“微内容”时代文化消费模式的路径探索
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[摘要]随着文化及其符号的日益更新和数字信息技术的不断发展,使网站、手机、视频等新媒体样式被大众所接受并广泛应用,随着“微博”、“微新闻”为代表的微内容时代来临,文化消费模式也随之发生转变。本文笔者将文化消费现状与时代特征相结合,对文化消费模式进行分析,揭示出文化消费模式转变带来的启示,给政府及文化企业提供一些相关的信息,实现文化产业的社会效益和经济效益的高度统一,实现文化产业和经济的有效结合。
[关键词]微博;文化消费;模式;路径
[作者简介]陈刚(1984―),男,毕业于贵州大学,佛山市南海区西樵镇镇人民政府,研究方向:文化属性。曾发表学术论文多篇。
文化是具有一定的文化属性,就是指一个人、一个社会团体、一个民族、一个国家的生产生活的习惯的定性(基本的文化素质表现)。这是一种思想程序,不以意志为转移;可以形象地说:“你的衣、食、住、行、言,处处都在从侧面折射出你的基本层次”,通俗的说法就是:通过你的行为表现,一眼就能看透你骨子里的东西,你不需要刻意的去掩饰什么,因为这毫无意义!文化属性对个人来讲,是透视一个人的受教育情况及生存环境情况的理想工具。文化是历史的传承,是物化的自然沉淀与积攒,她的表现形式越来越潮流化,在当今文化越来越新文化、娱乐化、快餐化的文化需求下,文化消费甚至可以说仅仅是人们出于一种行为的表达。从而使小而快的微内容在人们的快节奏生活中快速发展和传播。
党的十七大明确提出,要充分发挥文化产业在扩大内需中的重要作用,《文化产业振兴规划》中明确将扩大文化消费列入其中,提出要不断适应当前城乡居民消费结构的新变化和审美的新需求,创新文化产品和服务,提高文化消费意识,培育新的消费热点。开发与文化结合的教育培训、健身、旅游、休闲等服务性消费,带动相关产业发展。在我省广东省各地方政府也在加快发展和部署文化相关产业的投资与立项,充分利用文化地缘优势加快文化创新和经济发展的路径。
文化,作为意识形态的一部分,存在于人类生活的始终,是人类文明的重要体现。文化可分为“雅文化”(精英文化)和“俗文化”(大众文化)两种,从文化传播方式来看,精英文化一般依靠小众传播,而大众文化则是依托传统媒介的大众传播。文化消费是大众依托大众传播媒介对现有文化产品享用和消费过程,进而满足人和社会文化生活消费的需要。但随着微内容时代的到来,大众传播方式和手段发生了变化,文化消费模式也由大众消费转向微消费。
一、大众传播时代的文化消费
在新时期,群众物质生活逐渐丰富,科技信息技术的发展使很多高科技产品进入了办公室和家庭,减少了工作时间和家务劳动时间,也让人们有了更多的休闲娱乐时间。这就满足了文化产品消费需要的最基本的条件:有钱有闲;社会的发展使人们的生存压力增大,渴望通过精神性产品来调节心理、缓解压力,人们的文化消费意愿更加强烈,他们渴望通过消费文化产品来提高自己的生活质量;同时,社会大众人均受教育的程度普遍提高,人们对精神生活的追求导致其自身对文化修养水平和审美能力提升的渴望。因此,人们在日常生活中就越来越注重文化产品的消费,并且在生活消费中所占份额逐年在增加。但社会大众消费的文化产品主要集中在一些便于消费的文化产品上,如看电视、看书报、玩棋牌麻将及上网等,种类也比较单一。
二、微内容时代文化消费模式的转变
微内容(Micro-content)是相对于传统媒介生产的重要内容或宏内容(macro-content)而言,是指数字化新媒体特别是互联网所产生的所有微量数据。这个概念最早由Jakob Nielsen提出,用来描述一个网页上所显示的“超小文字段”。Cmswiki认为微内容是最小的独立的内容数据,如一个简单链接的一篇网志,一张图片、音频、视频,一个关于作者、标题的元数据,E-mail的主题,RSS的内容列表等,它们字数虽少,但在整个网页的结构中扮演着重要角色。