从“高尔夫现象”读懂一汽—大众

作者:未知

  2018年11月,一汽—大众再次领跑中国乘用车市场,并成为销量前十中惟一一家增长的乘用车企。也正是凭借诸多冠军车型,并以此激荡起受众的品牌忠诚与文化,凌厉寒冬中,一汽—大众为何一枝独秀,也就不难理解。
  奥地利沃尔特湖畔自1982年举办第一届高尔夫GTI车迷聚会起,这里已成为整个欧洲乃至全世界高尔夫车迷们的膜拜圣地。
  沃尔特湖太遥远,高尔夫魅力放之四海不变。如果说在欧洲的高尔夫代表了一种车迷文化,那在中国,高尔夫则不折不扣地进化成一种引发粉丝狂热、竞品眼红的市场现象。
  严格来说,这是一种与市场风向相悖的逆风飞扬。在国内,一汽—大众高尔夫所在两厢车市场规模不断萎缩,从2014年的73.1万辆,2015年的58.6万辆,持续下跌,到2018年,两厢车市场负增长22%之多,预计将下滑到41.2万辆左右。令人诧异的是,这个过程中,高尔夫的市占率不断提高,从2013年的13%,2014年的25%,2015年的33%,一直提升至2018年预期35%,可以说,以一款车型,一汽—大众几乎垄断了国内主流两厢车市场,成就了独一无二的“高尔夫现象”。
  谈起高尔夫成功的原因,除了文化与传承外,还有这样几个根本原因:首先是领先于业界的先进技术。纵览几代高尔夫,从来没有在技术上吝啬过,从应用丰富电子稳定控制系统(ESC)的第四代高尔夫,再到拥有诸多创新科技、足以匹敌豪华轿车的第六代高尔夫,而七代高尔夫更是“集大众汽车技术之大成”;其次是引领潮流的设计。高尔夫均采用了大众汽车最新的设计理念,吸纳前卫动感的设计语言,使每一代高尔夫都能引领时代风潮;第三是不断进化推新,形成庞大的衍生家族。在基本版基础上,一汽—大众相继推出了多款衍生车型——高尔夫GTI、高尔夫嘉旅、高尔夫R高性能车等,以庞大的家族阵列,在粉丝中引起更大范围的关注和追捧。
  实际上,高尔夫现象只是一汽—大众极致化的一个体现,通过高尔夫,能够更深刻地理解一汽—大众。
  2018年是车市的转折之年,前11个月国内汽车累计销售2542.0万辆,同比累计负增长1.7%;11月份销售254.8万辆,同比负增长13.9%,其中乘用车销售了217.3万辆,同比负增长幅度达到16.1%,这样的跌幅谁也没经历过。
  暮色蒼茫看劲松,乱云飞渡仍从容。一汽—大众脱颖而出,分外显眼。
  根据乘联会公布的2018年11月的汽车销量数据,一汽—大众以202856辆的终端销量再次领跑中国乘用车市场,同比增长2.8%,成为当月销量前十中惟一一家增长的乘用车企。
  特别难能可贵的是,在乘用车16.1%的负增长中,一汽—大众大众品牌销售新车145306辆,同比增长2.9%。至此,一汽—大众2018年1至11月累计销量达到1856676辆,同比增长4.2%。
  大众品牌方面,2018年11月,捷达以40878辆的销量,同比大幅增长29.2%,成为当月大众品牌销量冠军;宝来实现销量23131辆,环比增长17.9%;刚刚上市的高端中型SUV探岳,销量2944辆;探歌以8989辆的销量实现了11.3%的增长;迈腾销售新车18266辆,继续成为B级车领导者;速腾以29324辆的销量依旧是细分行业具有竞争力的车型;高尔夫家族方面,新高尔夫·嘉旅的正式上市,为大众最畅销车型高尔夫注入活力。
  2018年1至11月,大众品牌累计销量1261240辆,较2017年同期增长0.5%,其中SUV车型销量成为实现增长的决定性因素。
  一汽—大众在SUV销量上来之前,凭借7款轿车打天下,车型少,冠军多,车型效率超过20万辆,这在行业内绝无仅有。
  谈起能够持续打造爆款的原因,一汽—大众商务副总经理、一汽—大众销售公司总经理董修惠直言,这主要是来自于品牌、体系与营销三方面原因:
  首先是企业品牌的正向积累,包括产品本身具有响当当的产品力;其次是中外方合作默契,实现了1+1>2的合作体系;第三是整个营销体系高效,推动企业不断向上。董修惠说,一汽—大众有一支富有进取心和挑战精神,以份额为导向的营销团队。“概括而言,就是产品力强,品牌力强,体系能力强,经销商优秀。”
  谈及未来车市预期,董修惠说,高速增长时期已经过去了,低增长恐怕会是汽车业未来发展的常态。但中国市场有强大的消费韧性,对此他依然很有信心。
  也正是凭借诸多类似高尔夫、捷达、迈腾等这样的冠军车型,并以此激荡起受众的品牌忠诚与文化,衍生出类似的“高尔夫现象”,凌厉寒冬中,一汽—大众为何一枝独秀,也就不难理解。
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