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俱乐部为核心的OWL联盟 可口可乐×动视暴雪

作者:未知

  根据美国体育商业报(SBJ/SBD)的消息:国际饮料巨头可口可乐(Coca-Cola)和动视暴雪达成长久的战略合作,将为其提供OWL(守望先锋联赛)及下属所有OW次级赛事的官方指定非酒精饮料,包括了OWL二十支队伍、OC、OD、世界杯和高校联赛的饮料赞助。
  与可口可乐签署的部门是“Activision BlizzardEsports Leagues”(即“動视暴雪电竞联赛部”)。去年3月,该部门由动视暴雪旗下的MLG(即“游戏职业联盟”)拆分组成。
  暴雪首席利润官(CRO)Brandon SnoW拒绝透露更多细节,但内部消息披露该合作签署时长为三年。Snow表示指定饮品赞助是OWL商业发展的分水岭,标志着OWL将会在地位和市场化上面向传统体育看齐,他同时表示将会在数周内公布合作的具体方式。
  事实上,可口可乐在电竞领域已有涉足:2016年曾和LOL合作,2017和2018年也曾与FIFA合作。值得一提的是,动视暴雪的现任CEO Bobby Kotick于2012年在可口可乐担任总监。
  尽管比起以动视暴雪裁员为结果导向的财务危机,可口可乐的赞助收益并不足以弥补亏空,但是仍有些解燃眉之急的意味。
  即便如此,在合同内容中,对于可口可乐“独家赞助”的优先级仍然做出了划分:优先级为队伍/主场先于联盟。
  举个例子,如果某队伍,主场场馆先签了百事,那么按照协议规定,该队伍依旧可以喝百事的饮料,如果没有优先签署赞助合同,联赛官方将在可能的情况下帮助可口可乐与队伍签约。
  见微知著,从可口可乐的优先级可以看出,在OWL联盟里的服从规则是“俱乐部>联盟”,这也正是OWL与其他联盟的重要区别,它体现了OWL联盟里以俱乐部为核心,联盟服务于俱乐部的核心理念。
  如前面Brandon Snow所说,OWL在商业化的道路上一直是各类赛事中的佼佼者,其中,以俱乐部为核心正是其保证商业化顺利进行的重要一环。
  OWL的之前的赞助商有5家,分别是英特尔,惠普,丰田,和新加入的T-Mobile和Sour Patch Kids。对于OWL里的俱乐部来说,联盟的资源是“可用品”而不是“必需品”,商业化带来的对盈利能力的高要求不是对俱乐部的桎梏,反倒是提升其商业价值的契机。
  在电竞赛事发展欣欣向荣的今天,赞助商愿意为赛事影响力带来的曝光买单,只是在赛事联盟化的结构上,谁来决策?首先考虑整体周全还是保证个体利益?选择并无对错,但也会由此延伸出不同的商业化模式。
  以拳头游戏为例,今年1月腾讯互动娱乐联合拳头游戏成立了腾竞体育文化发展(上海)有限公司,服务于中国英雄联盟核心赛事联盟管理及整体运曹、英雄联盟国际赛事本地推广及商业化代理、电竞创新业务与创新产品、电竞lP衍生品、电竞相关游戏产品等。
  就目前来看,联盟高于俱乐部的赛事联盟有了独立运营赛事lP的公司,赛事独立性提高的同时,也标志着更紧密的联系和更统一的管理。
  这样一来,联盟内部,尤其是俱乐部之间如何进行商业资源分配呼吁着更细化的管理条例和运营策略出台,由此才能营造出可持续发展的联盟生态。
  反观动视暴雪,“动视暴雪电竞联赛部”成立以来,吸引了包括曾是NBA高级营销副总裁的BrandonSnow、曾是美国知名的冰球队的首席营销官DanielCherry、曾就职于NBC环球集团的Marc Kolin三名来自传统体育行业、娱乐行业的高管,他们共同集中推广守望先锋联赛,也获得了高额的盈利。
  在牺牲联盟部分利益的情况下,OWL粗放型的运营手段给了俱乐部更为自由的发展空间,最大程度上保证俱乐部的利益。
  如果说此举是向电竞市场妥协,那么在短期之内,想要在赛事上取得成功,以俱乐部为核心则是OWL目前必然的选择。
  好的结果是,去年的OWL第一赛季确实做到了。
  不确定的结果是,当动视暴雪陷入财务危机,可口可乐之类的商业赞助更多让利于俱乐部,继续保持OWL以俱乐部为核心的理念会不会让动视暴雪“屋漏偏逢连夜雨”呢?
论文来源:《电子竞技》 2019年2期
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