社交媒体环境下意见领袖研究进展

来源:用户上传      作者:王明洁

　　摘  要：该文通过阅读并梳理大量文献资料，对社交媒体环境下意见领袖的研究成果进行归纳提取，总结了意见领袖的识别过程，从一般网络意见领袖和青年网络意见领袖两个角度分别探讨了意见领袖的新时代特征，分析了意见领袖在社交媒体中的作用等相关问题，能够为后续正确引导意见领袖，发挥意见领袖在网络信息传播的作用等研究提供参考。
　　关键词：意见领袖  关键用户  文献综述
　　中图分类号：G206    文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2020）03（c）-0230-04
　　意见领袖（Opinion Leader）的概念是由拉扎斯菲尔德于1940年首次提出的[1]，指网络社交团体中积极的意见传播者，以及思想和观点的提供者[2]。随着信息网络技术的发展，社交媒体成为了获取、传播信息的主要平台，意见领袖作为网络中重要的信息提供者和传播者，将经过自己再加工形成的新信息，通过网络社交平台传播给其他用户，在他人形成观点、态度的过程中具有一定的影响作用，受到许多学者的关注和研究。该文对意见领袖的识别过程、新时代特征及作用进行了归纳总结，对进一步研究具有借鉴意义。
　　1  社交媒体环境下意见领袖识别的主要过程
　　刘志明等人[3]分别对用户影响力和用户行为活跃程度两个方面进行考虑，建立了识别微博意见领袖的指标体系， 使用层次分析法对意见领袖的特征进行归纳、提取，运用粗糙集决策分析理论提出了分析意见领袖一般特征的基本框架。采用实证分析法，对3起社会事件的微博数据进行提取、分析，通过观察法，归纳总结出名列前10位的意见领袖共有的特性，在解决意见领袖识别建模问题上采用粗糙集理论，进而提出了识别意见领袖的基本方法。
　　王雅蕾等人[4]通过阅读并借鉴大量的文献资料，从中提炼已有的相关研究成果，发现微博及其意见领袖除了存在其他社交软件及其意见领袖的一般特征之外，还存在其他社交软件及其意见领袖不具有的特征。例如，微博用户成为、拥有粉丝的过程中，不仅具有与其他一般社交软件相同的“单向关注”的功能，同时还存在一种微博特有的“互相关注”的现象。该研究对微博及其意见领袖的新型特征更加关注，并基于此特点，重点对微博意见领袖识别的备选维度进行了考察。得出识别微博意见领袖的4个关键因素，分别是关注用户数量、发布信息数量、具有的粉丝数量和用户身份是否进行加V认证。并以此作为基础，对识别微博意见领袖的多维模型进行构建， 提出能推算微博用户重要性等级的评分公式，确保了研究模型的科学性。最后采用实证分析法，采集大量真实有效数据，逐步检验该模型， 进一步确保该模型在具体应用领域的实用性。
　　孙乃利等人[5]在已有的大量研究成果的基础上，通过阅读并对文献资料进行归纳提取， 重点考察用户影响力和活跃度两方面影响因素， 针对微博意见领袖的新特征，在参考借鉴已有关于微博用户中存在的“互关注”风气研究的基础上，提出“即逝意见领袖”的新问题， 并据此构建了评价用户领袖值的评分指标体系， 进一步明确了用户领袖值的量化概念， 最后通过收集微博具体数据，进行了实证分析， 为识别机制的可用性提供了保障。
　　马玉涛等人[6]考虑到个人情感（S）这一个新的用户评价指标， 在原有的RFM模型基础上，结合情感词自动判别法，提出了新型RFMS模型，并以此计算在线信息发布者的影响力，运用ANN（人工神经网络）识别出意见领袖， 最后将程度中心性作为评估指标，检测识别结果的真实性。
　　肖宇等人[7]通过分析归纳已有成果，总结了聚类算法和分类算法的优点， 以此作为该研究的基础，基于分析网络信息话题内容，提出发现兴趣团体的方法， 并运用此方法有效识别出兴趣团体。在确定用户间联系的权重上，通过分析用户之间信息互动的情感倾向进行客观计算。以此为前提， 提出了一种改进的意见领袖（Leader Rank）发现算法， 最终进行实验验证，实验证明该算法能有效识别意见领袖，相比其他算法，识别准确度有一定的提高。
　　马宁等人[8]在网络意见领袖的识别研究中，首次运用了动态网络分析法，详细说明了各个子网络层以及网络舆论动态网络元矩阵的构建方法，在众多网络用户中，结合相关评价测量指标，识别出以下6类不同特征的网络舆论意见领袖，分别是：热点人物、行为活跃的人物、潜在活跃人物、信息传播人物、信息内容互动独占人物、关键词独占人物。最后实例证明：在意见领袖识别研究中，动态网络分析法具有可行性，同其他识别方法相比，也进行了一定的创新。
