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风口之下直播带货江湖的沉与浮

来源:用户上传      作者:张贺飞

  直播带货的“火”,显然超出了许多人的预想。从李佳琦、薇娅等“草根网红”的主场,到罗永浩、陈赫等流量明星的加入,再到企业家、公务员们的参与,直播带货已然成了2020年最热闹的全民话题。在一个多月前,等待直播带货的品牌多半是美好的懂憬,眼下却逐渐浮现出了种种争议:一些品牌主付出了高价的坑位费,并未能换来预期的销量;流量明星们信誓旦旦入场,终究没有成为下一个“李佳琦”;部分被低价和折扣吸引入场的用户们,陷入了对产品质量失望的苦恼中……近乎疯狂的“追风”背后,直播带货已然成了2020年最魔幻的商业模式,看似诱人的蛋糕,只有尝过的人才深知个中滋味。
  直播带货的优势何在?
  直播带货被“封神”,有其偶然性,也有必然性。从偶然性来看,直播带货从初始阶段作为零售的分支到现在的全民化,着实离不开年初的那只“黑天鹅”。当整个社会被按下“暂停键”,许多品牌的零售计划被冲击得七零八落时,在生死存亡的考验下,商家们势必会努力抓住每一根稻草,而直播带货大抵是最理想的方式。
  其必然性在于,相比传统电商模式,直播带货有得天独厚的优势。其最根本的策略在于牢牢抓住了观众们的消费心理。首先,大部分商品剿介都比较低,能覆盖绝大部分人的消费水平。其次,相较于其他渠道,直播带货往往具有意想不到的折扣力度,比如原本30多元的商品在直播间里可能卖到19.9元。而一些较为知名的头部主播,他们甚至能争取到更大的折扣。凭借与平台方的合作,他们能吸引到更为庞大的观众流量,而这些流量也成了其与商家争取更大优惠的筹码,观众们形成的流量最终反哺回观众,最终形成双赢局面。此外,购物行为在一定程度上也属于一种社交行为。线下购物中的常规流程一般是选择、体验、咨询、抉择,用户几乎是全程参与,实时反馈。而传统电商购物中,用户所获得的商品信息其实非常有限,比如用户不能实际体验,造成认知与实物有差异,咨询客服有时也不能实时反馈等。而直播带货恰好弥补了这些缺失,让它的体验更趋近于线下购物。主播可以代替用户来体验商品,然后将体验结果实时反馈给用户,用户观看过程中有问题也可以直接咨询主播,从而形成了一种实时的双向反馈,并且这种双向反馈也不局限于主播与用户,用户与用户也可以在直播间对商品进行交流,商家也可以根据用户的反馈及时进行销售策略的变更。
  另外,随着直播带货的火热,庞大流量地涌入也给了品牌商们一个信号,也许直播带货的品牌营销价值比促销量的价值更高。因此,一些奢侈品牌、汽车品牌甚至是房产销售,也纷纷加入了直播带货的大军,不过这里的“货”更多解读为品牌。
  这样的转变给了直播带货更大的操作空间,几乎适用于所有的品牌。房产销售利用直播取代线下邀约,直播成了天然的获客场景;明星们也挤进了直播间,等同于另一种形式的品牌曝光;还有一些品牌直播自家的工厂后厨等等,变相向外界输出品牌的软实力,借助直播重构品牌形象。另一种高级的玩法就是企业家和公务员们的直播,梁建章、董明珠等成了直播带货的常客,这种模式让这些领导更接地气,让用户亲切感备增。比如一向以知识分子形象示人的梁博士,转场不同景点、不同酒店,扮演不同角色进行了十几场直播,典型的带货与品牌营销两不误。既向外界释放了拥抱变化的积极态度,又透过一组组闪亮的销售数字制造了行业影响力。
  风口之下暗流涌动
  作为图文、短视频之后的信息媒介,直播表现出了应有的多元性和开放性,也恰恰是这种多元性,让直播带货的风口被无限拉长。只是直播带货的崛起、走红到边界扩张,并未遵循传统商业模式的进化节奏,或许“快”已经是这个时代的底色,但行业急功近利的背后终归少不了乱象的发生。
  直播带货最早暴露的乱象,当属一桩桩“翻车现场”。其中,最具代表性的,非搅动了直播江湖的罗老师莫属。4月1日的首场直播中,罗老师化身“吃播达人”,对着镜头享用了信良记的小龙虾,这款商品因此热销。后续却有网友曝出买到的小龙虾是去年6月份生产的,并且存在产品包装胀气、漏气等问题;5月15日的第七场直播后,罗老师再次“碰了壁”,有消费者在5月20日诟病在罗老师直播间下单的鲜花,要么未按时间配送,要么鲜花已变蔫发黄。尽管事后罗老师在微博进行了道歉,但对于用户来说伤害已经造成。
