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摘 要：近年来，新媒体产业兴起热潮，短视频以其内容短、题材生动、传播速度快、互动性强等特点而备受关注，迅速达到了全国娱乐产业的高峰。在短视频不断发展的过程中，因其内容的丰富性，视角的多元化，迅速吸引了多维度人群的关注。发行平台迅速增加和扩大，受众忠诚度开始以惊人的速度增加。因为短视频满足了普众的碎片记忆需求，同时技术门槛不高，再加上大数据平台细分统筹，作品投放更为精准，诉求直达，促使短视频平台从简单的娱乐展示平台快速转型为市场诉求平台。该文主要针对新媒体时代下短视频的营销发展中遇到的问题进行分析，对短视频营销的发展问题提出了相应的解决策略。
关键词：新媒体 短视频营销 传播 策略
中图分类号：F49 文献标识码：A
Abstract： In recent years， there has been a boom in the new media industry. Short video has attracted much attention because of its short content， vivid theme， fast communication speed and strong interaction， and has quickly reached the peak of the national entertainment industry. In the process of continuous development of short video， due to its rich content and diversified perspectives， it has quickly attracted the attention of multi-dimensional people. Distribution platforms grew and expanded rapidly， and audience loyalty began to increase at an alarming rate. Because the short video can meet the needs of the general public for fragment memory， and the technical threshold is not high， coupled with the subdivision and overall planning of the big data platform， the work delivery is more accurate and the demand is direct， promoting the rapid transformation of the short video platform from a simple entertainment display platform to a market demand platform. This paper mainly analyzes the problems encountered in the development of short video marketing in the new media era， and puts forward corresponding solutions to the development problems of short video marketing.
Key Words： New media; Short video marketing; Communication; Strategy
信息时代不仅加快了信息的传播，缩小了地域之间的距离，而且加速了人们的生活节奏。在工作和日常生活中人们需要处理大量的信息，工作和生活娱乐的时间边界越来越模糊，精神长时间处于亢奋和紧张的信息接收状态，很难放松下来。因此，在休息的时间里，人们希望有一些愉快的休闲娱乐内容可以填补人们繁忙生活的空白，人们的这种需求正好被短视频所满足。短视频不仅持续时间短，而且侧重于能够迅速吸引公众注意力的内容“痛点”上。此外，基于短视频的社交互动广泛分布于大众社交圈，形成了一种蜂窝式的传播效果。因此，随着短视频市场的增长，短视频的商业价值也在增长，在市场营销中的作用成为商家关注的焦点，目前，对它们传播过程中遇到问题的分析也越来越多，对制定相应的营销策略也至关重要。
1.短视频和短视频营销的定义
1.1短视频的定义
短视频是一段结合了声音、图像和场景的视频内容，总长度在15～60 s之间。短视频在短时间内引起了人们的注意，满足公众零散性娱乐的需求。与此同时，连续不断地精准内容投放，吸引人们对持续推送的短视频保持兴趣，进而增加了停留时间。短视频以时间段，完整性强，信息传输快等优势，细分需求市场，精准对位，让受众有的放矢的消磨时间，转换焦虑，释放情绪，使之成为一种全新的休闲娱乐方式。短视频是一种新的视频格式，其长度以分钟和秒计算，主要依靠智能手机终端完成快速拍摄和编辑，并实时上传和分发到社交媒体。短视频具有很强的交互性和社会性，能够满足用户消费和娱乐的零散需求[1]。
1.2短视频营销的定义
在新媒体时代中，随着社交视频应用的快速发展，短视频正从一个简单的信息载体转變为一种非常流行的在线销售和交流方式。短视频营销是指企业利用短视频作为分销载体，将产品信息传递给现有和潜在的消费者，影响公众的感知、态度和行为，最终达到营销目的的营销渠道，实现对消费者的转化。在传统媒体时代，广告和营销主要围绕着信息到达的程度和重复的程度来增加公众的记忆和提高品牌的知名度[2]。而在新媒体时代，短视频营销可以纵向深入地覆盖产品与消费者的联系节点，促进消费转化。通过短视频平台，企业可以整合互联网的海量数据，照顾到用户的观看习惯和喜好，精准的推送用户喜欢观看的短视频内容，达到产品的向消费者的病毒式传播和转化效率的高效。
