公共图书馆微博运营与推广研究

来源:用户上传      作者:董卓

　　：公共图书馆作为聚合知识与信息集散的社会文化建设基地，是社会公共文化体系的重要组成部分，在新媒体时代迎来了新的挑战与机遇。图书馆微博是一个能让用户及时获取有效信息、更好学习的平台，借此平台，公共图书馆要不断创新服务方式、丰富信息服务内容、提到信息服务质量。该文通过揭示微博的发展、特点及价值，再依据15个副省级城市图书馆的使用现状，总结出公共图书馆目前存在的风险、利用率低、运营模式单一、内容单调等一系列问题并提出相应建议。
　　关键词：公共图书馆微博 微博 风险 利用率 运营模式
　　文献标识码：A文章编号：1672-3791（2022）12（a）-0000-00 1微博 最早的微博（Micro-blog）是美国twitter，其作用只是用于向好友的手机发送文本信息，后来衍生出有时间轴的视讯和照片分享等有特色的服务，到现在的大众舆论平台。饭否网是国内出现最早的一家具有微博色彩的网站，之后腾讯、网易、新浪、搜狐等多家知名门户网站开设微博，短短几年的时间，新浪微博在中国微博领域成为一枝独秀。根据2021年微博数据显示，微博月活跃用户达到5.3亿，移动端占比94%，日活跃用户达到2.3亿。微博用户年轻化趋势明显，从消费、美食、运动等多个维度深度融入年轻人的生活。微博视频号主要受众群体是90后和00后，总占比接近80%，用户结构呈现年轻化趋势。微博中的娱乐、社会资讯、情感类内容以及VLOG、游戏、美妆、数码领域颇受关注，微博也成为年轻人生活方式和潮流文化的聚集地。作为信息资源中心的图书馆，更应顺势发展，充分利用微博优势推广新媒体服务，拓宽公共服务途径，为用户提供更加丰富的资源以及更好的用户体验。 微博是基于Web 2.0技术的即时信息发布系统，自身具有一定的特点，也正是这些特点使其风靡，受到广大用户群体的喜欢，融入人们的日常生活，渗透到各行各业，成为人们了解时下热点信息的主要渠道之一，给人们的生活带来了很大的方便。 加入微博的门槛很低，通过电脑客户端、浏览器、手机等移动终端多个平台都可下载微博进行注册账号，实名登录后即可随时随地发布信息，成为真正实现“anyone（任何人）、anytime（任何时间）、anywhere（任何地点）、anything（任何事情）、anyway（任何方式）”的5A平台。这也彰显了具有当今时代特点的平等性与自由性。 微博的传播可谓速度快、范围广。微博的每个用户都有发布信息的权利，都能成为信息的发布者和传播者，而且微博具有转发的功能，每个用户也不需要认识或者相互关注才能转发，只要看到感兴趣的内容就可以点赞、评论或者转发。与传统的单向或双向线性传播不同，微博的信息传播在短时间内达到“一传十，十传百”的效果，实现了裂变式增长，尤其在突发事件或具有一定影响力人物的爆炸性新闻上尤为突出。 微博用户草根化，基本没什么要求，人人都可以成为博主，人人都能发声表达自己的观点，小到分享自己的生活、心得体会，大到谈论时事、社会热点，也可以根据自己的兴趣爱好有选择的关注自己喜欢的博主。比起传统的新闻媒体，微博更接地气一些，也正因如此，微博的用户群体非常庞大，涵盖各行各业、各个领域、不同年龄段甚至不同国家和地区。 微博上所呈现的大部分内容来源只是碎片化的或者说是浅显的，不需要过多思考就能获取的信息，这也是微博的一大弊端之一。碎片化阅读是当今比较普遍的一种现象，导致人们缺乏思考，更容易被一些标题党或者调动情绪的内容所主导，不能全面深刻地去认识问题、思考问题。虽然微博的传播速度快，但它的权威性和专业性与传统媒体相比相差甚远。 2公共D书馆微博价值
