生鲜品的线上化

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　　生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉类、水产品、奶制品、蛋类等。生鲜品的消费频次高，在人们日常生活中不可或缺，其零售规模巨大。近年来，国内电商市场大跨越发展，继图书、3C、服装等商品之后，生鲜是下一个线上化潜力巨大的品类。生鲜线上化与其他品类线上化的逻辑一致，即线上销售+线下物流模式与线下销售渠道相比的综合优势。
　　生鲜品的特点
　　与其他商品相比，生鲜品具有明显的特点，如保质期短、标准化程度低等，无论是线下流通渠道还是线上渠道，若要开拓生鲜品类，均需针对这些特点进行大幅改造。
　　易损耗
　　生鲜品最主要的特点是易损耗，一方面是因为保鲜期短、易腐蚀，另一方面是因为许多生鲜品质地比较脆弱。与此同时，鲜活程度是决定生鲜产品价值的重要指标。生鲜品从田间到餐桌的整个环节均需要保鲜，也需要比较小心地处理，这带来很多不便，包括不易采摘、不易包装、不易搬运、不易存储等。
　　由于生鲜产品的易腐易损耗性，决定了物流的时间限制，从而也限制了物流半径，并要求尽可能减少搬运、装卸的次数。易损耗性决定了生鲜需要快速周转，需要产业链各环节快速衔接，缩短流通时间，库存周转速度直接决定了产业链主体的盈利情况。一旦周转放慢，一方面冷链保鲜的成本会提升，另一方面产品的价值在减少。所以从农户到批发商再到零售商，每一个环节的库存周期都很短。
　　目前国内生鲜品流通环节损耗严重，主要发生在物流环节和零售环节。物流环节的损耗是因为中间环节较多，冷链设施不完善;零售环节的损耗主要因为零售端如超市的管理不到位。
　　非标准
　　由于生鲜品的自然生产原因，加上目前国内农业生产仍较落后，生鲜品的标准化程度非常低。而发达国家农产品的标准化程度已经非常高。这一问题的解决，需要农业生产方式的转变。
　　季节性和区域性
　　生鲜品尤其是果蔬类产品的生长受自然气候影响，具有明显的季节性和区域性特征。季节性决定了农产品上市的品种和数量有明显的淡季和旺季之分;区域性决定了农产品产销地分离，需要进行长距离的运输，高昂的流通费用推升了生鲜品的终端零售价。季节性和区域性是导致生鲜供给和价格波动的重要因素。
　　需求弹性小
　　从需求的角度来看，生鲜品属于生活必需品，是日常生活中除粮食以外最主要的食物营养来源，因此生鲜品需求弹性很小。一旦出现自然灾害，造成生鲜产量下降，而外调生鲜品不能及时补充市场，会出现供给不足、供需矛盾加剧的局面，从而导致生鲜品价格快速上扬。
　　供给分散
　　目前我国生鲜品主要是由单个农户生产，数量众多，单个农户生产规模小。农户弱小及分散使得他们在产业链中处于弱势地位，缺乏谈判能力。农户数量多，存在巨大的交易成本，也无法实现规模效应。农村土地确权后，农地可以自由流转，有利于实现规模化的生产。
　　线下渠道现状
　　各国生鲜品流通大致有三种模式：一种是北美模式，以美国、加拿大为代表，实现生产与零售的直接对接，流通环节少、渠道短、效率高。另一种是欧洲模式，以法国、荷兰为代表，批发市场与超市直销同步发展、错位经营，最突出的特点是联合拍卖，前提是进入批发市场交易的食用农产品实现标准化、规格化和包装化。再一种是东亚模式，以日本、韩国和中国台湾为代表，批发市场为农产品流通的主渠道。
　　生鲜品从田间到消费者经历了从分散到集中（农户到批发商），再从集中到分散（批发商到消费者）的两个过程。比一般的工业流水线生产的商品多出了生产端的从分散到集中环节，与快递运输的分散到集中、集中到分散模式有相似之处。从农户到消费者，生鲜品经过了收购商、产地批发商、销售地一级批发商、二级批发商、零售商等多个环节。这种“集散”的流通模式是我国农产品生产端与零售端极为分散的结果。
　　流通层级过多其实是分散风险的过程，在产业链中，单个主体规模很小，承受风险能力有限。农户为了降低销售风险，成立农民合作组织，或者将产品出售给收购商;批发商为了降低销售风险，将产品出售给下一级批发商或零售商;零售商为了降低风险，在进行产地直采的同时，也通过批发市场或供应商进行补充。产业链各环节分工明确，各主体没有能力去整合产业链条，而是发挥各自优势，在自身风险承受范围内获取最大收益。
