公众号科普推送中模态调用初探
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摘 要
微信公众号具有受众广、时效性强、推广速度快等特点，是普及科学知识的有效手段。本文以多模态话语分析理论为基础，对微信公众号中科普文本中模态的使用情况进行梳理分析，以期进一步了解科普推送的模态特点，为科普宣传做出更大的贡献。
关键词
科普;公众号;多模态话语分析
中图分类号： TP311.56;G315;G206 文献标识码： A
DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.19.050
微信平台公众号推送具有受众广、时效性强、推广速度快等特点。利用推送进行科普是提高人民科学认识水平的有效手段之一。在交际手段呈现多模态化的今天，本文尝试以多模态话语分析理论为基础，对采用这一新媒体手段的科普文本中模态的使用情况进行梳理分析，以期更好地认识推送的模态特点，为科普宣传做出更大的贡献。
1 理论基础
随着现代科技的进步，人们的交际手段不断多样化，交际不再仅仅诉诸于单一的文字模态，转而采用多种模态共同参与完成。从社会符号学角度讲，模态是一种符号系统，它可以是文字，也可以是声音、图像、体态、动画等等。虽然各个模态自身已经构成独立的符号系统，但是在大多数情况下，它们都不是单独完成语篇的交际任务，而是以多模态的形式被加以应用。在多模态交际中，各种模态相互配合，共同完成语篇的交际任务，为语篇的整体意义构建做出贡献。
随着交际的多模态化，话语分析也由单纯的语言角度转变为多模态视角。多模态语篇分析主要基于语言学的理论与分析方法，尤其是系统功能理论和概念隐喻理论。[1]其中系统功能语言学理论由于其特有的组织结构及理论框架为诸多研究者所青睐。张德禄[2]以系统功能语言学理论框架及Lim的框架为基础提出了新的适用于多模态话语分析的理论框架。
该框架分为四个层面：文化层面、情景层面、内容层面和表达层面。居于最上层的文化层面是使多模态交际成为可能的关键层面。[3]在具体的语境中，交际要受到语境因素的制约，语境影响着话语意义潜势的选择，而意义又是通过形式层面得以体现。在形式层面，不同模态特征相互关联共同体现话语意义。
2 样本分析
微信公众号是随着现代技术进步而出现的新型交际模式。其创作主体及阅读受众数量巨大、传播范围广泛、信息推广速度快，这些特点使得公众号推送成为科普宣传的一种有效手段。本文选取19篇以“气溶胶”为主题的公众号推送为样本，通过对具有共同主题及传播渠道的推送中模态的使用情况进行分析，以期更好地认识推送的模态特点，进而发挥其优势。
首先，对所有样本中使用的模态形式进行梳理。样本中采用的模态具体类型如下：文本、图片、版式、语言种类及音视频等。在本次分析的样本中，涉及模态众多，为分析简化，故将部分功能相近的模态归于同一个模态类型之下，如音频和视频同步使用，仅作为语篇新闻背景的交待，故合并为音视频模态;文本中涉及的文字色彩、字体、背景等模态，因其主要作用在于将主模态—文本模态前景化，故将其统一归为于版式模态。
不同的模态表现出不同的特点。文本模态是最传统的交际模式，分布于所有样本中，多作为主要模态，缺之不可。另一种常用的图片模态可以丰富语篇审美，具有形象、直观的特点。版式模态在几乎所有的样本中都有体现。通过字号的大小、字体的色彩等方式将语篇的主体脉络勾勒清晰，有助于读者迅速获取核心信息。这一模态通常起辅助作用，是文本模态的有效补充。另外，在部分样本中会注明参考文献或引用资料的出处。这样不仅体现出语篇的严谨性，同时也增强了语篇的延展性。常见的音视频模态在本次分析样本中使用不多，仅作为新闻背景插入语篇。
其次，我们对于语篇中各种模态的组合情况进行梳理分析。多模态语篇中的模态不是孤立存在的，它们以各种形式组合在一起共同建构语言的意义。通过分析我们发现：
（1）各样本中模态种类数量不一，意义传递涉及的模态种类越多，传递的信息量也更加丰富。例如：“卓正诊所”发布的推送涉及的模态类型最多，包括音视频、文本、图片、版式、资料来源等等。这一推送不仅为读者提供了背景信息、一般性科普知识，同时通过标注资料来源为读者进一步获取专业信息提供帮助，体现了公众号的专业背景。
