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融媒体时代下医院网络舆情的应对策略探析

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  【摘 要】当前,随着媒体的融合向纵深发展,舆论应对工作成了当前意识形态工作的重要工作内容之一。在融媒体时代,如何正确把握舆情走向,因时、因势、因需主动发声、释疑解惑,切实提升舆论引导力,恰当地处置网络舆情,从而有效缓解医患矛盾,在患者和社会大众之间树立医院的正面形象、引导正面舆论,是当前急需探讨的问题。本课题将致力于探索一些行之有效的医院应对网络舆情的策略,从而进一步促进工作。
  【关键字】融媒体;医院;网络舆情;应对
  中图分类号: G641 文献标识码: A 文章编号: 2095-2457(2019)30-0210-002
  DOI:10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.30.107
  网络舆情是网民基于某社会问题、公共或个体事件,发端或者衍生于网络平台,对公共权力的公众信念、态度、情绪和意见的总和。[1]特别是随着充分利用媒介载体,把广播、电视、报纸等既有共同点,又存在互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体——“融媒体”[2]形成后,媒体发展进入了融媒体时代,给网络舆情应对带来了巨大挑战。因此在融媒体发展的时代背景下,医院如何在舆情发生时,正确把握舆情走向,因时、因势、因需主动发声、释疑解惑,切实提升舆论引导力,恰当处置网络舆情,达到引领导向,凝心聚力,澄清谬误,明辨是非的作用,从而提高医院的公信力,树立正面形象,成了融媒体时代下医院需要进一步探索的问题。
  1 融媒体时代下医院网络舆情发生的原因和特点
  1.1 融媒体时代下医院网络舆情发生的原因
  融媒体时代下,医院成了网络舆情主要发生地之一,究其原因一是由于医疗卫生行业发展的不平衡,导致当前医疗资源分布不平衡的现实问题,人民群众“看病难、看病贵”等问题依然存在;二是医疗卫生问题与人民群众的健康息息相关,但医院和患者、医院与社会之间依然存在沟通不顺畅、信息不对等情况,造成了医患矛盾尖锐。因此当医疗服务无法满足患者需求时,社交网络就成为情绪宣泄的出口。
  1.2 融媒体时代下医院网络舆情发生的特点
  随着科技和网络的发展,社交媒体作为医院网络舆情首次曝光媒介的事件逐年增加,这一现状也使得医院所面临的网络舆情有了新的特点:
  1.2.1 突然性
  在人人都可以拥有手机、平板电脑等移动上网设备的情况下,传播者可随时、随地、随手就发布信息,这就使医院网络舆情通常是事前毫无预兆,并在突然间爆发的即时性事件,难以防范。
  1.2.2 扩散速度快、范围广
  融媒体具有充分利用了媒介载体,把广播、电视、报纸、新媒体等不同媒介在人力、内容、宣传等方面进行全面整合的特点,因此产生了一家媒体发布,多家媒体转载,短时间内舆情可快速的通过不同形式的媒介载体,广泛地传播给各类受众,其速度之快,传播范围之广都较为惊人。
  1.2.3 传播内容的不可控性
  医院网络舆情事件爆发后,对传播内容难以控制,传播过程中信息易出现变化,甚至发生“以讹传讹”“以偏概全”的情况。特别是部分受众在接受信息的过程中容易被自身的主观意识所影响,最终产生群体极化和民意窄化[3],从而产生具有一定破坏力的负面影响。
  2 当前医院应对网络舆情存在的问题
  基于融媒体时代下医院网络舆情发生的原因和特点,笔者认为当前医院网络舆情的应对还存在以下一些问题:
  2.1 对网络舆情影响力的认识不足
