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摘要：发展农产品区域品牌是推进农业供给侧结构性改革的有效路径，也是解决目前中国农业增产不增收、低质量均衡、产品同质化严重、市场供需结构性矛盾等一系列问题的关键措施。通过对农产品区域品牌文献的梳理，发现在农产品区域品牌发展中对其品牌定位、顶层设计、质量保证、农业文化遗产和种质资源保护等方面的研究还比较薄弱，需要在未来研究中给予重视，以进一步完善农产品区域品牌的理论研究。
关键词：农产品区域品牌;品牌建设;顶层设计;发展方向
中图分类号：F327 文献标识码：A
文章编号：0439-8114（2020）05-0183-04
Abstract： Developing agricultural products regional brand is an effective way to deepen supply-side structural reform in agriculture and it is also a key measure to solve a series of problems such as increasing agricultural production without increasing income， low quality balance， serious homogeneity of products and structural contradiction between supply and demand in the market. On the basis of literatures review about agricultural products regional brand，it is showed that more studies should be done in future studies in the following aspects，such as brand positioning，top-level design，quality assurance，traditional agricultural heritage protection and germplasm resource protection， so as to improve the theory system of agricultural products regional brand.
Key words： agricultural products regional brand; brand building; top-level design; development direction
农业是中国全面建成小康社会、实现现代化的基础。随着农业的发展，农产品商品化程度不断提高，农产品的竞争已经从传统的价格竞争转向了品质竞争、品牌竞争，农产品的品牌建设日益受到重视[1]。农产品品牌化是中国农产品未来发展的方向，也是质量兴农、品牌强农、提升农业市场竞争力的重要路径。农产品区域品牌是指基于特定区域内独特的自然资源及悠久的种植、养殖、加工历史生产出的具有较高知名度和影响力的某一种类农产品而形成的具有一定市场份额、良好的社会声誉和较高的品牌影响力的区域共同使用的公共品牌。2017年是农业部确定的“农业品牌推进年”，农产品区域公用品牌建设是重点之一。农产品区域品牌已成为当今农业发展领域研究的热点问题之一，目前国内学者对农产品区域品牌进行了大量的研究，相关研究主要集中在以下4个方面[2-6]：一是农产品区域品牌的内涵、特征和属性;二是农产品区域品牌的作用机理;三是农产品区域品牌的影响因素、路径和发展模式等建设机制;四是互联网背景下农产品区域品牌发展的影响和对策。由此可见，国内对农产品区域品牌的研究已取得一定成果，为后续研究奠定了理论基础。但通过文献梳理发现还有一些问题有待深入研究，如国家对农产品区域品牌的定位和顶层设計;如何保证农产品区域品牌的质量;通过农产品区域品牌发展加强对农业文化遗产和传统种质资源保护等。本研究着眼于以上几方面问题展开论述，以期进一步丰富农产品区域品牌理论研究。
1 准确定位农产品区域品牌，将其上升为国家战略
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对其品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果[7]。农产品区域品牌建设与提升中国农业国际竞争力、实现乡村振兴战略、建设美丽中国息息相关。精准定位农产品区域品牌，明确品牌建设的根本方向，是农产品区域品牌建设的首要任务，也是农产品区域品牌形象塑造的基础。