2.新媒体时代短视频营销的发展现状
2.1视频内容有庸俗化趋势
短视频的营销有内容出圈和内容出位两种吸引受众注意力的方式。而两者的区别在于：内容出圈是跨领域演绎。例如：白领跳舞，医生也可以成为潮流引领者等主题的出现。内容出位往往是走极端线路，例如：性别扮演夸张互换、扮丑、扮恶心等内容，冲击人们的三观，靠出位博眼球。因为观众观看的数量决定了内容在发布后的商业价值，因此，短视频制作人和内容制作人逐渐将内容放在如何吸引观众眼球的重点上。显然，制作出更多的高质量内容能够促进良好的市场竞争，并推动更多好内容的出现。但内容制造商在争取更多观众和最大化商业利益的过程中，重点关注了受众的弱点。观众的弱点包括对消耗较少大脑资源的视频内容以及引起强烈情感反应的内容产生兴趣，甚至会出现上瘾性。然而，这样的内容无法对观众产生积极作用，有些制作人甚至生产了质量不高和内容低俗的短视频，以引起公众的注意[3]。从长远来看，为了获得更大的商业价值，短视频制作人无疑会制作更多质量不高的视频片段。这种竞争模式将超越规则，对短视频行业产生不利影响。
2.2用户粘性有待提升
虽然从目前的情况来看，短视频用户人数仍然乐观。然而，与现有的现状和短视频低质量内容的生产趋势相比，很难确保用户的粘度。由于视频内容不仅包括短视频，还包括其他类型的视频，如电影、微电影、网络剧等。后者位于传统的大型视频平台上，资金充足，受众更广泛。由于会员制的实行，通过登记将用户与个人长期使用的身份信息（如电话号码）联系起来，再加上他们的浏览需求，使这一部门客户对这些传统视频平台更感兴趣。然而，相比之下，短视频平台由于进入市场的时间较晚，并且大多数的注册方式都是以微博微信登录，所以，用户的账户的更换频率很快，也有可能在一个账户被放弃后，可以开通另一个账户，或者可能不再返回平台。加上以短视频内容的形式出现低端发展和低质量的趋势，进一步加剧了这一问题，导致未来用户的粘性出现负面变化。
2.3法律法规尚不完善，政策监管不到位
鉴于新世纪各国经济的快速发展和网络技术，特别是终端技术的迅速更新，短视频进入了人类生活并发展成为一种互联网文化。因此，短视频发布已经增加了审核环节，同时对于抽烟等不良行为也予以禁止，所以短视频已经度过了野蛮发展期，进入规范化了。如何更合理的规范短视频市场，能够让这种大众接收程度高的信息传播形式正向引导人们的生活诉求是监管完善的根本目的[4]。
3.新媒体时代发展短视频营销的策略
3.1提高视频质量和产品质量
短视频以视频的形式展示商品信息内容以便消费者进行了解，用过对商品的信息的详细了解，用户可以选择删除或继续查看，并考虑是否接受这个视频中有关商品的推荐和分享，短视频制作人需要将内容进行深入优化，创造好质量的视频内容，可以通过聘请专业摄影师、内容策划师和其他人才进行产品拍摄和了解商品的详细信息，并使用视频内容提高商品推荐的公众满意度，高质量的视频内容可以吸引用户从众多相似的视频中选择出来，并且可以将用户转变为潜在消费者。短视频制作人在保障商品的视频的高质量时，还需要商家在产品上市前对产品质量和售后作出保证，在产品销售的前期、中期和后期进行调整，在短视频营销中，保证产品的质量是促进消费者稳定的短视频营销方式，高质量的产品将激励消费者使用视频分享功能，以帮助扩大商品的传播，从而促进潜在消费者的增加[5]。
3.2实现多平台联动
目前，最著名的短视频平台有抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等。每个平台都有自己的算法，并且都聚集了大量平台的忠实用户，其中大部分是不相交的。可能这个视频在抖音上的观看量不是好，但在另一个平台就非常受欢迎，每一段视频都会为宣传、规划、视频剪辑等投入大量精力，所以视频制作完成后，我们可以在短时间内发布各种平台，实现各种平台之间的联合推广，实现对群众的完全覆盖，最大化内容价值。此外，在营销过程中，短视频还可以通过曝光、产品扩展、场景、植入尝试等方式用于营销，将短视频与营销相匹配。
因此，短视频平台的联合打造是一个未来的一个发展趋势，例如：西瓜视频和抖音联合，单个的短视频作品，可以在多个双向平台来进行获取流量和获益，这是一个短视频发展的新趋势。
3.3提高准入门槛，号召用户监督
鉴于短视频行业的准入壁垒较低和快速的短视频传播，导致盲目加強监控，仍无法充分屏蔽低俗内容。因此，有必要增加短视频平台的访问壁垒，实施“零时差”管理。同时，平台还应动员广大受众参与监控，建立健全奖惩机制。在用户观看短视频的情况下，当用户发现其不良的内容时，他们可以点击举报，平台经过验证后，必须对用户进行奖励，并对视频制作人进行严惩[6]。
4 结语
综上所述，新媒体时代里，短视频的出现和发展可以提供广泛的休闲服务和商品价值的提高。但这一切都是基于短视频产业的健康发展。短视频产业的健康不仅取决于内容有多有趣、有多好看上，还取决于它不仅能为公众的利益服务，还要伴随着巨大的社会价值，使该产业能够长期繁荣发展。
参考文献
[1]刘子楠，马云.新媒体时代短视频营销的发展现状及应用策略[J].西部广播电视，2020（7）：83-84.
[2]钟紫音.“短视频+”的营销模式及策略研究[D].南昌：江西师范大学，2020.
[3]谢玮欢.新媒体时代短视频营销思考[J].合作经济与科技，2021（18）：80-82.
[4]刘唐.新媒体时代短视频的传播策略及效果分析[J]. 现代营销，2020（3）：72-73.
[5]张静，王敬丹. 新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例[J]. 杭州师范大学学报：社会科学版，2020，42（4）：113-120.
[6]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（8）：62-64.
