中西文化差异对我国跨文化传播的影响及相关策略浅探

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　　[摘要]文化是人类社会赖以生存和发展的基础，中西方文化的差异直接影响着我国对外传播内容的选择、制作、理解和传播效果。随着经济全球化，跨文化传播的广度和深度将进一步提升。充分认识到文化差异在跨文化传播中的影响，有利于实施正确的跨文化传播策略，特别是在当前英语强势的国际传播环境下，更有利于提高涉外传播效果，将一个文明、进取、发展和负责任的国家形象呈现在世人的面前。
　　[关键词]文化差异 跨文化传播 对外传播策略
　　中图分类号：C91 文献标识码：A 文章编号：1002－6908（2007）1020201－02
　　
　　目前，个体间跨越空间进行信息交换的速度越来越快，大众媒介也广泛分布于现代社会的每一个角落。人们需要依靠媒介提供的信息达到了解外部世界的目的。从某种意义上说，现代的大众传播已成为社会发展的巨大推动力之一。与此同时，中西文化差异在大众传播的过程中使得传播世界与现实世界出现脱节。这对于众多依赖媒介获取信息的受众来讲，中西文化差异所引起的对某一事件或现象的不完整传播可能导致他们对特定问题、事件和人群等不完整的认知，甚至可能产生扭曲的观念。因此，本文从中西文化的差异入手，寻求中西文化间的契合点，研究中西文化差异对跨文化传播产生的影响并提出相应的策略。
　　
　　一、文化差异、跨文化传播及其相互联系
　　
　　“文化”一词的概念内涵非常丰富，对文化也有着不同的认知。奥斯华尔特认为，文化是指一个社会的整个生活方式，是人类社会赖以生存和发展的基础，它包含人们的社会风俗习惯、生活方式、相互关系、服饰居室、宗教礼议、行为规范、时空观念、伦理道德等等，人们通俗称之为文化。“不同种类的文化，是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起的变量来表现差异的。”不同的国家和民族有着不同的文化发生和发展过程，由此形成了各自不同的文化特性，也就是一定意义上的文化差异。文化特性通常集中地体现为一个国家的国民性，即一个国家和民族所共有的建立在共同的文化观念、价值判断和行为方式上，该国家和民族的特性有别于其它民族，其形成依赖于一个国家和民族特有的文化根基。不同的国家和民族之间不同的文化特性便形成了文化间的差异性，这种差异在进入国际社会交往活动中，就必然对国际间的交流与沟通产生影响。不恰当的处理国际社会交往活动中的文化差异，可能会影响到交流各方本来的愿望与初衷。
　　随着各国间文化交流活动的不断增多，不少跨文化传播的实践者便开始关注文化差异与跨文化传播之间的关系。佛教、基督教的宗教领袖、古希腊哲学家亚里士多德、苏格拉底、古希腊剧作家索福克勒斯以及英国剧作家莎士比亚都注意到“说对方的语言，根据听众来调整传播技巧”的重要性。爱德华霍尔是第一位系统研究跨文化传播活动的人。20世纪50年代，他在美国外派人员培训学院(FSI)工作时第一次提出了跨文化传播(Cross-cultural Communication)的概念，他认为跨文化传播是各种文化信息在时间和空间中的流动、共享和互动的过程，主要指涉及人类社会中文化要素的扩散、渗透和迁移的现象，以及身处不同文化背景的人们之间发生的信息传播与人际交往活动。究其实质，跨文化传播就是一种沟通和建立不同文化中人与人之间共存关系的文化交往活动，是对文化差异进行诠释和传播的桥梁。
　　文化与传播相互关联相互影响。一方面，文化规定了传播的内容、方式和方法以及传播方向和效果；另一方面，传播则以符号化、意义化的方式呈现着文化，作为文化的活性机制而存在。在跨文化传播时，所要传播的文化必然会与被传播地的文化产生碰撞，即外来文化与本土文化的碰撞，这种碰撞既会产生吸引，也会产生对抗。文化的差异会使被传播对象在理解和再现传播内容时产生障碍和误解，但国家之间不同的关系，以及个人在态度上的宽容性和认识体验上的共通性都会给跨文化传播留下很大的空间。包含特定文化知识和涉及特定文化习俗的跨文化传播形式和内容都会在遭遇异地文化时产生识读障碍。但是，通过分析我们将会看到，障碍会被另一些因素抵消，当今世界范围内更为广泛的交往是增进相互理解和共同繁荣。有效的跨文化传播不仅能成为国际交往的桥梁 ，同时这座桥梁自身也会随着文化间的交流与合作逐渐得到巩固和加强。
