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追赶,仍在路上

作者:未知

  中国自主品牌汽车从来没有像现在这样靠近过韩系车品牌。
  单从数据上来看,由于中国汽车市场在今年第二季度骤冷,一直表现强劲的韩系车也开始遭遇困境。根据《汽车观察》整理的在华国产车批售数据,北京现代在今年上半年的批售销量为51.03万辆,虽然勉强突破50万辆大关,但累计同比销量却下滑了7.73%;与此同时,东风悦达起亚前6个月批售量也仅为30.31万辆,相比去年的31万辆稍有下滑。
  另一方面,虽然今年车市整体萎缩,自主品牌却凭借在SUV领域的集体发力,实现了逆势上涨,韩系受冷失掉的份额一部分落入了中国品牌的手里。今年前7月,中国品牌乘用车共销售467.88万辆,同比增长13.58%,占乘用车销售总量的41.17%,占有率比上年同期提升3.69个百分点。
  据专业机构调查结果显示,中国自主品牌与国际品牌的整体差距已连续四年缩小,2014年自主品牌新车质量与国际品牌差距降至历史新低,有六家自主品牌超过主流汽车品牌的平均品质得分,“相信自主品牌品质在未来四年将追上国际品牌尤其是韩系品牌”。
  或许,这给了中国自主品牌足够的信心。毕竟,这些年来,中国自主品牌汽车一直以韩系品牌为榜样,以图与之并驾齐驱甚至青出于蓝而胜于蓝。
  但,一切真的像想象的那么美好吗?中国自主品牌汽车的发展之路,真的学到了韩系品牌崛起的精髓吗?
  体系作战能力
  “在韩国汽车产业几十年的发展过程中,如果说谁起到了关键作用,那既不是某个企业的创始人,也不是某个大股东,只能是韩国政府。”提及韩国的汽车发展,有专家对《汽车观察》记者表示,“只有韩国政府才能在50年的发展历程中做到不断推动、保护、干预、调整。”
  1962年,韩国以间接利用外资的方式,向国外公司购买技术,进行技术合作,对外资采用SKD(即大总装直接引进组装)的形式,开始了民族汽车发展之路。不久后,为了提高本国的零部件国产化率及汽车产业的经济规模,韩国政府将SKD方式转化为CKD独立生产方式。1966年,当时韩国最大的汽车公司新进公司所制造的可乐娜(CORONA))车的国产化率已经达到21%。
  然而,好景不长。随着1973年石油危机的爆发,以CKD为主要生产方式的韩国汽车工业受到巨大冲击。面对市场环境的恶化和产能过剩,韩国政府开始采取一系列强硬手段,推动汽车工业结构调整和集中。
  “1974年5月,韩国政府发布了‘汽车工业振兴长期计划’,明确要将汽车工业作为国家最重要的战略产业和出口产业予以扶持,并借此提出了所谓‘国民车’生产计划。”上述专家介绍说,韩国政府在培养本国汽车产业时,非常注意大集团的培养,而不是哪个企业想造汽车,政府都允许,而我国汽车产业发展一度比较散乱。
  业内普遍认为,没有韩国政府极为广泛而又深入的干预,就不会有韩国汽车工业的成就。对于上述看法,亦有专家认为,韩国的汽车产业政策其实没有特别多资金上的支持,并且技术的研发、营销等领域中的主导者自始至终都是企业而不是政府,韩国汽车产业政策当中最为重要的部分是有关零部件产业发展的政策。
  据悉,韩国实行的不是针对汽车行业零部件企业的扶持政策,而是对整个产业的一些零部件进行标准化政策。而针对汽车的零部件和材料的政策,目前韩国已经到了第二个“十年计划”的实施中。
  此外,开发环保、安全性高、以及便利性高的车辆,已成为世界汽车业的发展趋势。目前,韩国政府也正在制定新能源汽车的长远发展规划,并持续加大对韩国汽车产业的环保尖端技术领域R&D投资的支持力度。
  打铁还需自身硬,政府不遗余力的扶持固然为韩国汽车工业发展提供了良好的外部环境,但对于汽车工业来说,企业自身的能力更为重要。