　　任何事情都是具有两面性的，微博既有它的优点，也存在一定的弊端，公共图书馆不仅具有搜集、整理、收藏图书资料的传统职能，更有保存人类文化遗产、开发信息资源、参与社会教育等职能。传统图书馆的阅读推广模式已不能满足广大用户的需求，基于此，公共图书馆着力开展线上微服务，利用微信微博等多媒体平台，创新阅读模式，提高服务水平成为当前面临的主要困难。是挑战也是机遇，共图书馆面临着更加多维的阅读推广服务环境。这一环境下， “馆与人”或“书与人”的交互模式被“人与人”的模式所替代，互动性的网络体系成为社会大众共同创造、分享、促进、体验阅读的载体，也为以全民阅读为基本线路的社交网络打造提供了良好契机。
　　微博的经营成本相对来说较低，也不需要很高的技术，只需要将馆内的现有资源进行分类整合，优化资源配置，借助微博平台来实现阅读推广服务以及知识共享。一方面可以省去重复建设的成本，另一方面也可以更大程度的提高资源利用率，使用户参与到图书馆的建设当中，大大节省运营成本。现代公共图书馆是信息传递的枢纽，更具有维护社会信息公平、缩小数字鸿沟、促进社会阅读的社会职能。微博在传递信息的同时也在传递温暖，而图书馆的作用也是如此，我们不仅仅可以发布自身业务，更可以参与到社会的公益事业当中，传递温暖、传递正能量。作为交互式服务平台的微博，为公共图书馆拓宽服务、促进自身发展建设提供了良好的帮助。图书馆将馆藏服务、参考咨询、活动信息

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　　微博的交流互动方式有多种，其中包括转发、评论、点赞、私信、超话、关注等，用户可以根据自己的需求进行选择，多种方式打破空间限制，随时随地享受到服务，提高了用户的互动性，这种良好的交互性最大限度地满足了用户需求。
　　
　　几年前，杭州图书馆“乞丐事件”的新闻成为当时微博热搜的榜首，有网友投诉杭州图书馆不拒绝乞丐进入，影响到其他读者，杭州图书馆迅速对此事件进行反馈，杭州图书馆馆长褚树青回答“我无权拒绝他们入内读书，但您有权利选择离开”感动了无数网友，同时杭州图书馆也被称为“全国最温暖的图书馆”。负面的投诉不仅没有对杭州图书馆产生不良的影响，反而因为官方的积极正面回应化解了此次危机，引来更多网友的关注与支持，也大大提升了品牌的知名度。这一事件也给我们提了醒，图书馆在为用户提供服务的同时，也要提高网络公关意识与能力，对于突发状况提前做好应急对策，当问题发生时能够迅速对其进行反馈，而不是被动回应，占据主动地位，引导舆论导向。事件发生后应该及时分析、总结经验，提高服务意识，化危机为经验，提升管理水平。
　　 笔者整理了15座副省级城市图书馆的微博信息并进行研究。
　　由表1可知，公共图书馆微博的注册时间大多集中在2011年、2012年，也正是微博蓬勃兴起的时候，可见图书馆还是能够紧跟时代步伐，顺应时代发展，根据科技的进步来定位图书馆。在距今10年的时间里，各家图书馆的经营差距逐渐显现。在表1中不难发现，深圳图书馆和杭州图书馆粉丝量尤为突出，其发文量也是名列前茅，紧跟其后的南京图书馆和广州图书馆发文数量也较多，这也充分说明了发文数量与粉丝量有一定的关系。而活跃度越高，粉丝量越大，影响范围也越广，影响力度也就越大，由数据对比可知，公共图书馆微博发展情况两极分化比较严重。
　　4.2服务内容比较
　　各个图书馆都有自己的特色内容，尤其是带有#某主题#开头的原创内容，这种形式既方便读者阅读，又有条理，也凸显了微博以主题为中心的推广体系，大大增加了上热门的概率。以长春市图书馆为例，长春市图书馆微博通过“碎片阅读＋文化快消品＋内容垂直”的运营思路建立了多个个性化话题，话题的文字内容大部分来自经典名著和文学佳作，用简洁的文字之美让读者在快节奏的生活之中感受阅读的魅力。每日都会在特定时间段发布特定话题的内容，早上七点发布#长图晨语#都是较为阳光正能量的名言警句，十点发布#我们都爱古诗词#意在传播传统文化知识，下午两点发布#每日推荐一部好书#来推广阅读，晚上十点发布#长图夜话#多为人生感悟之类的句子，希望给读者带去慰藉与温暖。还有一些话题会不定期发布，如通知公告类、形象宣传类、资源推介类等。在吉林省文化和旅游厅开展的“双百计划”活动中表现优异被评选为2021年度吉林省文旅新媒体双百计划最具影响力微博号。