　　
　　二、中西方文化差异对跨文化传播的影响
　　
　　（一）东西方思维方式差异在跨文化传播中的影响
　　东方和西方各自具有不同的文化背景和社会心理结构，生产活动方式和发展水平也存在不同。这些反映在思维和认识方式上就表现为西方民族以逻辑分析为主，而以中国为代表的东方民族则以直观综合为基础。中西方思维和认识方式之间的巨大差异对跨文化传播带来了深刻的影响。
　　首先，唯理思辩与经验直觉注重程度的不同导致了传播中误解的产生。西方文化中向来注重思辩，从希腊哲学到现代西方哲学，整个西方文化充满了对自然的浓厚兴趣，他们关心世界本源、主客体关系、事物如何发展变化等。虽然早期在简单仪器下进行的观察、分析和实践缺乏逻辑连贯性和系统性，但人们的这种直接观察总是弥漫着理性思维的色彩。在不断的观察研究和实践中，抽象思辩逐渐成为西方思维的重要特征。而作为东方民族典型代表的中国传统思维方式，则以直觉和经验为特征。中国古代科学和哲学的各种范畴是靠向内思维得到的，是将各种经验现象酝酿体会、豁然贯通而提出概念的。这些概念的理解与西方向外思维逻辑演绎所得到的不同，理解只能意会而难以言传，如对中医医理和气功的理解。这些差异导致西方国家对中国产生了很多误解和错误的刻板印象，直接影响了跨文化传播内容的理解和表达。
　　其次，对细节和整体侧重点的不同会导致传播的模糊性。西方文化结构侧重对细节进行分析，东方文化结构则擅长对事物进行整体综合分析。例如，有位美国的学者到中国来这样说“西方文化中注重个人，而东方文化则比较注重群体”。他举了一个例子说：西方人做演讲的时候首先问候的是“Ladies and Gentlemen”，而中国人的问候语一般是“大家好”。又如：在姓氏排列中，中国姓氏先是宗姓、辈份，其次才是自己的名字，突出的是氏族整体。西方国家则先是自己的名字，再是父名，然后才是族姓，突出的是自己。可见在中华民族的精神文化和意识结构中，从整体出发的综合观占突出地位，而这种整体综合观在考察事物时，通常忽略细节和成分分析，提供的往往是关于对象模糊整体的图景。这种差异在实际的跨文化传播中存在很大的影响。目前，随着中国走向世界的脚步越来越快，有很大一批中国的企业、学校、新闻机构和政府机构需要走出去，向世界宣传中国，如果不注意这样的差异，会形成对我国的不利的形象的解读。
　　（二）东西方价值观差异对跨文化传播的影响
　　中国文化是典型的以群体主义为重心，而西方文化的价值取向则不同，它是典型的以个人为重心，重视个性的张扬和表现。
　　儒家文化的价值观念，在封建专制制度的支持下，逐步转变为东方文化影响下的人们所具有的一种根深蒂固的人生信念。作为2000余年来中国文化的一根精神支柱，这种人生信念认为人生的价值就是一个人在社会越有作为，他的生命就越有意义。而西方文化中人生价值呈多元化。人生的价值不仅体现在某一个方面，从政、经商或是科研都是人生价值的实现，西方人眼中最好的职业莫过于律师、医生，这与东方人的人生价值观存在明显差异。但是，随着国际间跨文化间的交流不断增多，东西方在人生价值取向的差异程度正在逐渐缩小。就整体而言，东方仍然把为国家、为社会、为人民做贡献作为实现人生价值的最崇高目标。而西方更加注重个人价值的实现，他们认为这些都是为了自己，为了自己的发展。这种价值观差异直接影响着跨文化传播的内容选择。
　　（三）东西方语言表达差异对跨文化传播的影响
　　语言是一种文化的符号，是文化传播与发展的重要介质之一。“语言也是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是很重要的。”语言无疑是影响跨文化传播的最直接的因素，语言表达的正确与否、恰当与否势必影响信息传播的信度和效度。作为东方文化重要表征的汉语，与英语、法语、德语、西班牙语相比，它更具有独特性。文化间的差异使汉语与其它语言间的翻译存在明显困难。译者不但要精通某种外语，通过想象将自己置于产生原著的社会生活中，还要将自己置于当代受众能够理解的社会生活环境，以及受众的文化背景中。否则，就难免出现“格义”现象，即片面地按一方文化背景下意识地修订外国文化。另外，不同文化所带来的交流的能力和习惯差异也对文化的传播无形的设置了许多障碍。比如，我们往往缺乏适合外国受众需求的表达，使用自己的专有词汇而不愿意多解释。比如，“中国特色社会主义市场经济”，外国有人认为它是特殊的，与众不同的，由此可以断定：中国不是完全的市场经济。这些语言我们都是在特定的环境中使用，使用的语境决定了这个词的性质，但是，外国人往往不能理解我们的这些语言背后的东西，这就使得我们在对外传播的时候要考虑到不具备这些背景知识的外国人是否能正确理解我们的意思。
