在线客服

咨询热线

“贪婪”的有效期

作者: David Siminoff

  在很长一段时间内,资本主义社会已经意识到,对系统缺乏信任之际,便是商业效率最低之时。换言之,企业家在进行投资和实践的过程中,对腐败、不平等的法律非常忧心。
  多数时候,美国的资本市场被律师、会计师和其他角色精心保护,对于商品的制造者、售卖者来说是很公平的。没有黑帮、没有突如其来的政府税。
  正是出于这样一种关于公平的认知,个人的利益保证不会被政府或公司的利益所淹没,在硅谷,很多企业家更容易去冒险来获得更多的利润。
  然而,也正是在这种保护之下,久而久之,美国商界也形成了一种“长期贪婪”的文化。所谓 “长期贪婪”,指的是公司或个人在捞到第一桶金之后,就会想着再去进行第二次、第三次甚至第十次的投资。与“长期贪婪”相对的是“短期贪婪”,那是一种无信任的系统所产生的结果。当一个投资者有50%的机会可以赚一百万美元,如果他给出2.5万美元的风险投资,绝对不会再投另外的2.5万美元,而是留在自己的腰包里。
  可见,在腐败的系统中,科技和商业的发展是十分缓慢的,因而也就产生了“短期贪婪”。
  亚马逊公司正是一个“长期贪婪”的典型案例。
  这是多糟糕的一 个生意呀!“一本书卖10美元,然后送货就要花掉公司14美元!这种模式怎么能成功?嗯,它是靠量来取胜的……”这是亚马逊IPO时硅谷里流传的笑话。很多人可能不记得亚马逊的IPO情况很不乐观,事实上在上市没多久,它的股价就跌了一半。最恶毒的市场预测是,该公司最后会以破产告终,并不得不变卖什么,用来还账。但亚马逊的市值从1997年的3亿美元,上涨至如今的约1.5千亿美元,增幅500倍。
  之前被看成笑柄的小贩式的叫卖、暴发户式的盈利模式,如何变成令谷歌、苹果、沃尔玛都胆战心惊的成功案例?亚马逊到底发生了什么?
  我们认为,正是“长期贪婪”的文化主导了它的成功。无论是在亚马逊的公司文化,还是其创始人兼CEO Jeff Bezos个人的一些轶事中,都充斥着“长期贪婪”文化的元素。
  在亚马逊IPO之后,我的公司是它很大的一个投资者。亚马逊在购买分发渠道上势头很猛。当时,雅虎和美国在线像如今的谷歌一样,主导着网络流量,引来上千的广告争抢投放机会。
  理论上来说,亚马逊购买很多门户网站的广告位,这一做法有点过度投资分发渠道。不过从长期结果来看, Jeff Bezos的这笔买卖还是划算的。
  不管怎样,Jeff算是亲力亲为了——他凌晨两点给自己产品团队的同事发邮件,沟通亚马逊首页字体之类的问题。而且,在这之前他一直待在物流中心,确保整个打包和发送过程能够流畅。如果对你买的东西不满意,那么就在网上退回来吧。亚马逊在这个过程中也犯了不少的错误。这让公司在退货政策和供应链管理上着实花了一大笔钱。
  但是亚马逊能够咽下这些小错误变成的苦水,一直致力于向客户提供有广度和深度的服务。
  公司CEO始终摒弃了无数并购、收购的要求,就算是比同期的亚马逊市值高出很多,也没有动摇。
  这种做法和那些创始人兼CEO希望快速把公司抛售给一个“愚蠢的卖家”然后从中捞上几百万美元的做法完全不同。Jeff之所以没有采取后一种办法,是因为亚马逊希望能在竞争中一直跑下去,为了长期的利益,最终希望能够赢得这场比赛。而这里的“比赛”从“做互联网上最好的售书商”蜕变为“做最好的电子商务”。
  1960年代的美国,不少公司没有退货机制,消费者买了不少质量差的产品。消费者权益倡导者Ralph Nadar起诉这些公司,然后赢了一些案子,这最终也促成了对消费者权益保障法的出台。
  这些政策的目的是要创造保障文化。公司开始普遍采取一种政策——消费者想退货就可以退,不会被追问太多原因。
  这对公司来说是个惊心动魄的赌博。你可以想象蓝筹股公司在董事会议上的对话。“如果10%的客户退货,我们就可能要破产。”
  但事实上,消费者因为这个条例觉得安心,反而购买了更多的商品。这个政策消除了购物的最后障碍。销售量和受益都增加了,而现实生活中不到0.1%的商品真正的被退回了。
  在这种情况下,认真对待消费者的传统理念取得了胜利,为了公司长期的利益,必须在消费市场上做一个值得信赖的商家。你可以去试试让汰渍、高露洁、可口可乐或是星巴克的客户换换牌子——那么,祝你好运吧!
  我在我自己创办的Shmoop University上也非常重视这种以价值观为主的方法。我们从来不对自己的服务进行市场宣传。如果说到宣传,那么这篇小小的专栏可能是我最大程度“自吹自擂”的一个情况了。
  我们拥有1千万的用户是因为我们创造出、至少我们希望是一个了不起的产品,一个能在情感层面和人产生共鸣的产品。我希望我的公司能够有朝一日成为地球上最了不起的公司之一。
  如果我的理想真的成真,那也绝对不会是在下个月。我们已经奋斗了5年,也不会停止为客户提供有价值的材料。因为我是“长期贪婪”教义的忠实信徒,因为这种“教义”真的是奏效的。
论文来源:《时间线》 2013年12期
转载注明来源:https://www.xzbu.com/8/view-4858421.htm