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电商平台“二选一”行为研究

来源:用户上传      作者:姜荣欣 李鹏举

摘 要:随着商业模式的网络化、平台化、多元化发展,互联网企业间市场边界相对模糊,业务范围相互重叠,竞争领域不断扩展,竞争程度逐渐增强,电商平台“二选一”等限制交易行为成为当前多发的反竞争行为。然而电商平台“二选一”理论创新却严重滞后,已经影响到处理“二选一”问题的依法行政条件。法理基础要更新,经济学基础也要更新。近年来,随着电商平台“二选一”行为愈演愈烈,该行为越来越受到相关部门以及学者的关注。“二选一”行为的研究不单单涉及到法理研究,同样也涉及到有关经济学的研究。当前,电商平台“二选一”行为频繁发生,如何处理“二选一”行为却面临着重重困难,一是网络相关市场的界定问题,二是支配地位的认定问题,三是滥用支配地位的问题。这些问题不仅需要依靠法理基础的创新,也要以经济学的视角研究电商平台“二选一”问题。

关键词:电商平台“二选一”;反竞争效应;效率效应

中图分类号:F713.360 文献标识码:A

Abstract: With the development of networking, platforming, and diversification of business models, internet companies have relatively blurred market boundaries, overlapping business scopes, continuous expansion of competition areas, and increasing competition levels. E-commerce platforms“choose one”and other restrictions trading behavior has become a frequent anti-competitive behavior. However, the theoretical innovation of e-commerce platform“choose one out of two”is seriously lagging behind, which has affected the legal administrative conditions for dealing with the problem of choosing one out of two. The legal basis must be renewed, and the economics basis must be renewed. In recent years, as the“choose one”behavior of e-commerce platforms has become more and more fragmented, this behavior has attracted more and more attention from relevant departments and scholars. The research on the behavior of“choose one out of two”involves not only legal research, but also related economics research. At present, the“choose one”behavior of e-commerce platforms frequently occurs, but how to deal with the“choose one”behavior is facing many difficulties. One is the problem of defining the network-related market, the second is the issue of determining the dominant position, and the third is the abuse of the dominant position the problem. These issues not only need to rely on the innovation of the legal basis, but also study the issue of“choose one”of the e-commerce platform from the perspective of economics.

Key words: e-commerce platform“choose one”; anti-competitive effect; efficiency effect

0 引 言

“二選一”行为是中央经济工作处理反垄断与防止资本无序扩张的首要任务。目前对“二选一”行为的研究主要从反垄断法的适用性原则出发,部分学者从适用滥用市场支配地位的分析框架出发,具体可以从相关市场界定、市场份额分析、市场支配地位认定、滥用行为认定、竞争效果分析等角度论证“二选一”行为可能构成限定交易的垄断行为。上述研究框架从多角度分析“二选一”行为对市场竞争产生的影响,多数文献从规制竞争法着手,并分别从滥用市场支配地位、纵向垄断协议、滥用相对优势地位以及适用《电子商务法》等角度提出了规制路径。但是相关法律之间的衔接、断层,以及对不具有市场支配地位的经营者规制的缺失,导致现有研究理论难以有效规制多样的限制性竞争行为。本文着手从相关法律的协同规制以及从“二选一”行为的影响效果出发,分析“二选一”行为,总结出适用我国规制“二选一”限制性竞争行为的有效规制方式。规制“二选一”行为存在各种困境,部分原因是“二选一”本身就是一个中性的用语,不能单纯的将电商平台“二选一”认定为是不正当竞争问题,该行为也有其促进经济发展的一面,所以在处理“二选一”行为的过程中,各种行为认定就显得尤为复杂。

1 电商平台“二选一”行为的反竞争效应与效率效应

“二选一”是限制交易的通俗解释,指的是限制商家与其竞争对手进行交易,有学者将其称为独家交易或者排他性交易,本文根据研究目的,以“二选一”来解释该行为。限制交易行为是目前学术上较为恰当的提法,其在形式上体现了对被限制者的强制性与限制性,在形式上既包含具有市场支配地位的经营者实施的行为,也包括不具有市场支配地位的经营者实施的行为。