  医院依然有一部分医护人员甚至是管理人员对网络舆情传播速度之快、传播范围之广以及其会产生的负面影响的认识不足,导致对可能会引发舆情的事件缺乏敏感性和预判性,无法在事件发生前或发生初期对一些事件进行妥善的处理;另一方面,事件发生后,缺乏有效的应对方法,在事件负面影响逐渐扩大后,可能会出现应对失当、慌乱等情况。
  2.2 对网络舆情的应对重事后、轻平时
  在对網络舆情的应对中,普遍存在对事件发生后的处理,轻视日常对于舆情的应对工作。但实际上,对网络舆情的应对除了事件发生以后及时有效的应对和处理,更多时候则应是以防患于未然的态度,及早发现一些可能会发生舆情的事件,并及时应对和处理。
  2.3 对舆情的应对观念陈旧
  部分医院职工对于当前融媒体的发展趋势和现状并未十分了解,同时对舆情的应对观念还较为陈旧。舆情发生后,还会存在与网站沟通删帖、与新闻媒体沟通撤稿或者保持沉默、消极应对等较为陈旧的观念,致使在舆情发生后错过黄金处理期的情况发生。
  2.4 缺乏应对网络舆情的专业性人员
  应对网络舆情需要一支专业的人员队伍,其中不仅应该包含充分了解医院情况的管理人员、扎实医疗知识的医疗人员,还应该有了解舆情传播规律、扎实文案撰写能力的专业人员。应该说,舆情的应对不是医院某一个部门的问题,而应该是涉及医院多个部门、多种人员构成的团队协作。
  3 融媒体时代下医院网络舆情的应对策略
  结合前文所述,融媒体时代下医院对于网络舆情的应对应该着重从以下几个方面来展开:
  3.1 建立完善的舆情应对机制
  建立完善的舆情应对机制,不仅对于网络舆情的应对,对于其他类型的舆情应对都是十分必要的。建立舆情应对机制具体来说就是建立舆情应对机构、建立舆情监控体系、建立舆情应对体系三个方面。
  3.1.1 建立舆情应对机构
  舆情应对工作属于意识形态工作的重要工作内容之一。为更好地在对舆情进行应对和处理,首先应在医院党委的领导下,建立一个涵盖党办、院办、宣传、医务、护理、教学、科研、信息等多部门的强而有力的舆情应对机构。与此同时,在人员构成上,除行政管理人员外,还应包含医疗专家、护理专家等,使得该机构能够及时对各类舆情作出正确的应对。   3.1.2 建立舆情监控体系
  舆情的监控在舆情应对机制当中是十分重要的一个环节,它有利于医院能够及时地发现舆情、处理舆情。舆情的监控体系应该包括舆情的监控日常化、发现舆情后及时上報、启动舆情应对预案等三个方面的工作。其中,对舆情的日常监控除人工的网络的检索方式外,更为重要的是引进专业的舆情监测软件,利用信息化、大数据的方式对网络上的舆情进去全面的监控。
  此外,要对正面舆情和负面舆情进行有效的区分。本文所针对的主要是负面舆情。但是在日常监控舆情的过程中,也可对与医院相关正面的舆论进行收集和研判,分析民情趋势。
  3.1.3 建立舆情应对体系
  舆情应对体系是整个舆情应对工作中的核心环节,应分为舆情未发生时和舆情发生时两种情况来具体分析。
  舆情未发生时,要从以下几个方面开展工作:一是建立舆情应对预案,明确舆情发生时的处置流程,以便在舆情发生时能起到指引作用,使相关部门能够履行职责;二是建立新闻发言人制度、信息发布制度明确舆情发生时由谁发声、发布什么、怎样发布的;三是建立与患者和社会大众的信息沟通渠道,在某些事件还未形成舆情时,及时予以患者回应,在事情未爆发前提前解决事件,避免形成舆情,造成不良影响;四是开展广泛的培训。除对医院专业舆情应对人员进行专业的培训外,还应针对广大职工,进行广泛的舆情应对培训,在提高医院职工对舆情的认识的同时,还使大部分职工基本了解舆情应对的普遍方法。