　　
　　5.1 公共图书馆微博利用率低
　　目前我国开通微博的公共图书馆数量很多，基本每个地区都有自己的图书馆微博，但利用率较低，尤其经济水平较为落后地区。发文少、内容更新不及时、原创内容质量不高、话题板块单调、粉丝量低成为普遍问题。由表1可见，西部地区的图书馆要比中、东部地区发文率更加频繁，内容形式也较为丰富多彩，能够更好地与用户进行互动交流。微博有转发、评论、点赞等功能，在表1中的15座副省级城市图书馆微博大部分用户活跃度都较低，虽然关注了该图书馆微博，但基本处于潜水状态，转发、评论、点赞数寥寥无几，可见多数图书馆微博都存在利用率低的问题，同时图书馆微博不能够主动与用户互动，逐渐会与用户产生距离，这也会导致一部分用户群体流失。
　　5.2运营模式单一
　　基于微博操作的便捷性，PC端或者手机就能完成，因此多数图书馆不会单独成立部门或团队，微博的运营也都是由某个部门的某一个人来负责，虽然在成本上较为节省，但也存在一定的弊端。比如：在观点、语言、风格上容易带有较强的个人色彩，内容质量把控有漏洞，以及账号活跃度受上班时间的限制。管理团队不专业、管理模式不科学制约信息服务的效果，也导致公共图书馆微博服务质量难以提升。
　　5.3内容单调
　　微博的用户群体庞大，每个人都能成为信息的发布者和传播者，但内容质量却参差不齐。图书馆微博也同样面临着这样的问题，如果只是单一地推广阅读，不与读者积极互动，不能充分利用微博的超话、热搜话题等特点进行内容和方式上的调整，仅仅是分享本馆的自身业务、馆情概况以及活动通知，这种运营模式太过单一，满足不了读者需求。微博内容的好坏直接影响用户的使用体验，在微博海量的信息流中，不能够提供有价值、实用性强、具有吸引力的内容，这种枯燥乏味的信息将会瞬间被吞没，没有了吸引力和传播力，微博的价值就等于没有体现。所以，根据用户的需求，将精准的信息和服务内容投放给用户是公共图书馆微博亟待解决的问题。
　　
　　6.1明确定位
　　公共图书馆微博要立足于可持续发展的视野，结合自身的特点进行服务定位，区别于其他平台服务内容，进行合理划分，发挥各自的优势，为图书馆用户提供优质的信息服务。学习借鉴其他经营较好的公共D书馆微博，如深圳图书馆经常进行“转发赠书”活动，读者关注并转发点赞该文章，系统抽奖平台会定时抽取幸运读者赠书，这种活动大大提高了用户的参与度，这种激励机制既能留住老用户，还能吸引新用户参与其中，大大提高了粉丝粘性。同时也可以开展邀请用户参与线下活动，并鼓励读者在线上多多分享感受与心得并@图书馆，积极与用户进行实时互动，拉进与读者的距离，以此扩大影响，吸引更多的新用户加入，提高用户参与度，起到宣传和推广的作用，进一步扩大图书馆微博影响力。找准用户活跃的时间段，并在此黄金时间段内增加发文数量。

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　　6.2完善运营团队
　　很多自媒体都是团队运营模式的，包括一些很火的网络大V，团队合作在内容上可以集思广益，丰富创作内容。但也存在一定的弊端，比如：管理起来困难。所以可以采取“管理＋团队”的模式，几个成员组成微博运营小组，对发布的内容进行分割，各自负责不同的板块，比如解答咨询、活动预览、每日荐书、古诗文b赏分别由每个组员负责撰写，作为管理者负责各部分内容上的审核、账号安全管理及确保账号整体风格的一致性。这种模式既保留了个人和团队运营模式的优点，又能提升账号创作的优质性。
　　6.3优化内容
　　6.3.1创新优化创作内容
　　目前各大图书馆微博在内容上基本大同小异，因此，想要区别于其他图书馆就要积极探索创新，让用户感受到与以往的不同，提高用户的使用兴趣。微博也在不断创新发展，功能也越来越多，微视频、微话题、微访谈、微直播等诸多功能和外部链接，更能实现手机应用的无缝连接等，这些都给予活动内容和形式上更多的支持。根据我国图书馆微博的现况、问题与对策图书馆要充分利用各种功能，创新生产内容，用更贴近微博用户的热词和话题拉进与读者的距离，线上线下积极互动。要抓住微博的话题热度，巧妙应用热点话题式营销，既能扩大传播范围，又能提升传播效果。