　　产地批发市场
　　产地批发市场是生鲜品的重要定价场所，实现了小规模生产与大市场需求的对接。我国农产品产地市场从初期的集散交易不断拓展商品化处理、信息服务、品牌培育等功能。依托产地市场，经销商对农产品进行预冷、分级分选、包装等商品化处理，不仅能减少农产品流通损失，也有利于形成产地农产品品牌，提高了农产品附加值和市场竞争力。
　　不过，目前我国大多数产地市场只是一个简易的交易场所，设施简陋、环境差，缺少预冷库、保鲜库、冷藏车、污水处理、垃圾处理、电子结算等基础设施，分级、分选、包装和装卸多由人工完成，甚至有些产地市场只是季节性临时设点，几乎没有任何配套基础设施。
　　目前，我国产地市场基本都采用现货对手交易，只有少数市场采用了公开拍卖的交易方式，鲜活农产品网上交易和期货交易还处于起步阶段，现金结算仍然是主要方式。
　　销地批发市场
　　销地批发市场是连接生产和销售终端的枢纽，最典型的例子莫过于北京新发地农产品批发市场。新发地农产品批发市场成立于1988年5月，初期只是一个占地15亩的小型农贸市场。现已成为北京，乃至全国交易规模最大的专业农产品批发市场，占地1620亩，固定摊位3000个、定点客户4000多家，日吞吐蔬菜1.6万吨、果品1.6万吨、生猪3000多头、羊3000多只、牛300多头、水产1800多吨。2014年交易量1450万吨，交易额535亿元人民币，交易量、交易额已连续十三年双居全国第一。
　　根据国外的经验，城市农产品批发市场都被作为公益性的流通基础设施，许多都是政府在投资建设，建好以后无偿交付给公司商业化运营。我国大多数批发市场是由企业投资经营，这些市场收取高额市场管理费、摊位费、进场费，这也是导致农产品价格上涨的重要原因。 　　零售终端
　　在我国，农贸市场一直以来都是生鲜产品流通的最主要终端销售渠道，农贸市场中的零售商（菜贩）承担了最后的分销过程。
　　除了农贸市场之外，另一个重要渠道是超市。对于超市来说，生鲜品具有重要的导流作用。除了一些以生鲜品为主的超市如永辉，许多超市的生鲜品经营往往微利、不盈利，甚至亏损，而是通过客流量带动其他品类销量来实现盈利。不过不同于欧美发达国家连锁超市已成为生鲜品最主要的销售渠道，在我国，超市渠道销售的生鲜品占比仍较低。
　　
　　发达国家生鲜品损耗率远低于国内，一方面原因是冷链设施完善，另一方面是因为较为精细化的零售端管理。国内在这两方面都有相当大的改进空间，而零售端精细化管理投入的成本要远低于建设冷链系统的成本。
　　线下零售的优劣势
　　线下渠道的优势是直观，消费者可以现场挑选和检查质量，这种面对面的交易也是人们根深蒂固的消费习惯。尽管网购的普及已经逐渐颠覆这一习惯，但对于生鲜品这种非标准化商品来说，目前阶段人们还是习惯“眼见为实”。同时，线下的集中销售方式，物流成本较低。传统生鲜品线下经销渠道针对生鲜流通后端的从集中到分散，依靠的是广大的零售商以及消费者自身的物流。
　　但线下渠道面临着越来越多的不利因素：
　　零售场地租金持续上涨，购物环境无法满足要求。在快速的城市化进程中，特别是一二线城市，生鲜品销售场地的租金面临持续上涨压力，许多目前广泛存在的占道、占空地经营，将在未来越来越规范的城市治理中逐渐减少。多数生鲜市场卫生条件和购物环境较差，随着人们生活水平的提高，对购物环境提出了更高的要求，很大一部分消费者已经把购物作为一种休闲、享受的过程，传统的农贸市场脏乱差，无法满足人们的需求。
　　人力投入较高，效率较低。农贸市场这种零售模式下，零售终端难于规模化经营，平均人力投入较高、效率较低。而且时间利用效率不高，进货时间和销售高峰时间忙不过来，平时则闲着。目前农贸市场的成本优势是以超长劳动时间和较低收入为基础，而随着居民整体收入水平提高、人口老龄化和劳动力人口减少，这一成本优势将受到严重侵蚀。
