汽车市场将迎来深刻变革

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　　当今中国汽车产业正面临着一场转型升级的深刻变革。在生产领域，从低附加值向高附加值，从高能耗、高污染向低能耗、低污染，从粗放型向集约型的转型升级，确实显得很紧迫。那么，汽车市场作为汽车生产的下游和整个汽车产业的有机组成部分，也同样面临转型升级的要求。只有优化市场结构，创新经营模式，提升服务水平，才能有效开发新的市场需求，促进市场可持续发展，为产业的转型升级创造良好的外部条件。
　　党的十八届三中全会公报，首次明确了市场在资源配置中起决定性作用，要围绕这一个基本点深化经济体制改革，坚持和完善基本经济制度，加快完善现代市场体系、宏观调控体系、开放型经济体系。
　　此外，党的十八届三中全会还专门对市场进行了一段论述：建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。必须加快形成企业自主经营、公平竞争，消费者自由选择、自主消费，商品和要素自由流动、平等交换的现代市场体系，着力清除市场壁垒，提高资源配置效率和公平性。要建立公平开放透明的市场规则，完善主要由市场决定价格的机制。
　　可以看出，党和国家最高领导层对市场的改革开放和健康发展是多么重视。具体到汽车市场，我认为，不仅要面对完善现代市场体系的问题，而且要面对如何通过变革来适应增速放缓的市场新形势，确保可持续发展的问题。
　　从《图表1》中可以看出，汽车市场增速放缓在全球范围已成为常态，美、日、意由于金融危机和地震影响，对比基数比较低，2012年增长率比较高，但在金融危机之前的增幅早就是个位数了。其他国家近几年的增速也大都回落，中国的增速虽然仍会在相当长时间内高于发达国家，但增速放缓已是既成事实，低增长甚至微增长的年份也会不时出现（目前的增幅与巴西相当，低于印度）。
　　我认为，低增长或增速放缓将给中国汽车市场带来脱胎换骨的深刻变革，并从本质上改变汽车市场的格局及其在整个汽车产业链中的地位，主要从四个方面进行阐述：（一）大城市的扩容压力将加快市场的转移和细分市场的发展。（二）新的消费群体要求传统营销方式向现代营销方式转型。（三）买方市场将促进渠道的全面整合和服务能力的升级。（四）国内的低增长将使出口由战略辅助转变为战略重点。
　　第一，大城市的扩容压力将加快汽车市场的转移和细分市场的发展，从而提高汽车产业对消费者多样化需求的满足度。（以二线城市为例，二线“强城市”10个：南京、武汉、沈阳、西安、成都、重庆、杭州、青岛、大连、宁波。二线“中城市”12个：济南、哈尔滨、长春、厦门、郑州、长沙、福州、乌鲁木齐、昆明、兰州、苏州、无锡。二线“弱城市”7个：南昌、贵阳、南宁、合肥、太原、石家庄、呼和浩特。“准二线”城市6个：佛山、东莞、唐山、烟台、泉州、包头）
　　从乘用车新车终端销售数据统计看出，近五年来一线城市新车销售占比降低了约5个百分点；二线城市销售占1/3左右，变化很小；那么，三、四线城市及以下市场的占比肯定上升了5个点左右，超过总销量的一半。市场的转移，会带来市场结构的分散和多元化，减少消费盲点，拓展新的汽车消费版图，有效承接产业发展对增长的要求。
　　另据数据显示，近三年来个性化特征比较明显的SUV和MPV车型，尤其是SUV的销量增长远远高于市场平均数。汽车市场已经显示出年轻、运动、个性的特点，而增速放缓会让企业更加重视个性化市场的开发，这对丰富产品品种、提升产品附加值、促进汽车产业转型升级将产生明显的作用。
　　第二，新的消费群体要求传统营销方式向现代营销方式转型，实现汽车营销从粗放型向集约型升级。从一些统计数据中可以看出，网上购车增长非常迅速。有专家预言，当1985年以后出生的人群成为购车主力时，网络电商将更加势不可挡，这会对传统流通领域产生巨大冲击。
　　例如，在去年“双11”节日当天，“天猫+淘宝”平台总成交额为350亿元，这是一个惊人的天文数字。其中，汽车成交额前十名依次是：东风雪铁龙、北京汽车、通用别克、通用雪佛兰、东风标致、吉利汽车、比亚迪汽车、上汽荣威MG、东南汽车、江淮汽车。有意思的是，前五名是合资品牌，后五名是自主品牌，说明在营销模式的转型升级方面，自主品牌企业要向合资企业学习。消费者选择网络购车，厂家在做广告时自然就会向网络倾斜。
　　据专业机构统计数据显示，2011年，汽车类广告主的网络投放规模达到48.3亿元，同比增长54.8%；2012年，增幅仍高达40%，远远高于传统媒体；另据2013年11月18日央视黄金时段广告招标结果显示，虽然招标额又创新高，但增幅逐年递减的趋势越发明显，其在传媒界连续20多年称王，虽2012年总额仍高于百度，但百度增幅却远远高于央视。按此趋势发展，2014年百度广告总额超过央视肯定没有悬念。
　　传统媒体龙头被新媒体龙头超越，这是一个标志性的事件，而不仅仅具有象征意义。可以说，基于互联网技术、移动通信技术和大数据处理技术的数字化营销时代正在来临，而这将催生营销模式的本质转型，极大地促进精准营销和对用户需求的更好满足。