栾轶玫认为,微传播的核心特征是“微”,即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等);传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能);传播渠道是“微介质”(手机等介质);传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)等。”因此,博客中的一篇网志、BBS论坛中的短文、网站新闻后的跟帖、即时通信中的对话、手机短信传播的信息、播客中的一段视频、Amazon中的一则读者评价、个人网页上的一张照片或一个收藏的网址等,也都是微内容。
随着以网络、手机为媒介的博客、播客、SNS社交网站、即时聊天工具、视频、音频等新的工具的出现,文化消费模式也在发生着改变。特别是随着“微博”、“微新闻”、“微表达”、“微情绪”等为代表的微内容时代的到来,传播方式由“教堂式”转变成“集市式”,文化的消费模式也从“宏消费”向“微消费”转变,而“微消费”的源泉则是受众以及其个性化、差异化的文化消费需求。目前,很多传统媒体已经开始关注微传播,收集微信息,做出了很大努力。很多媒体开始实施“全民记者”计划,如杭州《青年时报》包装新闻热线,推出美女新主播,申请热线电话,并与QQ、MSN、博客捆绑,使新闻来源增多,新闻表达方式更人性化,完全颠覆了传统意义上的新闻报道和传播方式。
三、文化消费模式转变对文化产业发展的启示
微内容传播具有以网民为中心的一对一、一对多或多对多三种传播模式。在这里,传统大众传播模式的一些规律,如议程设置、把关人、沉默的螺旋等传播规律已淡化,而意见领袖的作用则
更加凸显。看似零散的“微内容”一旦聚沙成塔,使原本专属于个人的、小群体或精英的话题也通过搜索引擎、RSS等聚合再进行传播,信息会形成一股强大的力量,对传统媒体的垄断地位形成冲击。笔者认为,文化消费方式的转变在推进文化产业发展的同时,也给作为文化产业主体的传媒企业带来了挑战和启示,在微内容时代,传媒企业要想在与新媒体竞争中获得优势,必须在内容和平台打造方面下功夫。
(一)丰富传播内容。传统大众传媒需要不断加强文化传播的时效性,提升文化传播的广度与深度,不断发挥主观能动性,整合产业链,创新商业模式,让图书、报刊、广电、影视和新媒体实现媒介融合,打造全媒体的运作方式,在依托新媒体技术的同时,丰富文化传播的内容与形态,使经传统媒体传播的文化更生动、更立体化,吸引公众进行文化消费,进而提升传统媒体公信力,塑造传统媒体在文化传播中的品牌优势,获得更持久的发展。
(二)提供渠道与平台。传统媒体要为用户提供内容制作的渠道与平台,让受众的声音可以通过这个平台进行传播,获得与网络媒体同样的优势。目前,受众制作的内容已经渗入到各种媒体,特别是网络与手机等新媒体,例如,博客对事实的真实记录,播客对音频、视频等内容的传播,3G手机电视及上网……传统媒体应主动利用这些积极制作微内容的用户,注重平台功能的开发与升级,与用户协同参与新闻报道、传播文化信息,为文化传播提供更多、更丰富的服务功能。
(三)沟通快捷和有效性。微内容的出现和快速文化的产生了是人们的自然选择,人与人之间的交流与沟通更加方便与便捷,保障信息的及时性和有效性。
(四)积极拓展价值链。虽然传统媒体遇到了数字化的挑战,但数字化给我们带来了很大的变化,其中极其重要的变化就是“微内容”的崛起。过去大量不被我们重视的内容(个人的非公共的内容),由于有了网络的平台,搜索工具等聚合工具得到了一种凝聚,这就要求传统媒体必须通过拓展价值链,识别价值增值环节,与新媒体通过合作与融合提升自身竞争力。媒介融合背景下的传媒产业还处在酝酿发展过程中,它将依托于数字技术与网络技术,横跨传统传媒业、电子通讯业与计算机业,形成一个独立形态的大文化产业。
综上所述,文化是文化属性的一种社会形象。时常刻画了社会的需求和时代背影,所以,在新时期的文化消费也必然是时代的自然属性的价值链的延伸与展望,在传统的文化蕴育中创造新文化及其社会文化。
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