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粉丝,粉丝,再粉丝

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

  “粉丝”口碑的力量
  对于一个品牌来说,体验是基础,它决定了消费者在第一次接触这个品牌时的感受。在产品时代,新颖或优异的产品和服务都能给消费者带来好的体验。而消费者中,迷上这些产品或服务的人们作为品牌忠实的拥趸――也就是我们说的“粉丝”(fans),而他们便成了品牌传播的载体。
  作为一种最古老的传播方式,口口相传在没有发明文字和印刷术之前就已经出现,因为人本身就承担着媒体的功能。而实际上,依靠口碑传播形成的“粉丝”经济并不是今天才有,早在雕版印刷术发明之前,“粉丝”的口碑就展现了强大的市场影响力。
  “洛阳纸贵”这个成语出自《晋书 左思传》,书中记载,左思以10年时间写出《三都赋》,于是“豪贵之家,竞相传写,洛阳为之纸贵”。一款开源的文学产品能有如此强大的号召力,使得众人争相购入,甚至因此抬高了原材料的市场价格,这大概是古代依靠口碑传播形成“粉丝”经济的最好代表。
  随着书籍、报纸的出版,品牌传播的能力得到了大大的提高,尤其随着电子技术的发展,广播电视的产生,人类进入了大众传播时代。由此,以塑造品牌为使命的广告业也蓬勃发展。大众传播的速度、广度和影响力大大超过了口碑传播。虽然口碑传播依然是品牌传播的一种方式,但已经被大众传播远远抛在后边。“粉丝”对于品牌变得好像不那么重要了,只有在危机出现,谣言四起的时候,“用过都说好”的“粉丝”口碑才会再次显示出巨大的威力。
  到了互联网时代,古老的人际间的口口相传的能力重新得到了大幅度增强。互联网传播的广泛性,移动互联网传播的及时性,使每个个体都成为了一个“自媒体”。而品牌世界本身是一个分众化的世界,分众化的世界是由“网络+口碑”传播形成的。虽然左右舆论导向的主流媒体和强势媒体依然发挥着重要作用,但是对于网络化的口碑传播而言,传统大众媒体提供的信息仅仅是素材,只有经过使用者们亲身确认后的信息才会被人们确认、放大。
  口碑传播又成为了最有效的品牌传播方式,因为口碑承载了“粉丝”的利益、情感和价值观。而口碑传播的对象往往是能与该品牌有一定关系的人或者人群,因此相互之间更容易形成共鸣和信任。利益、情感和价值观的认同能带来“粉丝”的增多,而“粉丝”的增多直接形成了如今“得‘粉丝’者得天下”的局面。
  得“粉丝”者得天下
  真正的“粉丝”组织的出现,是从上世纪开始。演艺明星的忠实拥趸形成了一个一个的团体,展开对偶像声援活动,“粉丝”之间相互交流、分享各自的收藏或者心得和感想。而互联网和电视选秀让明星和偶像的不断增多,不同偶像的立场不同使得“粉丝”之间产生对峙,“粉丝”们开始有了假想敌。
  在“粉丝”团体间对峙的情况下,“粉丝”团体内部变得更为团结紧密。借由社交网络的成熟,“粉丝”团体开始形成了一个个以强烈认同为纽带的组织,并拥有了自己的名字,例如李宇春的“粉丝”团叫“玉米”,曾轶可的“粉丝”团叫“可爱多”。而假想敌有些成为了真正的敌人,直接导致了“粉”和“黑”的对立,而“粉丝”成为了美誉度的象征。
  渐渐的,“粉丝”组织由演艺明星蔓延到《百家讲坛》的学术明星,再由个人品牌蔓延到各种企业品牌,时至今日,每一个品牌都有相应的“粉丝”团体,而独特的“粉丝”组织名已经成为了每个品牌的第二个标签。
  “粉丝”的组织化,使得“粉丝”由原来的单方面接受被关注方提供的产品或内容,提升到忠诚的层次。而“粉丝”的互联网化,使得“粉丝”不再是仅仅传播、消费产品,而成为了互联网品牌发展的基石。事实上,如今的市场,足可以用“得‘粉丝’者得天下”来形容。其中的最典型代表,是小米和他的“米粉”。