　　集散模式的农产品线下渠道流通环节多、效率低，生鲜品损耗高。非常分散的零售端（菜贩）和非常分散的生产端（农户）之间需要多级批发商进行资源调配，拉长了供应链，增加了交易成本。各个环节的经营主体规模较小、竞争激烈、利润微薄，无法在冷链基础设施上有效投入。而环节多、冷链不完善导致，加上生鲜品的易腐特性造成高损耗。传统线下渠道以较高的毛利应对流通环节的高损耗，但这种损害农户和消费者利益、扩大产销价差的高毛利并没有给流通渠道带来高利润，只是覆盖众多环节的经营风险和成本而已。
　　
　　线下销售无法有效匹配供需，易短缺或积压。由于信息传递问题，线下销售无法有效匹配供需，易造成短缺或积压。而生鲜品的需求弹性小，进而导致价格波动大，线下渠道各环节承担较高的经营风险。
　　线上渠道的优势
　　除了节省销售场地租金、便捷、品类丰富等普通商品电商化也具有的共同优势之外，线上渠道还有可以有效匹配供需以减少损耗、可全程溯源以保障食品安全、形成品牌，解决信息不对称问题等对生鲜品非常关键的优势。
　　便捷、品类丰富及价格优势。与经营其他品类的电商类似，生鲜品线上渠道的优势包括方便、快捷，时间成本低，尤其使用智能手机的移动购物可以利用碎片时间。网购生鲜可享受送货上门服务，省去了用户线下采购的时间成本和运输成本。生鲜电商品类展示不受空间限制，所以其品类更加丰富，可选择余地大。电商服务辐射范围比传统商超更大，能满足不同用户需求。生鲜电商不需要租用终端零售场地，而且不少生鲜电商企业进货渠道为产地直采，省去中间成本，价格更具优势。
　　可溯源应对食品安全问题。近年来，我国频曝食品安全问题，公众对食品安全产生严重信任危机。随之，消费者的食品安全意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。生鲜电商主要在两个方面解决这一问题：首先，生鲜电商多以产地直销为主，缩短了中间环节;同时，产品信息更加透明化，整个流程具有可追溯性。
　　
　　可以解决信息不对称问题，形成品牌溢价。多数商品存在信息不对称问题，难以简单地通过直观判断确定品质。对于不具备专业知识背景和工具的普通消费者，品牌是解决信息不对称的重要途径，可以通过品牌传递品质信息。在农贸市场渠道难以形成品牌，也难以销售既有品牌。消费者除了主观判断，无法获得品质保证。而电商和连锁超市则可以通过自有品牌或者销售知名品牌生鲜品以传递品质、安全、健康等方面信息。此外，生鲜品是典型的非标准品。标准化商品如服装、3C等产品容易形成以商品为主体的品牌效应，但非标准化产品因为不同主体之间的相似性，较难以商品本身形成品牌效应。因此，非标准化产品的销售渠道替代产品成为品牌主体。对于生鲜品来说，生鲜电商就充当了其品牌保障。消费者对生鲜电商的认可转化为对其销售商品的信任和购买，解决生鲜品的信息不对称问题。
　　有效匹配供需，避免积压和短缺。生鲜电商的销售集中，销售规模比线下渠道的单个经营实体（农贸市场的单个菜贩、连锁超市的单个销售点）大得多，可以更大范围匹配供需，很大程度上减轻积压与短缺。生鲜电商的周转率高，可以降低损耗。线上渠道中，所有的购买行为都以数字化的方式呈现，随着用户的增长和时间的积累，数据规模越来越大，利用大数据分析与预测技术可以进一步匹配供需，避免短缺或积压。而目前已在生鲜电商中广泛采用的C2B模式更是由需定产，不存在短缺或积压问题。 　　可扩展性巨大。农贸市场经营生鲜品很难再扩展其他业务，连锁超市可以利用生鲜品导流，而线上生鲜销售的可扩展性与前两者相比要大得多。生鲜品购买周期短、频次高，可以给电商带来巨大流量;生鲜电商可以拓展至半成品市场，开拓新的业务增长点;生鲜电商规模化后可以渗透上游产业链;线上销售方式可以倒逼农业生产方式变革，推进我国农业向现代化生产方式转变。
　　生鲜线上化仍面临诸多障碍
　　与其他常温商品不同，生鲜品的特点也给生鲜电商发展带来很多障碍，如何克服这些障碍是生鲜电商能否大规模发展的关键。
　　物流成本高，客单价低
　　生鲜品的保鲜期短、易损耗，且不易包装、搬运，导致较高的物流成本。除了蔬菜、水果在一年中的某些季节可以常温运输之外，肉类、水产品、奶制品等均需要冷链运输。目前，线上渠道的物流成本特别是最后一公里物流成本仍较高，导致目前生鲜电商仍主要局限在高端产品，以高客单价、高毛利覆盖物流成本，并通过规模效应及快速周转来降低经营风险。
