企业营销道德失范的成因及其对策

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　　摘要:随着我国市场经济的不断发展,在企业营销中营销道德行为失范的问题也日益突出出来。产生这一问题的原因,既有企业自身的原因,也有政府监管不到位的因素,还有消费者自我保护意识不高的问题。因此,这一问题必须要从这三个方面,三管齐下,才能从根本上加以解决。
　　关键词:企业营销道德;失范;现状;成因;对策
　　中图分类号:F274文献标志码:A 文章编号:1002―2589(2009)12―0109―03
　　
　　近年来,随着市场经济的迅速发展,市场竞争的日益激烈,在企业营销中,也出现了许多营销道德失范的行为。这些行为的存在,不仅危及到了企业自身的生存与发展,损害了消费者的利益,破坏了公平竞争的市场秩序,而且更重要的是造成了极其恶劣的社会影响。
　　一、企业营销道德的现状
　　随着市场经济的不断发展,我们许多企业在日益激烈的市场竞争中为社会提供大量的生产和生活产品,为满足人民日益增长的物质文化需要作出巨大贡献的同时,也有一些企业将获取利润当作其唯一的责任,无视其应有的社会责任,在企业的营销活动中违背市场公正原则,违反企业营销道德规范,损害消费者利益,给社会和消费者造成了许多不良的影响和危害。这些问题主要有:
　　1.产品推广、宣传中存在的道德问题。在现代企业营销中,产品的推广和宣传对于企业营销具有举足轻重的作用。在一定意义上说,没有产品的推广和宣传就没有产品的营销。然而,一些企业在产品的推广和宣传中,或者有意隐瞒产品的有关信息,或者过分夸大产品的功能效用,或者对消费者进行误导,或者玩弄文字游戏,进行不实宣传,使促销信息失真,诱使消费者做出错误的判断与选择。
　　2.销售中的道德问题。(1)产品促销中存在的价格欺诈问题。产品的推广和宣传的直接目的就是为了将产品销售出去。在促销中,一些企业以不实的“厂价”、“批发价”大做广告,抬高标价再声称特价优惠,大搞价格欺诈。也有些企业在促销中打出“买多少送多少”、“礼上礼”、“折上折”等“优惠”旗号,为消费者设下层层连环套。(2)销售的产品存在质量问题。有些营销者,或者出于对自身利益的考虑,回避产品中存在的质量问题,不愿披露与产品有关的危险,或者为牟取暴利以次充好,短斤少两,经销假冒伪劣产品,甚至是有害有毒的产品等。(3)营销中存在唯利倾向。比如有些医药商店,不愿经营微利但却非常有实效的药品,而对于药效一样但包装精良、价格昂贵的药品,或者进口药品却趋之若鹜等。(4)不正当竞争。有些企业为了达到自己的营销目标,在营销竞争中采取诸如低价倾销、账外回扣、请客送礼、财色贿赂、盗取商业机密、侵犯对手知识产权、恶意抢注人商标、散布虚假信息、仿冒知名品牌等不正当竞争行为。(5)订立价格同盟。一些生产、经营企业互相串通,订立价格协议或达成价格默契,人为地垄断价格,以获取高额利润。
　　3.售后服务中的道德问题。对于出现问题的商品,在售后服务中,一些企业往往难以兑现购买商品时的服务承诺。对于应当承担的产品质量责任,百般推委,承诺退换的,只换不退;承诺可修可换的只修不换;承诺的免费维修是有条件的;不按时交货;货实不符;安装不及时等等,使消费者费工费时,劳神伤财,吃尽苦头。
　　纵观企业市场营销活动的整个过程,在每一个环节上,企业都有可能出现道德问题。这些问题的存在,无论对于消费者、企业自身,还是整个社会来说,其所造成的影响和危害都是巨大的。
　　二、企业营销道德缺失的原因分析
　　造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来,主要有以下几方面的原因:
　　(一)企业经济效益至上的推动。在市场经济条件下,企业对利润的追逐本来是天经地义的。但对于有些企业来说,把追逐利润当成了企业一切工作的唯一目的,只见“钱”不见人,只见利润不见社会责任。在“一切向钱看”的指导思想下,一些企业不惜损害消费者和社会的利益,不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。