1.1 反竞争效应。电商平台“二选一”之所以受到各方抵制,主要是该行为产生的反竞争效应会产生以下几个方面的影响:首先,电商平台中的互联网商家的正常经营会受到影响,例如自主经营权的维护与合法经济利益的实现。平台商家是不会主动放弃多方交易的机会,更多时候是迫于电商平台的压力,被迫选择指定的交易平台。虽然短期内可能有补救措施,在某个平台获得更多的客源,但是经营者的长期利益还是受到影响。其次,电商平台经营者强制实行“二选一”,虽然没有达到封锁竞争市场的效果,但是对于相对弱势的相关平台经营者来说,这无疑是削弱了相关竞争对手的竞争能力,提高了相关经营者的竞争成本。实行“二选一”行为的电商平台一般在市场上具有相对优势,“二选一”行为的发生无疑是排挤竞争对手,削弱其市场竞争能力。再者,网络市场竞争的外部性特征,使得消费者成为市场竞争的受害者,消费者在“二选一”行为发生时,一是自主选择权受到限制,二是消费成本会增加,商家在被迫接受“二选一”时所增加的经营成本会在商品的价格上显示出来,所以总体来说,电商平台“二选一”会削减消费者的社会福利。最后,网络市场的健康发展自然会受到“二选一”行为的影响。一旦发生“二选一”行为,处于弱势地位的竞争者无法得到公平的竞争环境,资源配置就难以有效实施,相关市场也会处于低竞争的状态。

电商平台“二选一”是典型的互联网市场的不正当竞争行为,“二选一”行为加剧了市场竞争的困境,提高了市场进入壁垒,不仅使现存的互联网企业的发展受到限制,也会影响新兴互联网企业的进入和正常发展。电商“二选一”行为使得某些用户被锁定在某一市场,一旦客户被某一平台的产品或者服务锁定,这部分客户就很难去选择另外一个平台的产品和服务。“二选一”行为无疑会影响市场资源配置,市场竞争机制难以实施,社会公共利益也会受到影响。尽管电商平台“二选一”会有利于形成规模经济,并在短时间内增进消费者福利,但是就长期发展来讲,“二选一”行为会削弱消费者与平台经营者的总体福利,并影响互联网市场的长期健康发展。

1.2 效率效应。对于“二选一”行为的认定,学术界一直没有一个统一的标准。有的学者认为“二选一”是自然的经济现象,不会损害消费者福利,这些学者认为消费者会在这种竞争模式中获得更大的福利,电商平台“二选一”是一种正常的商业现象,并非是不正当的竞争行为。持有“二选一”行为具有积极影响的学者主要是从动态的市场竞争角度出发,平台与商家签署独家交易协定,减少了交易成本,激发市场竞争,提高社会整体福利。

“二选一”行为可以看作是特定情况下的激励行为的表现。平台通过“二选一”行为,吸引了更多的消费者注意力,扩大了平台影响力,从而降低平台的经营成本。互联网平台的替代性强,消费者不需要花费很多的成本就可以转移到另一个平台。随着商家的转移,消费者注意力也转移到对应的平台,此时随着该平台的消费者越来越多,电商平台的单位经营成本就会降低。其次“二选一”行为会提高平台间的竞争力,增强平台内经营者的忠诚度。电商平台以其特有的竞争优势将商家与消费者集中到自己的平台中,为商家与消费者创造更高效的经营消费环境,在为消费者提供福利的同时,也为商家提供一个更有利发展的平台,特别是针对一些本身能力、资源相对较差的商家。

2 电商平台“二选一”行为规制困境

在我国现行法律框架下,规制“二选一”行为主要还是从反垄断的角度进行,同时借鉴反不正当竞争法与电子商务法有关规定。本文从滥用市场支配地位的认定以及“二选一”行为的合理性抗辩来探究我国规制电商平台“二选一”行为的困境。