近年来中国从中央到地方都十分重视农产品区域品牌发展，但效果并不显著，甚至部分区域农产品品牌还处于“养在深闺无人识”的境地。总结原因主要有：①农产品流通范围有限。部分区域农产品有较高的品质和声誉，但是由于产量有限、物流成本较高、销售渠道不畅等种种客观原因，只能在产地附近的局部地区进行销售。②农产品区域品牌经营意识不足。农产品区域品牌具有非排他性和非竞争性，使得许多经营者只使用农产品区域品牌，而不愿支付品牌经营成本去维护和保护农产品区域品牌，导致农产品区域品牌经营主体缺位。③政府对农产品区域品牌的推广力度不够。农产品区域品牌推广尤其需要政府引导，需要政府在政策、资金、技术方面都给予大力支持，再辅以企业推动、社会参与来完成。而许多优质区域农产品由于区域政府重视程度不够、品牌意识不足、推广资金有限、管理水平较低等因素使得政府的引导作用发挥得不够充分，没有强有力地促进品牌推广。
中国复杂的地理环境和悠久的农耕文化是农产品区域品牌的灵魂，随着农产品区域品牌的深入发展，将有更多的农产品区域品牌参与国际贸易，这是中国农产品区域品牌发展的方向和目标。未来农产品区域品牌将代表一种独特的品质和情怀，引领消费者的生活方式，消费者也将通过农产品区域品牌了解中国农业、中国历史和中国文化，农产品区域品牌将成为中国的名片和象征。因此应整合各地开花的农产品区域品牌，将品牌定位上升到国家战略的层面，以对中国农产品区域品牌的未来发展进行深远谋划，统一打造区域品牌竞争力，引领区域品牌发展新格局;以优质农产品为突破口，推进中国农产品更高层次对外贸易，提升中国农产品区域品牌的国际影响力，树立中国农业的新形象。
2 完善农产品区域品牌顶层设计，增强品牌发展的合力
农产品区域品牌顶层设计，是指运用系统论方法从全局的角度自上而下进行整体谋划，使农产品区域品牌各个要素能够围绕顶层的农产品区域品牌发展目标规划设计，从而集中有限资源，更有效地实现既定目标。
目前中国农产品区域品牌存在“一品多牌、多部门管理”现象。所谓“一品多牌”，是指产地相同、品质基本相似的一种农产品被注册成多个不同的区域品牌或众多私有的企业品牌。例如，产于浙江西湖一带的龙井茶注册有西湖龙井、越乡龙井和大佛龙井等多个区域公用品牌;产自江西赣南地区的脐橙注册有赣南脐橙、信丰脐橙2个地理标志产品证明商标[8]。造成“一品多牌”现象的原因是由于农产品品牌建设主体主要是各地区政府、合作经济组织和龙头企业等多个单位。“多部门管理”现象是指中国地理标志认证由农业农村部、国家质检总局、国家工商局等多部门分别进行，地理标志保护重复申报现象较严重。“一品多牌、多部门管理”造成农产品区域品牌资源分散、管理混乱的局面，导致中国农产品领域品牌规模小，消费者认知度低，在市场中缺乏竞争力，无法为创建主体带来品牌收益[9]。
未来中国农产品区域品牌顶层设计要有全球视野，在精准把握世界农业发展趋势的基础上，明确中国农产品区域品牌的现状和发展方向，把发展方向和发展基础、长远发展战略和短期规划目标统筹起来考虑，明确发展路径，整合国家力量，集中现有资源，重点突破，提出切合实际的发展方向、目标和工作重点。①顶层设计应加强体制建设，不断完善农产品区域品牌政策法规体系，构建农产品区域品牌的组织保障。②顶层设计应充分发挥政府的指引作用，随着农产品区域品牌发展上升为国家战略，避免资源浪费和管理混乱，应在现有职能部门的基础上成立专门负责推广农产品区域品牌的管理部门，统一规划完善农产品区域品牌总体发展目标、发展定位、运营主体、组织管理和推广宣传，扩大农产品区域品牌的国际影响力。③顶层设计应着重研究中国农业的独特性，依托中国农产品丰富的历史文化内涵，从市场的角度挖掘和传承地域的历史和文化，提升区域农产品的品牌价值。④顶层设计应出台全国农产品区域品牌发展战略规划，在符合全国农业发展规划、粮食发展规划等相关规划的基础上，做好与《特色农产品区域布局规划（2013—2020年）》《全国优势特色经济林发展布局规划（2013—2020年）》等发展规划的衔接，分阶段、有步骤地推进。⑤构建农产品区域品牌公共信息平台，实现农产品区域品牌管理信息化，找准各区域农产品品种、品质、文化内涵等差异化的特征，明确其差异化定位，避免同质化竞争，形成错位竞争格局。农产品区域品牌管理者可以利用大数据分析、云计算等新型信息技术来重新构建农产品区域品牌系统，通过技术来改变传统生产和销售模式，以品牌运营带动产业升级和农业经济结构转型，从而提升农产品区域品牌竞争力。此外，农产品区域品牌建设管理机构应举办多种活动，扩大农产品区域品牌市场化，构建起以市场竞争力为导向的品牌和产业体系。
3 保证农产品区域品牌产品质量，夯实品牌建设的基础
质量在农产品经营中具有不可忽视的作用，农产品质量是农产品区域品牌发展的基础，是品牌信任和品牌忠诚的保证，持续稳定的高品质农产品输出是农产品区域品牌发展长盛不衰的重要因素[10]。中国区域农产品普遍存在质量不稳定、甚至不符合农产品安全标准的现象，这是由中国农业发展的现状决定的。长期以来中国实行小农经济，农业分散经营;农业生产者的质量意识不高、农业生产技术参差不齐、排水灌溉等农业基础设施落后;此外中国农产品的生长环境质量也令人堪忧，中国拥有全球7%的耕地，而化肥和农药的使用量却在全球占比高达35%，2014年首次土壤环境质量普查结果显示耕地污染超标率达19.4%[11]。因此，如何保证區域农产品质量也是目前农产品区域品牌发展亟待解决的问题之一。
