈和较为可靠的发布平台。无论是私人事件还是公共事务,受众都积极参与讨论,并分享。发表言论以私人生活进入公共生活领域的窗口,表达意见和态度,与别人进行有效互动的机会,以证明自我的存在。原本只存在于某个领域或是某个范围的能引起关注的事情便有可能通过社交媒体的人际传播进入到更广的范围。
  2.3 受众媒介接触的网络化
  技术的改革特别是移动网络的改变,给受众的媒介接触格局带来了较大的变化。首先,受众的媒介接触趋于网络化。中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示:截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中,手机使用率达83.4%,首次超越传统PC整体80.9%的使用率,手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换,各项网络应用深刻改变网民生活。移动金融、移动医疗等新兴领域的移动应用多方位满足了用户上网需求,推动网民生活迈向全面“网络化”。网民规模持续增长网民生活全面“网络化”。其次,受众的媒介接触多元化,但新媒体仍然具有明显优势。在全媒体环境下,媒介的竞争不再是介质间的博弈,更多的是接触时间的差异。接触时间的差异更加具体的现实了受众的注意力所在以及受众的心理,受众媒介接触的时间里,新媒体(包括网络和手机),特别是手机作为人们时刻不离的工具,人们对手机媒体的接触较少受到时段影响,手机媒体的使用是一种随时随地地行为,它可以用来填充各种时空结构。
  3结论
  纵观我国传媒事业建立以来的受众观,我们看到不仅是时代的进步,更是每一个受众在不同的政治、经济、文化、科技等环境因素中不断调整、适应、进步的过程。“受众观”作为一个历史性的概念,在时代变迁中产生,也必将随着时代的发展而不断地产生新的内容。对于受众观的剖析不仅有利于受众对自身的定位,同时也能帮助传播者更好的了解自身与受众的关系,以便更好改善自己的工作,促进传媒事业和社会的发展。
  参考文献
  [1]孙芙佳.媒介融合背景下受众观的转变[J].新闻世界,2013,2:35-36.
  [2]张江彩.从“大众”到“商品”:西方传播受众观的基本研究范式透视[J].社会科学家,2013,4:145-149.
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