中国工商银行客户关系管理研究

来源:用户上传      作者:

　　【摘 要】客户作为商业银行最重要的资源，如何管理和维护好客户关系是商业银行在市场上的生存之道，同时也是商务活动能否取得成功的重要环节。本文针对中国工商银行客户关系管理中存在的问题进行了详细的分析，并且根据这些问题，提出了建立和完善中国工商银行客户关系管理的措施。
　　【关键词】中国工商银行 客户关系管理 实施策略
　　【中图分类号】F832 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）10-0177-03
　　改革开放以来，特别是在外资银行推动下，我国银行业取得了快速的发展。近年来，我国商业银行由以产品为中心、以市场为中心逐渐转变为以客户为中心。客户作为商业银行最重要的资源，如何管理和维护好客户关系是商业银行在市场上的生存之道，同时也是商务活动能否取得成功的重要环节。在现行的市场规制下，中国工商银行要继续保持个人客户资源以及个人银行业务发展方面的优势，改变当前客户关系极为迫切。中国工商银行要想在市场中争夺更多的客户资源，就要将客户管理摆在首位，同时要依靠机制创新、金融创新、考核创新来细分市场，细分客户。将重点放在客户关系管理系统的建设上面，对银行的功能实行整合、再造，改善竞争机制，提升银行的核心竞争力。
　　一 中国工商银行客户关系管理的现状
　　1.中国工商银行的客户多变性
　　中国工商银行的客户是多变的，这主要体现在三个方面：（1）客户对银行的依赖程度发生变化；（2）客户由传统产业转向新兴产业；（3）客户的需求随之经济基础的变化而变化。这种变化不单单产生于中国工商银行，在其他的银行中也存在这种现象，由于客户偏好的变化，收入的变化，年龄的变化使得银行客户关系存在多变性。
　　2.中国工商银行的客户可分性
　　客户在客观上是可分的，而且银行出于更有效地对客户进行分类管理，了解不同类型的客户和客户之间对银行经营的影响，并且针对那些对银行有贡献的客户设计出更加适合他们的新的金融产品和服务。中国工商银行作为中国五大国有商业银行之一，有很多的客户，包括集团客户和个人客户，包括大客户和小客户等。如果进一步对客户进行细分，又可以将中国工商银行的客户关系管理分为7个等级：分别是七星级客户、六星级客户、五星级客户、四星级客户、三星级客户、准星级客户、星点值级客户。将客户进行分级管理，不同星级的客户能够享受到不同的服务，星级越高，享受的服务就更加全面，这样更能有效地保持与客户之间的联系，使得其对银行更加的忠诚。
　　3.中国工商银行的电子银行业务
　　随着电子技术的快速发展，中国工商银行近年来着重推动了电子银行业务的发展，从而扩宽客户服务的渠道。目前，中国工商银行的离柜率日益增加，截至2014年，已经达到了60%左右。同时，中国工商银行也致力于提高质量、优化服务，大力提高银行销售人员的比重，根据目前的资料显示，中国工商银行销售类人员占全体员工比重的15.6%左右。此外，中国工商银行也通过优化网点的布局，对原有网点进行了升级改造，根据客户差异化，构建了不同的客户服务平台，将网点的高低柜进行分离，功能进行区分，形成较全面的网点层次，实现为不同类型客户提供不同层次服务，从而大大提高了网点的综合服务能力。
　　4.中国工商银行的客户定制服务
　　不同的客户对产品的需要存在较大的差异，很多客户对银行产品有着独特的需求，他们通过对每个银行企业的优势和劣势进行分析后，考察该银行是否适合自己的需求，是否能够给自己提供最满意的产品和服务。中国工商银行根据不同客户的需求，针对性地开发了很多金融产品。比如说，个人客户和企业客户区别对待、不同的等级卡区别对待、不同的功能卡区别对待等等，这些不同的金融产品可以让不同的客户都满意，这样才能够留住客户，才能跟客户做到长期合作。
　　5.中国工商银行的员工与客户关系
　　中国工商银行为了能够从客户那里直接获取更多的信息，通常会向客户提供其他竞争对手所不能提供的服务，不管是银行的高层、经理还是职员，都会乐意向客户介绍金融产品和服务信息、银行的政策以及银行的经营理念等。这是银行中很典型的客户互动，这种互动能够加强银行与客户之间的关系，由于时间和地点的有限性，银行与客户交流不仅仅局限于面对面的交流，银行也可以通过向客户发放信函、电话回访以及其他像俱乐部活动、广告、公关宣传等等众多渠道，使得客户更加了解银行的信息和政策的变化。此外，银行需要根据客户的需要，对客户进行金融产品推荐，避免客户产生排斥情绪。
　　二 中国工商银行客户关系管理过程中存在的问题