2.1 滥用市场支配地位的认定。简单来说,“二选一”行为就是具有相对优势的电商平台与商家达成协议,限制商家在其他平台进行自由交易的现象。反垄断法中指出,禁止企业滥用市场支配地位,限制平台商家自由选择经營场所。但这一规定需要满足的前提有三个,一是相关市场的界定问题,由于电子商务市场一般是采取一边免费,一边付费的模式,所以很难界定市场支配地位要涉及到哪些领域。比如在百度案(2008年唐山人人有限信息服务有限公司诉北京腾讯有限公司)中人人公司认为本案的相关市场应该是中国的搜索引擎市场,而腾讯则认为其在搜索引擎市场是免费的模式,所以相关市场应选择收费的广告市场。二是市场支配地位的认定问题。在美国,若企业的市场份额达到75%左右,则认为其有市场支配力量,但75%市场份额也不是绝对的,欧洲国家就认为即使市场份额不足50%,其也有可能具有支配地位。三是具有支配地位的企业是否滥用了市场支配地位。一般来说企业不会承认自己滥用市场支配地位,而是认为“二选一”是一种正常的经济现状,是商家在优胜劣汰情况下的择优行为,并且认为“二选一”是在节约市场的交易成本。

2.2 “二选一”行为的合理性抗辩。对于处于市场相对劣势的电商平台来说,“二选一”行为就是一种不正当的反竞争行为,是一种不公正、公平的反竞争行为。许多国家认为“二选一”行为长期进行下去会造成市场封锁,不仅限制了现存的同行业竞争者,也阻碍了可能存在的潜在市场进入者,进一步遏制市场创新,阻碍了网络市场的多元化发展。

但在很多国家,都允许企业对“二选一”行为进行合理性抗辩。比如认为“二选一”行为具有提高经济效益的作用。实行“二选一”行为的企业认为消费者与商家双方都能够在“二选一”行为中达到降低成本的目的,如消费者搜索时间成本降低了。并且“二选一”行为在企业维护品牌形象、对产品质量的把控以及市场经济的效率都会产生积极的影响。虽然反垄断法对以上积极作用给予了肯定,但是对于哪些情况下可以适用以上合理抗辩的理由,该法并没有列举。

3 电商平台“二选一”行为规制建议

网络市场是传统经济市场的一种特殊表现形式,有市场就有竞争,竞争的目的是为了获取更多的经济利益。尽管国内外许多学者为“二选一”提供了许多合理性抗辩,但是其对消费者、商家以及电子商务市场的消极影响不容忽视,必须要对电商平台的“二选一”行为进行有效规制。

3.1 以盈利模式为判定标准。互联网企业特殊的经营模式决定了其所有的行为都是为了获得更多的经济利润,互联网经济其实即使注意力经济,谁获得了更多的注意力,谁就获得了市场竞争优势。互联网企业一般都是采取免费的模式获取用户注意力,然后在此基础上扩展收费项目进行盈利。所以不能因为平台企业在某一市场采取免费的模式,就判定其不在相关市场、或者不具备支配地位。在百度案中,若以腾讯公司的观点为标准,其在广告市场是不具备支配地位的,不构成滥用市场支配地位。但是在免费的搜索引擎市场其具有绝对的支配地位,腾讯对人人公司构成了限制性交易。

3.2 多种规制方式交叉使用。互联网市场的复杂性,使得单一的法律法规不能有效对其进行规制,需要多种规制方式交叉使用。一是《反垄断法》过高的门槛,使得部分平台企业钻法律的空子,在严格的相关市场认定条件下,很难判定互联网企业滥用了市场支配地位。所以可以利用《电子商务法》、《反不正当竞争法》对《反垄断法》补充说明限制性交易的标准。二是设立举证责任倒置模式,要求进行“二选一”的企业举证说明其未滥用市场支配地位。一方面是进行“二选一”行为诉讼的时间周期一般较长,相对弱势企业无力承担过长的周期带来的费用;另一方面互联网技术的复杂性使得执法人员在执法过程中面临很多技术难题。举证责任倒置就使得此类案件的处理变得更有效率。

4 结 论

营造健康有序的网络经济环境,维护消费者与商家的合法权益,必须有力规制“二选一”行为。无论互联网企业是否滥用市场支配地位,“二选一”行为既没有经济上的正当性,也没有法律会给予其合理性条件的庇护。互联网市场应当是一个能够使消费者和商家自主选择的开放性市场,而不是互联网大鳄利用绝对优势肆意谋取暴力的市场。互联网经济的健康发展是可持续发展,不仅需要政府相关制度的严格把控,同时也需要平台经营者、商家、消费者共同努力。

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