  作为韩国汽车自主品牌的重要代表,现代汽车集团在韩国国内外市场的成功之路颇值得推崇和称道。全球品牌价值排行榜发布的数据显示,2014年现代汽车的品牌价值超104亿美元,总排名第40位,汽车品牌中排名第七位。单从名次进步上看,汽车品牌价值前十名中现代汽车集团提升速度最高。
  作为近年来全球进步和发展最快的汽车品牌,韩国现代汽车的成功与一个故事密不可分:1999年,郑梦九脸色铁青地站在索纳塔组装线旁,他盯着这些汽车发动机仓内五颜六色的螺丝钉,以及被胡乱放置的各种线路和将要被安装到汽车上的零部件。在场的人接下来都听见了回荡在工厂里的咆哮声:“只有把质量提高到丰田的水平,我们才能生存下去!”这位现代汽车集团的国王下令,必须等所有螺丝钉被涂成黑色、所有零部件被摆放好时,生产线才能重新开动。没有人敢对此提出质疑。
  这个故事对现代集团的每一位员工来说绝不陌生,因为所有员工,只要一踏入现代汽车公司大门,老员工就会在新员工入职培训时告诉他们这个故事。这样做目的只有一个,让每一个“现代人”都理解并牢记郑梦九提出的企业核心价值观。
  如今,无论在北京霄云路的现代汽车大厦,还是在首尔的现代汽车集团总部,郑梦九的每一道命令都可以传达到“神经末梢”。从某种程度上,这种严苛管理已成为了现代汽车发展的原动力。
  除对质量持之以恒的高标准追求之外,克服对外来技术的依赖,形成自己独立的技术研发能力,也是近10年来现代汽车集团一直未曾改变的目标。自1991年现代公司制造出了国产化率100%的国产车Accent以来,现代便成为有能力生产自主车型的企业和品牌。
  此后,现代汽车公司一直把产品开发置于最重要的地位,其自主开发经费一直达到企业年度总投资额的12%。
  位于韩国京畿道的南阳研究所,是现代汽车的研发中枢。其面积达2000万平方米,相当于500个足球场大小,包括风动、发动机研究实验室等区域,这里可600多辆汽车同时进行测试。据悉,现代汽车集团的各类车型,都会拿丰田、福特同级别的车型一起进行性能差异测试,以便让现代找准差距,加快研发速度。   在发展战略上,令竞争对手敬畏的是,韩国现代汽车一直秉持着最大限度的独立发展战略:不收购,不盲从。现代汽车在海外的工厂完全都是自己新建,完全通过自己的模式跟自己的一套东西进行运营。“希望走自己创新的道路,不想要其他人的生产方式”已成为现代的DNA。
  物美价廉一直是韩系汽车品牌在世界汽车市场的代名词,但现代汽车已决意改变这种印象。汽车作为一种产品的基本设计理念是不变的,而这种通过培养消费者看不见的深层竞争力来对抗同质化的表层竞争。设计的重要性不亚于发动机、底盘、变速箱,直接影响汽车性能和受众者的感受。
  业内人士认为,韩国汽车产业在海外市场之所以能够赢得一席之地,除了加强本地人才的培养、国际设计师的加盟外,人才管理方式对韩国汽车设计的自主化进程也功不可没。
  众所周知,现代汽车对设计非常重视,设计部门在现代公司内部是个独立王国。如今现代汽车的大部分设计都来自欧洲和美国设计中心。郑梦九给了欧美设计师莫大的信任,正如现代中国有关人士所说:“现代汽车非常尊重设计师以及他们的决定,领导们不会对设计指手画脚。”
  一个更加广为人知的事实是,从2012年底,现代将起亚社长一职交给从大众跳槽来的设计总监彼得・希瑞尔,他也成为集团创立以来的首位外籍社长。2013年他又兼任现代汽车两个品牌的首席设计师,为现代汽车统一设计风格立下了汗马功劳。
  一贯严谨的政府政策扶持、矢志不渝的严苛质量标准、以我为主的技术开发流程、海纳百川的品牌形象塑造,韩系汽车品牌在短短数十年间,已经打造了颇为让竞争对手胆寒的体系竞争力。正是由于这种强大的体系作战能力,让韩系车在与中国自主品牌汽车的竞争中,拥有相对领先的优势。
  那么问题来了,中国自主品牌汽车追赶韩系品牌,还有机会吗?