中国是典型的土地资源稀缺而劳动力丰富的国家，依托现行农村土地改革，可实现精耕细作和机械化生产并行，这是中国农业生产的基本国情。农产品对资源环境的高度依赖性决定农产品应严格按照其适宜生长的条件（生态适宜指标）依土壤、水源、光照、海拨等因素在最适宜区域内进行生产，并且严格控制产地面积，不宜盲目扩大产地面积[12]，从生产环节做好质量控制以保障农产品的品质。应由当地农业部门和科研机构出台一系列种植管理标准，同时定期进行产地环境监控，保证适宜区域农产品生长环境的质量安全。规模化和标准化是区域农产品在市场竞争中保障品质的关键，应重视规模化、标准化生产，制定统一的质量标准，在对采摘时点、生产资料投入品使用等种植环节和分选、保鲜等销售环节统一管理和把控，使得区域农产品品质稳定。引入先进的技术，完善的物流体系，保障产地直供农产品的质量。健全农产品质量可追溯制度，实现农产品生产、收购、储运、加工、销售各环节的全程追溯，实现农田到市场到餐桌的全程质量监控。积极组织科技机构、农业技术人员对农民进行种植技术、品牌意识等培训，搭建农民定期经验交流的平台，以全面提升农民的种植管理水平，从根本上提高区域农产品的品质。
4 注重对农业文化遗产的保护，延续区域品牌特色内涵
农业文化遗产是人与自然和谐共生的典范，是构成农产品区域品牌背后独有的历史和文化内涵的重要因素之一，深化区域品牌发展的历史文化内涵有助于对历史文化遗产的保护。中国拥有悠久的农耕文化历史，加之地域广博，自然条件千差万别，因此形成了多种多样的农业文化遗产。这些农业文化遗产生态环境质量优良、农业生物资源丰富，蕴含着天人合一的哲学思想，体现了可持续发展理念，具有较高历史文化价值。联合国粮食及农业组织认为农业文化遗产是历史上创造的延续至今的、活态的农业生态系统。闵庆文等[13]认为农业文化遗产除一般意义上的农业文化和技术知识以外，还包括历史悠久、结构合理的传统农业景观和农业生态系统。但是，由于近年来中国经济高速发展、城镇化加快推进等，忽视了对农业文化遗产的保护，一些重要农业文化遗产无法得到很好的传承，甚至遭到破坏。
目前中国农业文化遗产的保护方式主要是全球重要农业文化遗产保护项目（由联合国粮农组织发起）和中国重要农业文化遗产保护项目（由中国农业农村部发起）。入选联合国粮农组织2002年发起实施的全球重要农业文化遗产名录的50个传统农业项目中，中国拥有15个，在数量和覆盖类型方面均居世界首位。中国重要农业文化遗产与联合国粮食及农业组织确定的全球重要农业文化遗产相对应，中国农业部于2013年5月9日发布了第一批中国重要农业文化遗产目录（包含19个传统农业系统），目前为止共发布了四个批次（总计91个传统农业系统）。
农业文化遗产作为中国农耕文明中生产方式和生产技术的集中体现，可以通过农产品区域品牌的发展来对其进行“活态的保护”，实现在发展中保护和在利用中传承的目的，更好地发挥其生产、生态和文化功能。未来可通过继续加强农业文化遗产历史价值和文化价值的挖掘来丰富农产品区域品牌的内涵，通过与品牌发展有机结合，探索创新其动态传承的途径、方法等保护机制，实现文化、生态、社会和经济效益的统一。
5 加强对传统种质资源的保护，呵护区域品牌发展源泉
种质资源又称品种资源、遗传资源或基因资源，是由亲代遗传给子代的遗传物质，它是培育新品种的物质基础，也是人类赖以生存和发展的战略资源。作物种质资源作为生物资源的重要组成部分，是培育作物优质、高产的物质基础，是维系国家食物安全的重要保证，也是中国农业得以持续发展的重要基础。拥有作物种质资源的数量和质量以及种质资源研究和创新的深度和广度，直接影响到种质资源利用效率和现代种业的可持续发展。因此，种质资源保护和利用已成为世界各国农业科技创新驱动战略的重要组成部分[14]。
中国的农作物品种资源保护形势已不容乐观。现在传统品种的保护和传承完全依靠农民，而农民与得到政府和企业双重支持的商品种子供应商相比，完全处于弱势地位。第三次全国农作物种质资源普查与收集行动2017年工作会议公布的信息也进一步证实，中国农作物地方品种和野生近缘种丧失严重，形势严峻。这主要是由于传统品种产量较低，而对常规育种来说提升产量是一个很关键的指标，因此传统品种不断被淘汰。但是，高产量并不代表高质量。在集约化农业高速发展的时代，人们却普遍觉得食物失去了原有的味道。追本溯源，味道的丢失背后一个很重要的原因是种子的丢失。人们日常食用的粮食、果蔬等，很多本质上食用的都是其种子，是其所携带的优质基因[15]。因此种质资源是人类社会赖以生存和发展的自然基础，保护种质资源就是保护我们自己的生存基础和味觉体验。有效利用好种质资源，也是中国由种质资源持有大国向利用大国转变的必然途径[16]。
“品种+产地”是中国农产品区域品牌产业的基础。各地农民利用长期积累的传统知识、耕作经验和文化习俗，在实践中培育出了大量的农家品种和地方品种，有效促进了种子和环境的协同進化。与国家作物种质库（圃）静态的保护方式不同，农产品区域品牌的发展可以动态地、持续地发挥地方物种的资源价值。利用品牌优势，促进优质优价，在产量较低的情况下提高其总产值，实现传统种植资源的就地保护。
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