　　目前，中国工商银行客户关系管理体系仍然处于初级阶段，经营管理体制、运行管理过程也不够完善，在客户关系管理的实施探索中，越来越多的问题暴露出来，严重影响着中国工商银行客户关系管理的进一步实施。具体来说，中国工商银行客户关系管理存在以下几个方面的问题：
　　1.客户定位不够明确
　　中国作为一个人口大国，加之经济和金融市场正处于快速发展阶段，所以，中国银行业并不缺乏客户，而是缺乏真正有价值的客户。然而，长期以来，我国商业银行对客户的管理采取“一视同仁”管理服务模式。不管是大客户还是小客户，还是能为银行带来利润的客户，或者不能为银行带来利润的客户，银行基本采取“一视同仁”的服务模式。这样不区分对待不同类型的客户，对银行来说造成了资源的浪费。只有区分对待客户，根据客户的不同需要，采取不同的服务模式，为有价值的客户提供更加优质的服务，才能更好地留住客户。
　　2.客户关系理念落后
　　尽管，客户关系管理理念对一个企业来说至关重要，但是由于长期以来，银行对客户关系管理理念认识的不足，大部分产品延续以产品为导向的经营模式，继续通过技术方式来实现客户关系管理。但事实上客户关系管理要能完全发挥作用，是一个极为复杂而艰巨的过程，这不仅仅需要思想、文化、体制、技术等多方面的支持，同时也需要企业本身能够从根本上转变现有的观念，将客户关系管理提高到一个新的战略高度。中国工商银行尽管在客户管理上得到了一定的发展，但是职员中对客户管理还存在不少偏差，没有真正理解客户关系管理理念就开展营销活动，这直接导致了实施客户管理存在很大的阻力，没有对企业业务发展起到预期的效果。 　　3.工作人员的素质和能力不高
　　中国工商银行的目标是打造现代金融企业，然而目前中国工商银行的员工整体素质却难以和这个目标相匹配。根据调查显示，我国工商银行临时工占员工总数的20%以上，并且正式职工中，真正学习金融专业本科以上学历的比例也不超过50%。同时，银行每年通过校园招聘，对刚刚招聘过来的大学毕业生进行短期的业务培训就匆匆安排上岗，从而导致了这些职员在业务能力和素质上面存在很大的欠缺和不足。同时一些资历较老的职员，虽然业务能力上不存在什么问题，但是由于过分追求利益，忽略了服务的质量，对客户关系的处理不够热情，没有为每一位客户提供较为优质的服务。
　　4.收集的客户资料不充分
　　收集的客户资料不充分，主要体现在以下三个方面：（1）在实施客户关系管理战略过程中，部分员工对专业知识认识不够，过分地追求个人利益，忽略了企业整体利益，对收集客户资源往往不切实际。（2）在实施客户关系管理战略中，需要客户本身的参与，然而很多职员往往忽视了这一点，导致职员与客户之间缺少必要的交流，从而也导致了客户资料的收集不充分。（3）很多客户信息通过市场活动和信息反馈表得来，这里面有很多是无效的信息，真实性也较低，银行没有通过严格的程序进行筛选，使得相关信息也不够充分。
　　5.过度依赖客户经理
　　客户经理作为银行与客户之间的纽带，其主要工作就是处理广大客户存贷款及其他中间业务，重点职责为维护客户关系。由于客户经理几乎天天跟不同的客户进行交往，因此，客户经理手上必定拥有大量的客户资源和客户信息。但是银行如果过度的依赖客户经理就会让银行的整个营销过程处于被动地位，一旦客户经理离职，大量重要客户资源和客户信息也随之被带走。
　　6.管理机构效能低下
　　目前中国工商银行存在效率低下、管理层次多、职责不清的组织结构方式。这些方式无法满足银行客户关系管理经营理念。中国工商银行在职能分配和机构设置上仍然存在很多问题：（1）内设机构职能交错。当前，我国国有银行实行的是直线职能制度，以产品部门为中心，参谋部门为决策支持部门。每个部门直接面对市场，造成业务分割，使得银行内部之间的资源难以得到充分的利用。（2）机构管理层次过密。银行内部机构管理层次很多，职责重叠，业务重叠，造成很多信息丢失和失真，使得银行对市场的反应和决策能力下降，对市场的风险控制能力也造成不利影响。（3）机构运作效率低下。由于管理层次很多，银行发布一个任务，需要通过层层分解下达，层层授权，时间需要很长，造成机构运作效率低下。
　　二 解决中国工商银行客户关系管理中存在问题的对策
　　1.将收集客户信息纳入绩效考核
　　收集客户信息对银行来说，起着至关重要的作用，银行可以通过对客户的了解对其做出不同的服务，留住客户。然而目前，我国商业银行在对收集客户信息做得远远不够，没有及时地对客户信息进行更新和整理。因此，商业银行需要逐步建立客户参与的交流平台，加强销售人员与客户之间的交流。例如客户遇到问题有不懂之处或者需要帮助的时候，客户可以立刻找指定的客服人员为其服务，这使得客户感到受重视并且乐意保持与银行的长期合作伙伴关系。所以，将收集的客户信息以不同形式纳入到员工的绩效考核体系中，这不仅可以提高员工收集客户信息的积极性，同时也可以最大限度地留住客户，避免被竞争对手挖走客户资源。