　　6.3.2打造“拟人化”人设
　　微博作为互动交流、信息共享平台，公共图书馆有别于其他娱乐营销号，有内涵的知识才能吸引更多的用户，将图书馆资源进行沉淀转化，开展个性化的知识服务，打破空间壁垒，实现与图书馆用户的实时交流。在公众的印象里，公共图书馆属于含蓄内敛型人设，但在较为年轻化的网络世界，这种人设不是很受欢迎，所以图书馆要突破以往的形象，进行“拟人化”的人设打造，以更加年轻有活力的形象站在新媒体的舞台，尝试用诙谐幽默的文字、合适的表情包拉进与用户的距离，形成自己独特的个性可能会受到更多人的喜爱。
　　
　　微博自身有个影响力算法，用户在该所在行业规模及其排名水平等数据，综合加权计算得出其账号在该行业平均的影响力水平。
　　一个微博的价值（影响力）到底如何计算，很多人以粉丝数量来计算，其实不然，政务微博影响力排行需考虑多方面的角度，其中包括传播力、服务力、互动力和认同度，统计周期有一日、一周、一个月和一年。以日榜数据为例，具体内容如下。
　　7.1传播力指标
　　（1）微博阅读数：微博统计日期内最近7天发布的当天微博阅读总增量。（2）微博视频指数：微博当天发布的原创视频总数以及微博统计日期内最近7天发布的视频在当天播放总增量，加起来即是视频指数。
　　7.2互动力指标
　　（1）微博被转发：政务微博统计日期内最近7天发布的所有微博在当天被转发的总次数，去掉僵尸粉丝，同一账号只计算一次。（2）微博被评论：政务微博统计日期内最近7天发布的所有微博在当天被评论的总次数，去掉僵尸账号，同一账号只计算一次。（3）微博被@：政务微博在当日发生的被@次数去掉僵尸粉丝，同一个账号当天只计算一次。（4）收私信数：政务微博在当日收到的私信数，去掉僵尸账户，同一个账号一天内最多算三次。
　　7.3服务力指标
　　（1）微博主动评论：政务微博当天给其他用户评论的数量，同一账号给同一用户评论，只计算1次。（2）微博主动转发：政务微博当天转发其他用户微博，同一账号多次转发同一用户的，只计算1次。（3）发私信数：政务微博当天给其他用户发的私信数量，去掉僵尸账户，同一账号多次发给同一用户的，最多只计算3次。（4）微博发博指数：统计政务微博在当日所发微博数与原创微博数，计算得到发博指数。（5）微博专业指数：统计政务微博在当日所发微博中与其工作相关的内容，计算得到专业指数。
　　7.4认同度指标
　　由微博被赞数与其阅读量结合计算得出被赞数据：政务微博统计日期内最近7天发布的所有微博在当天被赞的总次数，去掉僵尸账号，同一个用户点赞统一微博，一天内最多只算3次。由此可见，发博数量越多指数也不一定就越高，公共图书馆想要提高微博影响力一方面提高内容质量，另一方面要合理科学地根据要求发博。
　　
　　公共图书馆微博是顺应时代发展潮流的产物，其核心价值是作为信息服务的平台为公众提供服务。只有广泛的用户利用，公共图书馆微博的各项优势才能充分发挥出来，其价值才能得以实现。伴随着科学技术的发展，在公共图书馆的宣传中微博所呈现出的重要作用与价值正逐渐显现，图书馆应抓住机遇，突破传统壁垒，打造更加先进的图书馆，借助新媒体平台完善图书馆的服务，理论与实践相结合，树立图书馆的良好形象。
　　
　　[1] 周静.我国图书馆微博的现况、问题与对策[D].长春：东北师范大学，2016. [3] 朱玉奇.公共图书馆微博利用率现状及影响因素研究[D].南京：南京农业大学，2018. [6] 刘禹彬；胡小羽. 气象类微博运营发展趋势分析研究[C]//第35届中国气象学会年会 S15 全媒体气象影视服务创新研究.2018：81-85.


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