传统媒体转型之路与新媒体融合发展研究
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作者:郑磊
摘 要 进入互联网时代后，传统媒体的受媒大众逐渐减少，人们获取信息的途径逐渐由传统媒体转向新媒体方向，在此背景下，传统媒体正在寻求与新媒体的融合发展，试图运用新媒体的技术手段维持传统媒体的媒介地位。本文围绕“新华15秒”案例进行，分析融合之路中存在的问题，并针对这些问题提出以下几个建议：首先改变旧想法，适应新形态;其次加强人才引进善于创新;最后完善机制体制。
关键词 传统媒体 新媒体 融合发展
中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2020.02.073
Abstract After entering the Internet era， the number of media recipients of traditional media has gradually decreased， and people's access to information has gradually changed from traditional media to new media. In this context， traditional media are seeking the integration and development with new media， trying to maintain the media status of traditional media by using new media technology. Based on the case of "Xinhua 15 seconds"， this paper analyzes the problems existing in the way of integration， and puts forward the following suggestions： first， change the old ideas and adapt to the new form; second， strengthen the talent introduction and innovation; finally， improve the mechanism and system.
Keywords traditional media; new media; integration and development
1 傳统媒体与新媒体对比及主要区别
1.1 传统媒体的主要特征概述
传统媒体是相对近几年比较兴起的网络媒体而言，在早年技术手段有限的情况下，更早出现的大众传播媒体，主要包括报纸、杂志、广播、电视等媒介组织。因为这些媒介机构生产规模庞大、受众媒体比较广泛，因此又被叫做大众媒介或大众传播者。主要具有以下几个特点：
（1）传统媒体的组织者是专业的社会性组织。组织内包括各类型的从业人员，例如记者、文案编辑等。在信息传播的过程中，他们多会以某机构组织的代表出现，如记者外出作访谈任务时，大多数情况下自称某某报刊记者，记者的言谈举止代表着其所在媒介组织。
（2）在过去的很长一段时间里，传统媒体是传播过程中生产资料的垄断掌控者。早年大众传媒的生产设备价格高，机器设备基本都是由传统媒体掌控。同时有很多媒体类型，如广播和电视等的调节频率在传播过程中占重要部分，且由国家统一分配。
1.2 新媒体概念及特点
新媒体是指相对于传统媒体来说的，指通过数字信息技术、网络科学技术等，以互联网、无线局域网、无线通信网等为传播方式，将手机、电脑和有线电视等作为终端的一种媒介形式。主要有以下几个特点：首先，具有较强的综合价值。由于新媒体信息传播具有一定时效性、传递载体选择多，足够满足大众媒体的心理需求，因此新媒体的基本价值具有综合型的特点;其次，新媒体原创性强。新媒体的目的是满足人们生活和工作快节奏的需求，因此必须持续完善新媒体的传播内容和使用方式，所以原创性非常高;最后，新媒体进行信息发布时可以选择多种渠道。如利用QQ、微信、微博等客户端发布媒体信息，与此同时，新媒体所发布的信息传播速率很快。
2 传统媒体发展现状
据CTR媒介智讯数据显示，2001-2017年全国报纸阅读率呈下降趋势，报纸阅读率从2001年的70%左右下降到2017年的30%左右，且近几年内有50%～60%以上的报纸阅读者远离了报纸阅读。2012年以前互联网刚兴起，报纸业的困境还不是很严重。但是，当人们逐渐意识到互联网带来的便利性，利用互联网获取信息远比报纸方便得多。在人们乘坐公交、地铁时多会使用互联网打发时间，互联网的盛行直接导致人们接触报纸时间的减少，报纸需要寻找新的路径来提高自身的关注度。
从上面数据可以看出我国报业正面临着严峻的考验，移动新媒体的出现使人们获取信息的途径和阅读习惯发生重大改变，民众通过报纸获取新闻的比例呈现逐年下降趋势。
根据企鹅智酷报告中的调研统计：目前大多数市民都在手机客户端或是新闻类网站上观看最新发布的新闻事件，使用手机阅读或是网页浏览新闻成为人们的普遍选择。
追根溯源，我们可以看出：新媒体的快速发展使大众的消费从传统媒体转向新媒体，人们阅读信息的渠道转向互联网，互联网的普及使人们更加依赖新媒体带来的便捷。
3 传统媒体探索新媒体融合发展之路
3.1 传统媒体与短视频模式融合发展现状 通过以上分析，传统媒体必须要注重与新媒体进行融合，从而使媒体大众更快的看到最新的新闻报道，利用短视频方式进行信息传播是当今传统媒体与新媒体融合的一个新方向。如在2014年召开的两会中，广州日报等许多传统媒体的记者都开始使用秒拍APP对两会内容进行实时跟踪报道，并在秒拍APP上进行热点话题讨论，与观众亲密互动。