　　也正是因为生鲜品保鲜期短，消费者单次不会大量采购，导致客单价较低。特别是目前中国居民家庭规模普遍较小，每餐消费的食材不多。生鲜品购买呈现明显的高频次、低客单价特征，加上目前较高的物流成本，将日常生活中多数平价生鲜品挡在了电商之外。目前一些覆盖了平价生鲜品的电商毫无例外都在提供不菲的物流补贴。
　　标准化程度低
　　生鲜品标准化程度低，对于消费者来说，不够直观，难以检验质量，商品的外观、颜色差异都将影响消费者对质量的判断，进而不利于非现场（网络）销售。同SKU的生鲜品形状大小一致，不便于统一包装和运输。对于电商来说，非标准的生鲜品极大增加了经营难度，强大的采购团队、物流过程中的质量控制必不可少。
　　
　　上游产业落后，冷链基础设施匮乏
　　受国内第一产业发展形势所限，与其他商品相比，生鲜品的生产环节较为落后，生鲜电商的供应链管理难度较高。现阶段我国生鲜品的生产仍主要由农户承担，供给非常分散。可以说目前生鲜品生产格局比较适合产地批发市场、销地批发市场、农贸市场这种较为落后的流通格局。而生鲜电商的大规模发展需要标准化、品牌化、供给集中的现代农业体系支撑。
　　相比于美国生鲜食品市场，我国生鲜流通市场尚处于分工专业化和产品标准化的低级阶段。由于搭建冷链物流的成本高，目前我国生鲜食品的流通渠道远没有实现冷链物流的完全覆盖。部分即使实现冷链物流覆盖的渠道，也是采用常温运输车、棉被加罐装冰块的简陋方式实现，而很少具备正规的冷链物流装备。
　　消费群体迁移慢，购买力不足
　　目前购买生鲜品的主力仍是中老年人，独立生活的年轻人购买量不大。中老年人闲暇时间较多，有在家做饭就餐的习惯和需要，且对价格较为敏感。年轻人或者与老人生活在一起，而独立生活的年轻人更多以在外就餐、外卖等方式解决吃饭问题，尚未成为购买生鲜品的主力。
　　目前，在线购买生鲜品的消费者主要是城市中产阶级中的高收入者，多数城市居民的收入水平和购买力仍不足，无法支撑生鲜电商的大规模发展。这其实与上世纪末网购市场刚起步时类似，除了物流体系、消费习惯之外，购买力是很重要的方面。即使在美国，生鲜电商也仍在少数区域运行，无法覆盖全美主要城市。
　　也有很多契机
　　生鲜品由于运输半径短、价格波动大、库存周期短等原因，经营难度很大，产业链上各方为分散风险，分工细致。但问题在于产业链层级过长、效率低下，各方份额极其分散，竞争非常激烈。近年来，生鲜渠道的线上化发展迅速，尽管仍面临着许多障碍，但也有很多契机。
　　竞争对手较弱
　　发达国家的生鲜品主渠道是连锁超市，经历数十年深耕，网点分布、冷链覆盖率和供应链运营效率均已达到较高水平，而其生鲜电商发展初期营业规模有限，供应链效率难以与超市抗衡，还要负担冷链仓储设备的高昂建设成本，导致发展较为缓慢。
　　而我国生鲜主渠道仍是农贸市场，生鲜电商面临的竞争对手较弱。各类农贸市场的生鲜食品质量良莠不齐、缺乏统一标准，不能完全满足居民对安全食品的要求。各大超市都覆盖了生鲜食品这一品类，在食品安全上相对较有保证，但由于地域和超市空间的原因，品种不够齐全，市场份额也较小。
　　
　　消费升级是大势所趋
　　随着收入水平的提高，食品支出占比逐渐降低，消费者将倾向于为更安全放心的食品支付溢价。近年来，国内城镇居民人均可支配收入和农村居民纯收入不断提升，且城乡居民恩格尔系数持续下降，在生活质量不断提升的同时，居民对食品安全、健康、便捷方面的需求也越来越高，生鲜电商发展恰恰能有效满足这些需求。
　　而目前的年轻人随着年龄的增长将逐渐成为购买生鲜品的主力。中国80后和90后甚至00后独生子女群将在未来10年内成为消费市场的主流力量，他们的消费模式将促进生鲜电商的发展。
　　互联网普及和技术进步
　　生鲜电商将受益于日益普及的互联网和移动互联网，以及网上消费习惯。近年来，国内互联网普及率逐渐提升，网民和移动网民持续增长。较高的互联网普及率为生鲜电商发展奠定了坚实的用户基础。
　　
　　新兴技术促进生鲜电商全产业更加精细化。移动互联网技术使各家生鲜电商的服务更加高效，大数据技术可以帮助企业更加准确地了解用户需求，提高服务质量。
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