（2）样本中各模态间的关系多样。典型的多模态话语模式是一种模态的话语不能充分表达其意义，或者无法表达其全部意义，需要借助另一种来补充，我们把这种模态之间的关系称为“互补关系”，而把其他的称为非互补关系。在样本语篇中绝大多数模态呈互补关系。例如，在“丁香园”的推送中使用图片模态传递科研结果来佐证作者的观点。同时，有少部分语篇中模态呈非互补关系。非互补关系表示第二种模态对第一种在意义的体现上并没有大的贡献，但仍然作为一种模态出现。[3]例如：“三联周刊”的推送中运用了四幅图片，其中的三幅仅仅是为了美化文本、缓解文字阅读的单调和疲劳。
上述模态特点是情景语境制约作用的体现。从张德禄提出的理论框架，情景语境制约着话语意义的选择，进而在形式层面通过不同的模态得到体现。情景语境中包括三个要素：话语范围、话语基调、话语方式。话语范围涉及交际的话题及场地等情景因素。话语方式是指交际采用的媒介或者渠道。话语基调指的是交际双方的社会角色及交际活动的目的。三者是情景语境的三个变量，它们的变化决定了语篇中模态的调用及组合方式。就科普推送而言，情景语境三要素表现为科普内容所涉及的领域（即话语范围）、科普对象的情况以及与推送作者與读者之间的关系（即话语基调）和推送发表的渠道（即话语方式）。
本次的分析样本，都具有相同的主题，并且都是通过手机端这一渠道进行发布，因此，从情景语境三要素的影响来说，导致各语篇模态选择及组合差异产生的主要因素来源于传递人际意义的话语基调。就本文分析样本而言，话语基调主要涉及作者知识结构、读者教育程度、年龄结构等因素。这些因素可以大致归纳为读者对信息的需求、读者对信息的理解能力、媒体定位几个方面。 首先，模态特点体现了读者不同的信息需求。面对一般性读者时，为适应快节奏的生活，选取那些能够使重点突出、脉络明晰，易于要点理解的模态形式。分析中发现，最能满足这一需要的模态组合形式——“文字+图片+版式”在样本中最为多见。其次，模态的特点体现了受众群体知识背景的不同的。面对希望获得多方位信息的读者，通过音视频模态在语篇中添加背景说明;对于希望获得专业化信息的读者，标示资料的来源为读者进一步获取信息提供指引。第三，模态的特点体现了公众号定位的考量。本次分析的公众号定位各不相同，有医学机构，有一般性新闻机构。在模态应用时，它们各自考虑到自身特点。医学机构突显其专业性，一般性新闻机构也体现了其综合性的特点。
3 多模态科普推送应用中需要注意的问题
多模态语篇是是公众号推送发展的必然趋势，也是进行科普的一种有效方式。在创作推送时，需要注意以下问题：
（1）模态的选择要有针对性。公众号推送对于模态的友好度较高，多种模态形式可以纳于同一个界面。在语篇多模态化这一趋势下，作者在选择使用模态时不能仅为附和潮流，更需要考虑文章的实际需要以及公众号自身定位。
（2）模态的选择要考虑读者的阅读方式和习惯。对于数量庞大的使用手机媒体的读者来说，图片对内容的现场感呈现，不仅有助于对文字内容的深刻理解，还能缓解从小屏幕阅读大量密集文字带来的视觉疲劳。在以快节奏生活为特点的今天，手机媒体应用的发达，各种社交媒体平台共同造成“浅阅读”现象，不同于传统媒体时代的文字“深阅读”，图片对内容的“浅阅读”传播更有利。[4]
（3）充分发挥留言评论区的优势作用。评论实现了编者与读者间的互动。读者不再是被动的接受信息，交流实现双向化甚至多向化。需要注意的是负责评论区的通常是公众号的管理者，他们与主体语篇的作者可以不是一人。因此，需要保持作者与管理者立场一致，以免造成主体与评论的错位。另外，留言不仅仅是编读间的互动，同时也是读者间的互动。通过留言读者可以进行信息交流，使获得的信息得到充实。因此管理者在对留言的筛选时就需要掌握一定的标准，提高留言的质量。
4 结语
本文以多模态话语分析理论框架为基础，对公众号科普推送模态使用情况进行梳理分析，通过分析了解了多模態推送的特点及情景语境对模态选择的制约作用。但就更广泛的科普推送而言，语境的变化会更加多样，对于多模态科普语篇的研究有待进一步深入。
参考文献
[1]冯德正.多模态语篇分析的基本问题探讨[J].北京第二外国语学院学报，2017（3）：1-11+132.
[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009a（1）：24-30.
[3]张德禄.多模态话语理论与媒体技术在外语教学中的应用[J].外语教学，2009 b （4）：15-20.
[4]傅雪艺.微信公众号文体形态研究[D].华中师范大学，2018（25）.
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