　　
　　三、应对文化差异，我国对外传播策略初探
　　
　　随着中国经济的发展，中国正在成为一个具有全球影响力的国家，对外传播效果的好坏直接影响了我国在国际上的形象。在深入研究中西方文化差异对跨文化传播影响的基础上，笔者试提出以下对外传播策略，期望有助于在当前英语强势的国际传播环境下，提高传播效果，将一个文明、进取、发展和负责任的大国形象呈现在世人的面前。
　　（一）了解西方文化，有针对性地进行差异传播
　　了解西方文化，有针对性的进行传播，我们要做到以下几点。
　　首先，要正确认识中西文化间的巨大差异，尤其是双方在思维方式上的差异，核心是我们的对外传播机构应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为。
　　其次，根据传播对象的价值观念进行针对性差异传播。比如，在跨文化的广告传播中，许多外国品牌都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。我们的对外传播机构在进行跨文化传播时，应该学习西方公司的这种本土化精神，注重传播的差异性。
　　再次，了解传播对象的语言习惯。跨文化传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂，如“I can not agree with you any more.”这句话的意思是“我非常赞同你的观点”，而直译的意思是“我不能赞同你的观点”，可见这两个意思是完全相反的。因此精通传播对象的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化传播的基础和保证。正如ABB总裁阿西巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”
　　（二）立足本国优秀文化，在融合外来文化的同时进行特色性传播
　　世界上每种文化都有其自身的产生、发展和自我修正的过程，都是不同种族的劳动人民勤劳和智慧的结晶，都有其自身的优点。在全球化背景下，如何保留民族特色和风格是人们应该广泛关注的一件大事。在当今世界，任何民族和国家都不可能丢掉或摆脱自己的传统文化。因此，来自外部的强加或内部的叛离，都不利于国家的发展和社会的进步。
　　从中国发展的历史角度看，中国的历史是一部中国传统文化同化外来文化并与其融合的文化发展史。中华民族5000年的悠久历史文化，蕴藏的无数文化珍宝，是非常值得我们借鉴和发扬。一直以来，文化和价值观在中国的国家形象中占据显著的位置。在西方人眼中，中国的文化、历史、艺术和传统是中国最吸引人的地方，对于中国民众的勤劳、家庭观念、友好友善、智慧和教育等方面都持正面看法。因此，在对外进行跨文化传播的过程中，应立足于积极的传扬本国优秀的文化传统，同时保护好与外来文化的融合，在这个过程中维持本民族文化的旺盛生命力。
　　
　　四、结束语
　　
　　总之，中西方文化的差异直接影响着我国对外传播内容的选择、制作、理解和传播效果。在对外传播的过程中，思维方式、价值观、语言表达方式的不同影响了最终的传播效果。所以，针对这种差异，我们要进行差异性和特色性传播，只有这样才能得到理想的传播效果，也能进一步维持我们民族文化的生命力，树立国家良好的对外形象。
　　
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　　[5]（美）拉里A・萨默瓦、理查德E・波特主编，麻争旗等译，《文化模式与传播方式》北京广播学院出版社2003年版。
　　[6]汤林森，《文化帝国主义》,上海人民出版社, 1999年版。

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