　　阙文晖等[9]从具体的社会事件出发，通過查阅大量社会事件相关的新闻文本，从中识别人名序列， 应用滑动窗口和段落划分的方法，分析并初步确定用户言论之间的影响关系，通过数学运算，进一步判断影响关系的强弱程度，从而建立特定事件的用户关系网络。采用新型LeaderRank算法，对用户关系网络中各个用户的影响力计算其相应的得分。经过实验验证，结果显示：此新型LeaderRank算法能够有效识别社会事件的意见领袖，且较原有的LeaderRank算法相比，新型LeaderRank算法在意见领袖识别方面更加高效。
　　郭勇等人[10]等人选取网络舆情领域，对社交网络背景下舆情意见领袖进行了研究。在群际关系理论、在线社区吸引力扩展理论、舆情场势理论、社会认同构建理论（Social Identity Construction Theory）的基础上，结合系统动力学相关理论，对意见领袖的作用、前因变量、动因机制3个方面进行分析，构建出意见领袖影响力评价指标体系的基本理论框架，提出变权重灰色关联度的意见领袖识别算法，实验验证表明，该算法适用于社交网络中意见领袖形成的动态过程。
　　2  意见领袖的新时代特征分析
　　2.1 网络意见领袖的一般特征
　　不同社交媒体中的意见领袖都具有极度相似的特征，成为了大量学者一直以来研究的主题。Katz[11]分析了3个影响意见领袖的基本特征，分别是：个人性格、基本能力、所处社会地位。Rogers[12]基于社会背景、人口特征、社交媒体使用情况以及个人性格等方面分析研究了意见领袖所具有的几百个特征。国内许多专家学者也对意见领袖特征进行了不少研究，经过归纳总结主要集中在以下几个方面。 　　2.1.1 行为表现积极
　　积极参与网络信息发布、信息传播等行为是用户在众多网民中脱颖而出，成为意见领袖的前提条件， 通过积极主动的参与行为， 用户才能扩大个人的社交范围， 提高自己在网络中的知名度[13]。意见领袖不是在特定话题、兴趣爱好领域中踊跃发表自己的观点，就是在特定群体中积极传达个人意见，这种勇于参与社交的行为会提高被别的用户关注的可能性，使一些与自己兴趣爱好、价值观相同的用户更容易成为自己的粉丝，也能够吸引更多的新用户加入社区[14]。同时用户发布的信息數量和用户级别等信息都在一定程度上反映了该用户行为的活跃程度。积极的参与行为提高了用户的语言表达能力，发布信息的数量也会影响用户的级别，用户级别越高则代表用户行为越活跃，在某种程度上对用户言论的可信程度有一定的提高。
　　2.1.2 发布的信息受到高度关注
　　意见领袖凭借信息发布及时、言论权威等一些特点，在网络社交中受到高度关注，他们常常为其他用户提供新信息或建议[15]。在研究中，通常可以通过两个指标对用户的受关注度加以量化证明：一是粉丝数;二是发布的信息被转载、评论、点赞（即其他用户参与互动的行为）的数量。经过研究发现，意见领袖往往由几类不同用户组成：一是在现实社会中一些具有身份地位的名人，这些用户凭借自己已有的名气很容易就拥有大量粉丝，他们的言论也因名人效应受到高度关注。二是官方媒体，这些用户最突出的特点就是言论具有较高的权威性，因此其发布的信息受到广泛用户的关注。再有是一般的意见领袖，这些用户大都处于信息源前端，通过发布最快捷的信息，便于其他用户获取，也可以迅速获取大量关注。这点在突发事件中表现得更为明显。
　　2.1.3 观点多元化
　　由于传统社交方式时间和空间上的限制，意见领袖发表言论、观点往往局限于自己熟悉的领域。社交媒体环境凭借开放、自由的特点，网络意见领袖的话语权可以跨越时间和空间的界限，用户可以在任何时间、任何感兴趣的领域发表自己的意见、看法。这既有利于建立言论自由的社交圈，为意见领袖融入各类交叉领域开辟了更为便捷的渠道，也有助于用户群体在及时接受成千上万信息的同时更加快速地从中筛选有用信息，引起深入的思考。
　　2.1.4 影响范围大
　　现实生活中意见领袖在人际交往的信息传播过程中影响范围只局限于个人的交际圈内，不能辐射到交际圈之外的区域，影响范围受到限制。网络中的意见领袖所发布的信息和观点可以突破时间与空间上的局限。在时间上，只要该信息存在，就可以随时、永久地被用户浏览;在空间上，网络的跨地域性可以使信息传播到各个国家和地区，信息的传播范围也跟着扩大。这种时间与空间上的广泛传播使得信息的影响范围大，影响力也随之增强。