　　2.建立客户档案，对客户信息实施动态管理
　　客户档案是反映客户本身及与客户关系有关商业流程的所有信息的总和。包括客户的基本情况、市场潜力、经营发展方向、财务信用能力、产品竞争力等有关客户的方方面面。客户是银行主要资源，与客户建立良好的关系，能够有效地留在客户，防止客户的流失。对客户信息进行整理时，首先需要对客户最基本的原始资料进行整理，包括性格、爱好、学历、年龄、能力、背景等，其次是客户特征方面的资料，主要包括所处地区的习俗、文化、发展潜力。最后是关于交易现状的资料，主要包括客户财务状况、信用状况、未来的发展潜力、销售活动现状等。客户的信息是不断地变化的，因此客户档案需要不断地进行补充和更新，对客户档案的管理实现一个动态管理。
　　3.改善员工服务态度，提高服务质量
　　良好的服务态度，是留住客户的重要因素，销售人员及服务人员的服务意识应该进行加强，员工在接待客户的时候，应该用和蔼可亲的态度来对待客户，全心全意为客户提供良好的服务。在客户遇到麻烦时要及时帮助并解决问题，在面对客户的咨询时要细心地讲解，尽量避免客户的体力和精力的消耗，提供员工自身的素质和综合能力。牢固树立“客户至上”的理念，想客户之所想，急客户之所急，最后，还要能够切实做到“首问负责制”，对客户的咨询从不推诿，并耐心解答，负责到底。职员也要与客户建立好长久稳定的战略合作伙伴关系，方便客户工作的顺利开展，增强顾客对企业的满意度，提高企业的盈利水平，给企业树立一个良好的形象。能使客户高兴而来，满意而归，争取客户的一致好评。
　　4.防止员工跳槽
　　员工在一个行业工作，都会与不同的客户进行联系和交流，手上一般都拥有众多的客户资源，此外，员工一旦跳槽就会对本行业造成一定的影响，因为客户资源、公司的内部信息也会随之外流，对企业构成一定的威胁。因此要防止员工跳槽。第一，要建立科学、合理、有竞争力的薪资体系。追求高薪是员工跳槽的主要原因之一，必须建立科学、合理、有竞争力的薪资体系，保障每位员工能够得到满意的薪资。第二，建立合理的福利体系。要想留住员工，企业还要重视自身的福利体系。因为企业的福利对员工的影响也相当大，员工是否愿意留在企业工作福利体系起到重要的影响，这里的福利不仅包括“三险一金”的法定福利，还包括如：旅游、商业保险、交通补贴、通信费、房贴等非法定福利。第三，对员工进行职业生涯规划、提供职业发展机会。目前，很多企业没有重视对员工的职业生涯进行规划。实际上，对员工进行职业生涯规划，可以有效地防止员工跳槽。第四，给员工提供相应的教育和培训机会，让员工可以在工作之余能够不断地补充新的知识，扩张视野。最后就是要给员工塑造良好的企业文化和工作环境，让他们每天都拥有一个愉悦的工作心情。
　　5.建立多样化、差异化的服务体系
　　不同的客户对银行产品的需要存在着较大的差异，银行需要针对不同的客户群体建立多样化、差异化的服务体系。因为服务体系的好坏直接关系到一个企业的发展，通过建立区别于其他竞争对手的服务体系是在市场中取得成功的关键因素。第一，通过市场调查和分析现有的服务种类，在此基础上对服务内容和服务渠道等方面建立具有自己独特的服务体系，开发自己独特的服务项目和金融产品，区别于其他竞争对手，从而满足客户的需要。其次，针对客户的经济收入、性格、年龄、学历、爱好等特征，设计出不同的管理方式和服务标准，给不同群体的客户提供与众不同的服务方式和营销手段，满足不同类型客户的个性化服务，以确保客户关系管理，实现客我双赢。最后，要通过提高金融产品的附加值服务，为客户提供多样化的服务，更好地增加客户的忠诚度。
　　参考文献
　　[1]罗汉先.论商业银行市场定位[J].统计与决策，2005（17）
　　[2]唐廷华.美国次贷危机对银行风险管理的启示――赴香港培训学习后的思考[J].西南金融，2009（9）：56～58
　　[3]刘青锋.商业银行客户关系管理研究综述[J].企业文化（中旬），2012（8）：23～25
　　[4]王力峰.实施客户满意战略的途径选择[J].保险研究，2002（8）：27～28
　　[5]迟国泰、李敏玲、杨德礼.电子商务环境下的客户关系管理策略[J].中国软科学，2002（7）：52～56
　　[6]齐佳音、韩新民、李怀祖.客户关系管理的管理学探讨[J].管理工程学报，2002（3）：31～34
　　〔责任编辑：林劲〕
转载注明来源:https://www.xzbu.com/9/view-11823838.htm