  多条腿走路
  自去年以来,中国自主品牌通过SUV车型提升销量,合资品牌轿车在A级车市场遭遇冲击后,也从今年通过“官降”等方式促进销量,缓解压力。
  但从今年上半年数据来看,轿车产品销量进入前十的品牌没有一家是自主品牌。值得注意的是,帕萨特是唯一进入前十的合资B级车,12.01万辆的销量位居第8名;而朗逸、轩逸、福克斯等无一例外是紧凑型车。而之前曾经热销的长安逸动、吉利帝豪、奇瑞等A级车在价格不断下压的合资品牌围攻下,难以招架。
  而在SUV和MPV领域,自主品牌的表现却可圈可点。
  今年前7月,国内SUV市场销售310.70万辆,同比提升46.2%,占乘用车市场份额(国内乘用车市场累计销售1073.61万辆)的28.9%。其中,自主品牌SUV累计销售165.62万辆,同比激增89.7%,市场份额超半为53.3%,而去年同期仅为41.1%;而合资品牌SUV累计销售145.08万辆,同比增长15.9%,市场份额由近六成跌至46.7%,不及自主品牌增速和市场份额。另外,今年前7月,自主品牌SUV销售前十企业依次是:长城、长安、江淮、奇瑞、北汽、比亚迪、众泰、广汽乘用车、东风柳州。
  自主品牌MPV也异军突起。数据显示,今年前7月,我国MPV销售112.89万辆,同比增长12.81%。其中,销量前十排名分别是五菱宏光、宝骏730、欧诺、威望M20、菱智、小康风光、别克GL8、瑞风、景逸和杰德,自主品牌居多。
  由此来看,SUV已成为自主品牌销量提升的最重要因素。正是由于SUV的快速增长,自主品牌结束了“十二连降”,市场份额提升明显。然而,在自主品牌车企借SUV完成触底反弹之后,也孕育了新的危机。“CS35上市已经三年,从未进行过价格促销。”此前,长安汽车有关负责人对外表示,但是从今年开始,CS35价格已经出现松动,原因来自于市场竞争压力。
  有媒体认为,当SUV车型占比达到自主品牌销量一半的时候,SUV增长将由现在接近100%的增长,下降到个位数。根据成熟市场产品分布规律发现,SUV车型占比达到50%之后,进入缓慢增长期。目前,自主车企的SUV占比已经接近这一临界点。
  不止于此,8月,北京现代和东风悦达起亚向市场投下了一枚重磅“炸弹”――宣布对旗下多款主力SUV车型的官方指导价进行全面下调。此轮官方降价后,韩系两大品牌的SUV低配车型价格仅为10万元出头。这样的价格可以买到一款合资SUV车型,对于很多消费者还是很具吸引力的。
  有媒体评论称,今年上半年,大众途观等车型已率先降价,加上此次自主品牌对标的韩系品牌大幅调价,已经直接将触角伸到了10万元出头的价格区间,所释放的压力势必将很快传递到自主品牌身上。
  毫无疑问由合资品牌挑起的“价格战”,已经逐步蔓延至自主品牌车企。国内车企,自主与合资的比拼将会进入“刺刀见红”的肉搏阶段。一方面是自主品牌希望品牌上攻,希望增加利润率,以提供持续发展的资本实力;另一方面是合资品牌不断下压,蚕食自主市场空间。市场环境更加残酷和复杂。
  自主品牌初期靠低价吸引消费者,以量取胜,获得了企业发展的第一桶金。但随着时间的变迁,消费者对车的了解程度逐渐提高,对品质和服务的要求也越来越挑剔。自主品牌必须适应这个变化,把产品的品质提高上去,把服务做到位,才能吸引顾客、留住顾客,获得消费者认同。
  值得注意的是:无论是品牌力的提升、还是消费者对自主品牌提价的认可,都需要一个较长的过程,但市场给自主品牌的时间不多了。正如哈弗凭借H6赢得了紧凑型SUV细分市场的霸主,但价格一旦上到20万以上,其品牌影响力的软肋就非常明显,这也就是H8、H9面临的最直接问题。
  而且,合资品牌已意识到这个问题,据悉,未来一段时间,诸多合资品牌计划未来数年内在华密集投放SUV产品,覆盖小型、紧凑型、中型、中大型等全产品线。合资品牌将严防死守,“堵住”自主品牌上升通道。
  所以,目前国内市场大环境对自主品牌是不容乐观的:一二线市场的饱和注定了新车销量不会再有大幅度的上升,消费升级成为主要模式,合资品牌或者豪华品牌成为消费者的首选;三四线城市,市场竞争也日渐白热化,合资品牌加大渠道建设;五线以及县域城市,也成为合资“廉价车”觊觎的目标。
  已经没有捷径可走了、也没有什么不能面对了。自主品牌只有狠抓产品质量,推出适合国内消费者的精品车型,同时渠道建设、售后服务质量、车载互联技术的应用等层面加大力度,才能在市场中生存并发展下去。此外,诚如东风公司副总经理刘卫东所说为,自主品牌当前既要做SUV,也不能放弃轿车市场,毕竟轿车市场仍是当前最大的一块汽车市场,也是自主品牌由低向高的必由之路。
  综上所述,《汽车观察》认为,对于中国自主品牌汽车来说,在对照韩系品牌汽车的发展路径之后,细分市场集中突破、自主开发、借力新能源、品牌向上已然成为未来发展的必经之路。只不过,对于中国自主品牌汽车来说,在追赶韩系品牌的道路上,韩国人的耐心和恒心,却成为了我们最容易忽视的一点。
  一切都还在路上。
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