  同样没有做好准备的还有试图“带品牌”的玩家们,代表人物就是牢牢站在奢侈品金字塔顶尖的LV。4月初的时候,高端奢侈品牌LV联合小红书进行了直播首秀,最终以惨败告终:1小时10分钟的直播仅有1.5万观众,观众的评价并非大众印象的“高级”“奢华”,而是“土得掉渣”“low到爆炸”的吐槽。对比LV苦心经营的高级感,一场与品牌定位背道而驰的直播,对品牌形象的打击是不可估量的。
  当“翻车”成为一种常态,需要反思的是直播带货产业链中的每一位参与者。那些力推直播电商化的平台,是否对流量变现操之过急?那些草草加入战场的明星,是否需要去提前做做功课?那些着急签约素人直播的MCN机构,又是否对直播带货的价值有过长远的思考?至于那些出现在直播间中的品牌方,有多少被所谓的风口“绑架”了?
  商业模式的演变自有其规律,我们不应该以反对的态度审视新事物,但也应该有冷静思考的基本常识。毕竟主播和品牌方的“翻车”案例,还只是浮在水面上的问题,水底又隐藏着多少乱象?
  参考中国消费协会在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中揭示的现象:60.5%的消费者担心直播带货的商品质量没有保障,44.8%的消费者担心售后问题,37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题,但只有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉……夸大其词、假货太多、货不对板、虚假宣传等负面印象已经相当严重。
  道理也非常简单,按照“人货场”的零售理论,直播重构了零售的场,并没有对制造、仓储、渠道分销等环节进行优化,那么直播带货改变的仅仅是零售最后一环的销售,市场上原本的价格体系仍然成立。
  在这样的局面下,55元一瓶的拉菲、9.9元一箱的啤酒等扰乱价格平衡的商品,可能存在着猫腻。问题在于,直播带货已经从小众走向大众,特别是低价、折扣被无限鼓吹的时候,那些有着收智商稅嫌疑的低价商品意外找到了生存的土壤。如果直播的乱象无法亡羊补牢,污名化将是不可避免的事实。
  首先被追责的恐怕不是主播和品牌方,而是在直播带货游戏中扮演了“裁判”角色的平台。至少就目前来看,一些平台的直播带货门槛相当低,对于主播带货时出现假货的处理方式却相当有技巧。比如罗老师几次“翻车”后,看到的是罗老师频频“鞠躬道歉”,抖音官方一直态度缄默;快手主播刘二狗、天津李四等曾因货不对版被消费者质疑,多次以“退款不退货”的方式收场,同样没有看到平台的处理。原因似乎也不难理解,有带货能力的主播一直是平台的“稀缺资源”,但这是否应该成为平台不作为的理由?
  类似的一幕外界并不陌生,不只是当下的直播带货,淘宝、拼多多等电商平台上的商家也曾陷入卖假货、虚假宣传的泥潭,这似乎成了电商新模式崛起的标配。然而新模式在市场教育阶段—次次重蹈覆辙,监管的缺失恐怕也难辞其咎。何况直播带货的特殊之处在于,相较于单个电商平台推动的模式创新,直播带货的兴起是信息媒介迭代的信号,属于用户注意力经济的延伸,带货还只是直播的初始阶段,仍有一连串的场景需要探索。倘若在最基本的带货阶段就遭遇了污名化,对直播后续场景延伸的伤害将是不可逆的。
  写在最后
  直播带货的浪潮远没有停歇的迹象,还将有越来越多的平台、越来越多的企业、越来越多的“主播”参与其中。毕竟“赶不上直播风口就输了”,早已成为互联网行业中公认的“真香定律”,在流量红利见顶的背景下,所有玩家都想抓住这个看得见的增长引擎。然而爆发式增长的另一面,不应该是乱象的潜滋暗长,作为当下经济复苏的重要抓手之一,直播带货还需要正视乱象的存在,监管和治理同步进行,切莫为了短期的利益而一味地蒙眼狂奔。
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