  在小米之前,手机的价格中通常包含着巨大的品牌溢价,硬件投入的成本所占的比重并不大,相应的,硬件性能也受到成本控制的影响,对于热衷于性价比的普通用户来说,这样的手机并不能实现好的性价比。
  而雷军以“我们把用户当朋友”的态度,高举“为发烧而生”的宣言,带领着一群爱玩硬件的人,做了一些自己喜欢的产品,和米粉一起玩。于是在当时,性能优异,价格合适并贴着“朋友”标签的小米1一经面世,便在市场掀起波澜。
  利用最早做MIUI开始培养起来的发烧友和极客“米粉”的宣传,在当时拥有极高性价比的小米1,直接引爆了用户的 “性价比属性”,让每一个关注性价比的人找到了最可能满意的产品,也由此引起了最初的抢购热潮。而越来越多的用户在用了小米之后,也加入了“米粉”的大军,成为了小米的忠实拥趸。在小米受到外界“饥饿营销”或者“期货”的质疑,米粉也用忠诚将小米举到了今天的高度。
  小米的成功不仅仅在于口碑传播和社会化营销,而是颠覆了之前手机的定价方式,以此获得了人们的亲睐,而“为发烧而生”也成为了和“米粉”之间坚实的情感纽带。
  “粉丝”的心态其实很简单,就是忠诚,即便偶尔被辜负一次,也会在下一次的期待被满足之后继续追随。“粉丝”愿意为自己所忠于的人或品牌做一切可以做到的事情,无论是消费还是传播,而这也成了互联网品牌发展的基石,拥有了“粉丝”,就拥有了成功。
  “粉丝”翻身做主人
  如今,“粉丝”的重要性已经受到了每一个品牌的重视,自然而然,“粉丝”的地位相较以往也到了无可比拟的高度。如果说之前的“粉丝”时代,被追捧的品牌与“粉丝”之间是上下级的关系,那么,我们今天的“粉丝”则翻身成为了主人。
  “为‘粉丝’服务”,这个口号我们并不陌生,在之前叫“为用户服务”,再更早之前是叫“为人民服务”。当一个品牌,把“为‘粉丝’服务”的理念做到了极致,就出现了今天一些看上去貌似不太可能,却最终在粉丝簇拥下改天换地的情况:一个品牌前期的产品设计、定价由“粉丝”参与和决定,产品的销售和传播由“粉丝”完成,更可怕的是,“粉丝”直接帮产品做了售后,用户帮助用户来解决问题。一个品牌要实现这个壮举,要做的只有一条,就是绝对不辜负“粉丝”的期待。雷神,就是将这个理念做到了极致的一个游戏本品牌。
  与之前做游戏本都是由厂商经过市场调研,生产出几个系列投入市场,再由用户从中挑选自己合适的产品不同。雷神的理念是“我的装备我做主”,而雷神的“粉丝”,“雷疯”们也真真正正在做着主人。
  从一开始决定做笔记本,雷神就是通过从“雷疯”们口中获得的需求来设计出一个雏形;再找上游厂商做出产品的雏形后,将产品的设计拿给“雷疯”,让他们来决定这个产品的外观;外观决定后再生产出样机拿给“雷疯”测试,在测试问题得以解决之后再进入生产;生产时也会让“雷疯”们来参与定价,最终以一个让“雷疯”满意的价格投放到市场。而销售过程中,“雷疯”们的预订数还会继续影响出售的价格,预订的越多价格越低。
  雷神正是以让用户做主的方式,为“粉丝”打造出了一系列满意的产品,从而在游戏本市场中开拓出一片天地。而“粉丝”做主不仅仅是在售前和售中,就连雷神的很多售后服务,也都是“粉丝”通过各种社交媒体平台自发参与,就连雷神所有机型的系统安装、操作教程都是由“雷疯”们自发整理成册的。
  正是以这样让“粉丝”全程参与,真正做主来贯彻“我的装备我做主”的理念,使得雷神作为一款游戏本异军突起,获得了很高的口碑和用户满意度。
  当“粉丝”真正做了主人,当一个品牌实现了对用户忠诚的时候,这个品牌在“粉丝”心中,将不仅仅是一种信任,更是一种责任。而“粉丝”也绝不会辜负这个品牌。
  从口碑传播的载体,到品牌成功的基石,再到品牌的主人,“粉丝”成为了这个时代最耀眼的群体。正如玛格丽特所说:不要怀疑一小群有决心的人能改变世界,事实上,也只有他们才能改变世界。
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