2014年11月，新华网络电视抢先推出超短新闻视频客户端“15秒”，就是以短视频形式进行新闻报道的APP。15秒内完成一则新闻播报，且可完成六十多个字的传送。短视频新闻融合播音员的声音和现场的视频进行组合并配以相应文字，可以为大众传送内容丰富且画面感很强的新闻。这种短视频方式的运用弥补了传统媒体利用短视频进行新闻跟踪报道的空缺，并依托新华社自身对媒体的专业性，可谓是传统媒体和新媒体融合的创新之举。
3.2 新华15秒短视频分析
15秒可以创作出什么新闻？新华网络电视总裁杨越解释道：传统媒体在进行新闻制作时要具备广告的思想，因此，必须要在规定时间内将最重要的信息传达给观众。从另外一个角度对其进行剖析，即在发布的新聞中，必须要有新闻当事人，发生地点周围环境以及发生时间的具体信息，而这些信息，通过短视频能够立体直接的传递给受众。
“新华15秒”所发布的新闻以国家新闻为主，同时还有一些养生、科学技术以及教育文化等内容。总体表现比较活跃，且文字描述独特，对于国际新闻的报道以比较活跃的氛围为主，其内容多为自己原创，在对网络上热门视频进行搜集后会重新进行裁剪，改变其分辨率，为观众呈现更好的视频效果。
3.3 新华15秒短视频存在的问题
（1）创新不足。“新华15秒”在对新闻内容进行包装和创新上仍有较多不足。如每年在召开两会期间，主流媒体都在推出许多新式的新闻产品，除最基础的图文信息报道，还有对现场情况进行实时播报，利用新型网络技术对其进行全方位报道。而 “新华15秒”在进行新闻跟踪报道时表现较为传统，很难跟其他网络媒体形成竞争。
（2）渠道建设方面。在新闻多平台投放如此活跃的当今，“新华15秒”只在其APP中进行新闻播放，虽然在微博和微信中开通相关账号，但并没有进行相关营销管理，缺乏粉丝支持，对其客户端的运营没有很大帮助。
（3）社交互动方面。收集并分析新闻客户端上的观众点击信息和评论反馈，可从侧面掌握观众喜好新闻的类型及程度。而新华15秒客户端存在社交互动方面的问题，如点击量和评论数的严重脱节，阅读人群广泛而互动人群不足。
4 传统媒体融合新媒体技术之路中存在的问题
（1）体制机制有待完善。随着传统媒体自身的发展，传统媒体的工作过程形成了一定的规则，其管理经营也非常严格。而新媒体在对资源进行分配的时候显得非常灵活，但是新媒体又存在发展模式不成熟，体系不稳定，管理机制不全面的问题。
（2）从业人员技能缺位。传统媒体员工对自身岗位技能能够熟练掌握，但对新媒体了解程度不高。而新媒体中，许多从业人员并非专业出身，为互联网信息类人才，又对媒体运作规则或内容深度挖掘缺乏经验。
（3）融合方式待改进。融合是一个双方优势互补的过程，但目前很多传统媒体只是借鉴新媒体的技术路径，并没有在组织结构、媒体运作思维等方面进行深入改善，融合方式更多是表现形式方面的，融合的方法和过程都不够深入。
5 问题改善建议
（1）改变旧的想法，适应新的形势。“媒体融合的过程中，要想使其保障长期稳定发展，其发展动力也是必不可少的。对于传统媒体而言，在媒体融合的过程中，其发展动力不仅包括内在动力，即自身思维方式的转变，也包括外在动力，即有关体制、政策方面的支撑。只有这两方面同时提供源源不断的发展动力，传统媒体在融合发展的过程中，才能取得良好的成效。”[1]
（2）敢于创新，勇于面对。创新能够推动旧事物向新的方面前进，传统媒体也必须具有创新精神，竭尽全力寻求新的技术手段扩大自身的影响力。新媒体对传统媒体带来了很大冲击，如果传统媒体继续以保守的思想前进，其地位将受到很大影响，因此传统媒体必须拓宽途径，勇于创新。
（3）加强人才引进。传统媒体必须要在内容上赢得广大群众的心，保证群众对其发布的内容相当满意。“传统媒体的管理人员认识到媒体融合的发展趋势，并积极调整机构设置、业务发展以及技术提升等方面，但是并没有真正产生互联网思维。”[2]因此，传统媒体可以考虑从海外引进专业的人才团队，并制定合理的人才培养和晋升机制，为人才的发展提供更广阔的平台。人才是企业必不可少的最珍贵的人力，企业的工作环境舒适，人才培养晋升机制完美，并具有可观薪资水平，这些都是吸引人才加入的必不可少的客观条件。以山西日报为例，其认识到自身的缺陷后，最近几年，积极培养其内部员工的知识技能，并大力吸引传媒业人才加入其中，并通过与高校的合作，培养校企全能人才。
（4）进一步完善管理体制。如今新媒体正在快速的进行发展壮大，各大行业都有新媒体的涉及，因此也产生了一些问题，需要制定法律制度对新媒体进行规范。首先国家要制定相关的法律法规，加快传统媒体的转型。其次全国各媒体也要根据自身的现状，量身打造出适合在自己区域使用的管理体制。提高其自身的市场竞争力。
6 小结
本文结合数据及案例分析，经研究分析发现传统媒体的受媒大众逐渐减少，人们获取信息的途径逐渐由传统媒体转向新媒体方向，使用手机客户端社交媒体等新媒体获取信息的人不断增加，基于此种现状以 “新华15秒”案例进行分析，分析了传统媒体与短视频模式融合的创新发展模式和发展过程中存在的问题，并针对问题提出以下几个建议：首先改变旧想法，适应新形态;其次加强人才引进善于创新;最后完善机制体制。
参考文献
[1] 殷雪年.媒体融合发展中的关键问题分析[J].新媒体研究，2006（14）：88-89.
[2] 任贵珍.传统媒体与网络媒介融合的困境及突破路径思考[J].中国传媒科技，2016（12）：20-21.
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