　　除此以外，网络意见领袖还具有话题策划性明显[16]、形象亲和化[17]、信息发布及时、互动性强[18]、性格独立化[19]、说服力强等特点。
　　2.2 青年网络意见领袖的独有特征
　　青年网络意见领袖是网络意见领袖中一个较大的群体，他们善于通过沟通交友的方式扩展自己的人际圈子[20]。在网络社交平台上，通过积极的参与行为和客观公正的言论，构建了一定的网络话语权和舆论影响力。我国青年意见领袖不仅具有网络意见领袖的一般特征，也具有鲜明的自身特点。
　　2.2.1 来源广泛，善于筹集信息
　　青年意见领袖来源于社会的各个阶层、各个领域，不仅仅局限于社会的精英群体。他们对网络运用娴熟，始终保持着网络信息的高度敏感，在获取信息资源上，迅速挖掘的能力突出。尤其是在社会事件发生之后，网络青年意见领袖能够借助其高超的网络技能，或者依靠其自身的敏锐洞察力，通过细致的分析来发现社会事件的本质真相，更有甚者运用个人广泛的社会关系网络帮助自己获取社会事件的信息[21]。
　　2.2.2 喜欢分享自己的观点
　　网络青年意见领袖自身个性鲜明，不容易被他人言论所影响，在社会问题上善于独立思考，有自己独特的见解;在人际交往中，善于与他人沟通，希望将自己的观点表达给他人，有强大的自信心。在社交平台上，网络青年意见领袖更加关注社会事件和流行话题，又将基于此事件、话题所产生的自己的观点、想法分享给其他用户的诉求。他们言论数量多、质量高，不仅积极参与话题讨论，也拥有激发其他成员参与讨论兴趣的能力，从中建立社会认同感[22]。
　　2.2.3 人格魅力四射
　　网络青年没有权威体制的制约与束缚，在网络信息交互中保持自身原有的形象，轻装上阵，以更加平和亲近的个人形象、更加风趣幽默的语言风格、更加平等的姿态与网络其他用户互动交流、谈笑风生，其严谨的言语与亲和的形象塑造了极富吸引力的人格魅力。青年意见领袖们也养成了张扬个性化性格和个性化语言的风格， 因而能够始终吸引人注意， 散发人格四射之光芒[23]。
　　3  意见领袖的作用
　　3.1 反映网民心声
　　我国上级政府与人民群众之间由于沟通方式的局限性，产生的距离不可避免。普通百姓的心声很难有效、快捷地上传到政府，同样上级政府也很难真实地了解到老百姓的生活状态和心愿诉求。这样的局限性会导致政府脱离群众的现象，对社会稳定也造成了极大的威胁。意见领袖作为社会群众中的一员，对普通公众的需求有着感同身受的了解。他们凭借着自身出色的表达能力和对信息的分析能力，通过在网络上发布信息来反映人民群众的真实生活状况和生活需求，为向上级政府反映民声民意提供了广阔、便捷的平台。
　　3.2 引导社会舆论走向
　　现如今，越来越多的意见领袖愿意在社会事件发生后及时发表自己的态度。随着网络技术的进步，社交媒体成为普通网民第一时间了解社会事件的主要平台，这些用户也更希望在获取事情真实情况的同时接受较权威的观点评价。在社交媒体上，普通网民更多扮演着采纳别人意见、形成自己观点的角色，意见领袖则是观点的积极提出者、传播者。他们在转发信息、参与互动的过程中，会根据自己的解读以及自己的态度对信息进行取舍和加工，并赋予新的意义[24]。由于意见领袖自身言论的权威性，在普通用户形成自己观点的过程中，产生了很大程度的引导作用。再加上意见领袖影响范围广的鲜明特点，进而产生引导社会舆论走向的现象。 　　3.3 形成舆论压力
　　通过对网络社会事件从发生到解决的转化过程研究，不难发现，网络社会事件转化的路径一般为：事件发生→网民爆料→传统媒体跟进→网络炒作→形成舆论压力→政府部门介入→网民偃旗息鼓[25]。网络事件发生后，先由意见领袖在社交媒体上爆料使之成为热点问题，再由媒体进一步追踪，使事件发展成为高潮是网络事件发展的鲜明特点。意见领袖的作用不仅仅体现在事件信息的发布上，在推动网络热点问题向社会热点问题的转化上更是起着至关重要的作用，他们通过发表自己的观点、评价进行爆料，引起大量网民的关注，让更多人思考、讨论，促使事件成为社会舆论，这将给事件的解决上带来巨大的舆论压力。
　　4  结语
　　该文通过阅读大量文献和系统梳理现有资料，归纳了社交媒体环境下意见领袖的识别过程，分析了新时代意见领袖的特征，总结了意见领袖的作用。上述研究内容对正确引导意见领袖、发挥意见领袖在信息传播中的作用具有参考价值。
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