  舆情发生时,要第一时间启动舆情处置流程。从对外的方面来说,舆情应对机构一是要根据舆情传播的规律做出行之有效的处理,同时还要密切关注应对方法所取得的效果,以便在应对过程中及时调整策略,从而在舆论上取得有利的影响;二是根据舆情的传播规律,适时主动发布信息,表明医院对事件的态度以及事后的整改情况等,从而对舆论进行正面引导;三是要充分利用融媒体资源,除利用医院现有的宣传平台特别是微信、微博等平台进行回应外,还可主动与新闻媒体联系,充分利用传统媒体的权威性、影响力和公信力,及时公布事件进展和处理情况,最大限度消除舆情事件带来的负面影响。
  从内部来说,医院舆情应对机构在舆情发生后要第一时间核实舆情所反映信息的真实性为对外信息的发布提供充足的资料支撑。其次,若舆情所反映的事件属实,医院可在短时间之内做出力所能及的整改,展现医院对舆情事件的积极解决的诚恳态度,获得社会大众的谅解。
  3.2 构建专业的舆情应对队伍
  医院舆情应对过程中,需要构建三支队伍,即信息联络员、网络评论员、舆情处置人员。
  具体来说,信息联络员的组成主要是来自各临床、医技、行政科室,其作用在于日常舆情的监控、发现舆情时及时上报等。
  网络评论员队伍是在医院范围内选派的一些政治素质过硬的人员,其作用在于舆情发生时,可在适当的情况下对通过在社交媒体、论坛等网络平台评论的方式对舆论进行正向引导。
  舆情处置人员主要来自前文所述的舆情应对机构的主要涉及部门,同时除行政管理人员外,还应包含医疗专家、护理专家等。舆情处置人员是舆情发生时的核心成员,需要对舆情发生、演变过程、应对策略做出准确的判断并采取行之有效的应对策略。在舆情未发生时,舆情处置人员也需对可能发生舆情的事件保持敏锐,使某些事件还未形成舆情前就及时进行了处置。
  3.3 注重日常正能量的宣传
  网络舆情的发生多数情况下是由于信息不对等引起的,患者与医护人员沟通不顺畅就容易引起舆情事件。因此在日常的工作中,医院应着重进行一些正能量的宣传,从而塑造医护人员正面形象,向社会传递医护人员正能量。比如对先进医疗技术的使用和成果、先进典型人物的感人事迹、医患之间的感人故事以及医务人员辛勤工作的场景等内容进行宣传,使社会大众更加了解医院,了解医护人员的工作,使医患之间进一步建立信任关系。
  融媒体时代下,医院做好对网络舆情的应对是新时代医院管理工作需要面临的新的挑战和一项十分重要的任务。要充分利用融媒体实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的特点,以积极的态度,主动面对舆情,及时正确的发声。同时,也应当正确地看待当前融媒体发展的媒体环境和时代趋势,利用融媒体这一面社会大众监督医院的镜子,不断改善医疗服务、加强医德医风建设,从源头上避免舆情事件的发生。
  【参考文献】
  [1]王立峰,韩建力.网络舆情治理的风险与应对策略探析[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2019(3).
  [2]陈莉,黄洁.新媒体语境下医院公共关系与舆情应对研究[J].中国卫生产业,2017.
  [3]王丹.新媒体舆情应对策略研究[J].新闻传播,2018(12).
  [4]曾胜泉.网络舆情应对技巧[M].广州:广东人民出版社.2017.
  [5]杨兴坤.网络舆情研判与应对[M].北京:中国传媒大学出版社,2013.
  [6]董晗旭.新媒体时代下医院突发事件舆情应对研究——以徐州市丢肾门事件为例[J].江苏师范大学学报(哲学社会科学版),2018(3).
  [7]王懿辉.新媒体时代医院危机事件的应对策略[J].中国医院管理,2012(8).
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