沈阳机床组建营销“舰队”：六成销售额已来自4S店

来源:用户上传      作者: 冯月姮

　　随着关锡友（沈阳机床集团董事长）、车欣嘉（沈阳机床股份有限公司总裁）等共同推开启动闸门，他们身后的大屏幕闪亮了起来。画面中一艘艘战舰纷纷驶出海港，开始了它们的新航程。“沈阳机床并不是一艘大船，而是一支联合舰队。”意气风发的关锡友向众人表示。
　　这一幕发生在2012年12月28日，沈阳机床上海4S店开业典礼现场。在这个阴雨刚刚退去，薄雾笼罩的日子，占据了机床行业世界第一位置的沈阳机床抓住了2012年的尾巴，把他们4S店的触角探入了中国经济重镇――大上海。
　　关锡友和车欣嘉不是第一次参加这样的活动了，上海4S店已经是沈阳机床在中国的第19家4S店，这19家4S店遍布全国上下19个城市，几乎覆盖了中国所有的制造业基地。在这个渠道为王的年代，沈阳机床正以其独特的方式，抢占市场先机。
　　像卖汽车一样卖机床
　　事实上，沈阳机床设立第一家4S店已经是七年前的事了。早在2005年，正式成为沈阳机床总经理尚不足三年的关锡友便开始尝试着改变传统的营销模式，做“服务型制造业”的念头开始在他的心中悄悄的萌芽。现如今，众多从事制造业的企业纷纷提出向服务型企业转型的口号，人们或许已经忘了，在一贯商品意识淡薄的东北地区，一个地地道道的东北人早已踏在了转型大路上。
　　2005年6月，沈阳机床实施了首次数控机床召回行动，针对存在不同程度问题的数十台数控机床，免费实施大修、换货，以满足用户正常的使用要求。正是这件事，点燃了沈阳机床4S店最初的星星之火。从客户们满意的表情上，沈阳机床读出了一个道理：科技是第一生产力，但是保持市场竞争力不能只靠技术，说到底，机床属于商品范畴，让客户满意，更好的为客户服务才是商品世界的丛林法则。
　　想要提供给客户更好的服务，就必须走到客户身边去，而汽车行业4S店的成功模式让沈阳机床眼前一亮，于是机床4S店应运而生。2005年8月，沈阳机床位于宁波的第一家机床4S店诞生，开启了沈阳机床营销舰队的新航程。
　　通常，在一个城市拥有4S店之后，沈阳机床在当地的营销便由4S店负责，而之前在当地的其它代理商则转化为二级经销商，这样沈阳机床只需要对4S店进行考核，不仅效率大大提高，而且极大地促进了销售。据悉，2011年其青岛4S店的销售额达到5.5亿元，合同额8.5亿元，如此抢眼的业绩甚至超过了汽车的4S店。沈阳机床4S店的星星之火渐有燎原之势。
　　在接受《中国机电工业》专访时，沈阳机床股份有限公司总裁车欣嘉表示，到2015年，沈阳机床的4S店数量将达到50家，营销网络将遍布全国。依现在的情况来看，沈阳机床4S店的规模与这个目标还相距甚远，过去的7年时间沈阳机床开了19家4S店，而在未来的两三年里，他们需要再开31家，算下来，差不多每个月要有一家4S店挂牌营业。这种速度和规模与之前比起来，可以说是一次井喷式的发展。
　　那么，如此井喷式的发展究竟是为什么呢？答案只有一个，4S店对沈阳机床而言正变得越来越重要。据车欣嘉透露，目前沈阳机床股份有限公司销售额的60%已经来自于4S店。在未来，4S店将成为沈阳机床最重要的营销门户，超过90%的销售额都将来自4S店，仅有少部分特殊的订单才会由企业本部和客户直接对接。
　　我们不禁产生了一个疑问，4S店和传统经销商模式比起来究竟具有哪些优势呢？
　　据沈阳机床相关人士介绍，同汽车4S店一样，机床4S店具有属地化、专业化、标准化的特点，每个4S店都设有展厅，随时将最新的产品展示给用户；并且拥有专用于存放零部件的仓库，以保证能够为客户提供最及时的服务。同时，沈阳机床还会向4S店派驻专业销售人员和售后服务人员，并定期对4S店内销售人员和售后服务人员进行专业培训，以保证每个客户都能得到专业化的贴身服务；沈阳机床还特别注重4S店的标准化，他们会统一制定4S店的各项工作制度和标准化服务流程，24小时提供服务。
　　不仅如此，车欣嘉还很看重4S店的另一个特点，那就是“排他性”。
　　在机床行业，乃至整个装备制造业，一家经销商代理多个品牌同类产品的情况十分普遍。经销商的忠诚度很难保证，对客户的服务也会大打折扣。沈阳机床的4S店模式很重要的一个目的便是把厂商和经销商捆绑在一起，形成一个利益共同体，以统一的形象面对市场并向客户提供快速便捷、高质量的服务。
　　向“服务型制造业”转型
　　在向“服务型制造业”转型方面，沈阳机床开设4S店的做法无疑对装备制造企业具有重要的启示意义。
　　对于移植汽车行业的营销模式，开设机床4S店，车欣嘉有着深入的思考，他指出：“装备制造业目前正面临着‘制造业服务化’的发展趋势。也就是说，从某种意义上讲，制造业的核心竞争力已不在制造环节，技术大家都有，都差不多，这种情况下，谁的服务做的好，谁和客户走的更近，更能满足客户的需求，谁才能笑到最后。以汽车制造业为例，在汽车产业利润分配当中，整车制造占20%、零部件占20%，而售后服务却占到了60%。从这一点上来看，机床和汽车是差不多的，我买一台设备投入并不大，但随后在这台设备使用寿命中的投入却很大，此前业内抢来抢去的，都是前面那一小部分，为什么我们要放着后面这么大一部分利润不要呢？”
　　如果我们稍稍留意一下一些其它的行业，就不难发现，卖服务早已成为了一种重要的盈利手段，苹果公司的成功案例更是为车欣嘉所津津乐道。
　　“就技术而言，苹果其实并不存在着什么优势，技术大家都有，甚至有些公司的技术水平比苹果还要高，但是为什么苹果会在市场上占有主动地位呢？因为苹果的服务做的好，满足了客户的需求，而且苹果很大一部分利润由后续的网上应用商店提供，这样利润率自然就高了。”
　　提出“做大做强”口号的沈阳机床已经完成了做大的任务，接下来面临的挑战便是如何做强。沈阳机床以服务带动业绩的做法是否意味着他们放松了技术环节的投入呢？答案显然是否定的，沈阳机床从未放松过在技术上的努力。据车欣嘉向《中国机电工业》透露，世界最大的汽车零配件商德国博世公司刚刚选定沈阳机床作为他们的战略合作伙伴。“他们的标准可是相当高的，考察团有五个来自不同部门的人，各自根据本部门的要求来评判，最后综合评分。”车欣嘉推了推眼镜，补充道：“能拿到这个客户是很说明实力的，和我们一起候选的可是另外五家著名的机床企业，这次，我们把他们都击败了。”■
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