　　第三，买方市场将促进渠道的全面整合和服务能力的升级，使增值服务真正成为渠道制胜的关键，使汽车服务领域实现从低附加值向高附加值升级，从粗放型向集约型升级。增速放缓或者低增长将让现有的渠道能力出现过剩，使长期的卖方市场真正成为买方市场，竞争将更加激烈，优胜劣汰不可避免。现已开始出现不少经销商退网的现象，这就是例证。整合过程将使强者更强，渠道集中度进一步提升，客观上对渠道的优化升级很有好处。
　　生存压力迫使汽车服务商在后市场进行深耕细作，开发新的服务产品、提升综合服务能力。比如更加丰富和专业的汽车金融服务、二手车服务、延保服务、全生命周期服务等。从图表中可以看出，中国二手车交易量占汽车保有量的比例还不到5%，且近三年一直徘徊不前。相比之下，美国2亿辆保有量，每年4700万辆二手车交易，占比超过20%。大城市的限购、限迁政策，以及重交易市场、轻经营实体的税收制度等，都是造成如此差距的主要原因。据悉，目前已有300多个城市出台了国Ⅲ及国Ⅳ排放门槛，这对二手车跨地区流动十分不利。 　　按照党的十八届三中全会精神，建设统一开放、竞争有序的市场体系，使消费者自由选择、自主消费，实现商品和要素自由流动，清除市场壁垒势在必行。后市场的繁荣将使汽车市场的盈利模式从“销售为王”向“服务为王”发生根本转变，并使销售服务产业占整个汽车产业链的比重提升，使生产为重的倒金字塔产业结构实现正向回归。而且，汽车后市场的发展壮大与国家大力发展服务产业的战略构想是一致的。
　　第四，国内汽车市场低增长将使出口由战略辅助转变为战略重点，提升国际市场与国内市场销量比重，实现市场结构国际化。中国汽车整车出口从起步到突破100万辆用了十年时间，而德国、日本、韩国则用了15年到20年的时间，我们起步阶段的发展速度其实是很快的。但其出口量无论是在全球1万多亿元汽车贸易量中的占比，还是在我国汽车总产量中的占比都很低，中国是唯一一个不是出口大国的汽车生产大国。
　　除了数量上的差距，我国汽车出口产品的附加值也偏低。2012年，我国整车出口超过100万辆，但平均单价才1.35万美元，相比之下，2012年中国进口车是109万辆，平均单价是4.4万美元。而乘用车出口价格约7000美元/辆，相比之下，进口乘用车单价是4.14万美元/辆，反差更是巨大。横向比较，韩国去年出口单价是2.2万美元/辆，日本是3.5万美元/辆，差距也十分明显。
　　近几年，虽然中国汽车出口量占整个汽车销量的比例才5%左右，但考虑到出口绝大多数是由自主品牌完成的，出口量占自主品牌销量的比例就达到了16%，且每年比例上升也很明显。所以，我们要科学分析数据背后的本质，既承认巨大的差距，又不妄自菲薄，要有信心做好出口这篇大文章。而近三年来，北美市场出口虽然一直在增长，但占比太小；欧盟市场本来占比也不高，而且出现了下降；中西亚则超过拉美国家成为最大出口地；北非的增长也很明显。
　　十八届三中全会提出：适应经济全球化新形势，必须推动对内对外开放相互促进、引进来和走出去更好结合，促进国际国内要素有序自由流动、资源高效配置、市场深度融合，加快培育参与和引领国际经济合作竞争新优势，以开放促改革。
　　汽车市场的国际化也同样要强调对内对外的双重开放，强调引进来和走出去的结合，强调合作共赢的基本理念。针对欧美日韩等传统汽车市场、新兴汽车市场和经济落后地区汽车市场的不同特点，我们可以有不同的作为。同时，产品的流动、技术和人才的流动、资本的流动、服务的流动都是构成市场国际化的重要元素，不要单单把眼光盯在卖产品一个元素上面。如何从出去到走进去，在目标市场扎根，真正实现市场结构的国际化，不是一件容易的事，必须重视并解决几大问题：
　　一要战略布局，抛弃走捷径的思想和短期行为，先谋后动，把出口从战略辅助提升到战略重点的高度，全局把握，系统准备，稳步推进。二要分步实施，如把国外市场分类，首先应把重点放在二、三线市场，待出口达到比较理想的比例后，再向一线市场发起冲击；在产品种类上也要抓住阶段性的重点，当前我国客车和卡车具备了一定的比较优势，应该加大走出去的力度；轿车方面，短期内仍然要立足经济型轿车，同时把挑战高端车型作为中长期战略规划。三要研究市场，研究清楚目标市场的需求特点、人文特点和法律环境，尤其要注意规避和应对国际政治风险和贸易保护主义。四应“全要素”运作，即产品、网络、服务、配件、金融等全线推进，提高体系竞争能力。五要本地化，改变单纯依靠货物贸易的方式，注重产品本地化、人员本地化、合作方式本地化，并实现技术的同步出口。六要着力培养国际化复合型人才，作为政府和行业组织，要加强对汽车出口组织的优化，通过加强出口资质认证和准入管理，促进汽车出口企业规模化和规范化经营，改变出口企业主体混乱的局面，避免在别人的地盘上上演同室操戈、恶性竞争。
　　事实上，市场增速的波动是经济规律使然。低增长预示着产能过剩，预示着买方市场的真正形成，预示着市场才是决胜的主战场。而我们要做的就是顺应经济规律的要求，顺势而为，变追求数量为追求质量，实现汽车市场的结构调整和全面升级，为中国汽车产业的转型升级创造良好的环境，并直接推动汽车产业的可持续发展。
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