　　(二)市场竞争的外在压力。在市场经济条件下,每一个企业都面临着巨大的市场竞争压力。在这种巨大的压力下,求生存、求发展就成为每一个企业首要面对的问题,在这种压力下,一些企业往往会置企业营销道德于不顾,设法通过钻法律的空子,损害国家、社会、公众的利益,谋取不义之财。
　　(三)企业营销人员道德素质不高。在一些企业,不少营销人员没有经过系统培训,素质普遍低下。在营销工作中,不是以消费者为本,而是认为营销就是把企业的产品“推销”出去,为此不惜采取各种损人利已的违背营销道德规范,甚至违背法律规范的手段开展营销活动。
　　(四)市场规则不健全,管理不完善。目前我国虽然已经建立了一整套的市场经济运行规则,但总的来看,由于相互不配套,原则性条款较多,操作性不强或弹性较大,而使一些营销者可以从容打“擦边球”,钻法律的空子,从事违规营销活动。而管理部门政出多门,分工不明,职责不清,遇到有利可图的事情都想插手,利益均沾;遇到棘手的事,则相互推诿,都不负责。加上一些管理人员政治及业务素质不高,办事讲人情、讲关系,讲“意思”,有法不依,有章不循,执法犯法,不仅违规营销活动得不到有效治理,而且还对不道德营销行为与活动起到了助长的作用。
　　(五)政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够。政府对于企业营销行为的监管不仅需要做到有法可依,还要做到执法必严。法律法规不完善的结果是政府对企业营销的失范行为难以做到有效打击,而执法过程中的有法不依,执法不严又使企业的营销失范行为得不到应有的经济、法律制裁和道德惩治。此外,由于我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立,致使我们对企业不道德的营销行为缺乏有效的监管。没有信用制度的监督与约束,企业不道德的营销行为在市场交易活动中不存在法律之外的风险,也不造成对企业信誉的损害,无疑,这也是企业营销道德问题成为一个突出的社会问题的政府方面的原因。
　　(六)消费者自我保护意识不强。首先是消费者对于要购买、消费的产品缺乏必要的信息了解,对企业的促销等各种销售策略缺少理智的分析,往往被商家的促销广告牵着鼻子走,被营销人员的花言巧语乃至激将法所蒙蔽。其次是消费者在消费中,也往往缺乏向商家索要诸如发票等消费凭证的意识,当合法权益受到侵犯后难以有效地维护自身权益。第三是很多情况下,消费者利益受损后,由于损失较小,而维权过程烦琐,费时费力,维权成本较高,而自认倒霉,放弃维权。这在一定程度上姑息纵容了一些企业的不道德营销行为。
　　此外,社会上不良道德风气的影响也不容小视。当前,整个社会的风气恶化,使遵守道德规范的企业较不遵守道德规范的企业交易的成本更高,加之不遵守道德规范的企业行为得不到应有的惩治,实际上这也是对遵守道德规范的企业“守道”积极性和主动性的打击。
　　三、加强企业营销道德建设的对策建议
　　企业营销道德失范的原因虽然是多方面的,但概括起来,不外乎企业、政府和消费者三方的共同作用。因此,加强企业营销道德建设,规范企业营销行为,也要从这三方面寻找答案。
　　(一)从企业方面来说,毫无疑问,企业营销道德失范的最主要原因在于企业自身。而加强企业营销道德建设,需要做好以下几方面的工作:
　　1.树立“以消费者为本”的营销理念,坚持“义然后利”的企业发展价值观,这是加强企业营销道德建设的根本。在市场经济条件下,企业要生存,要发展,就要有效益,要获取利润。但在企业经营活动中,必须要树立“以消费者为本”的营销理念,坚持“义然后利”的企业发展价值观,要使“企业在谋求经济利益的同时,自觉履行道德义务,对社会负起责任。”[1]
　　2.加强企业营销道德建设,要求企业领导者要率先垂范,以身作则,这是加强企业营销道德建设的关键。常言道:“企业好不好,关键看领导”。作为企业的领导者必须要懂得:不道德营销行为也许能给企业带来眼前利益,但绝不会长久,最终必然会被消费者所抛弃、所淘汰。因此,提高企业领导者自身的道德素质是从源头上有效避免企业不道德的营销行为的不可或缺的重要方面。
　　3.加强企业营销道德建设,还必须要对广大的企业营销员工进行持续的道德教育,不断提高他们的职业道德水平,这是加强企业营销道德建设的主体。对广大企业营销员工进行道德教育,可以采取“请进来”,“走出去”、专题讲座、知识竞赛等多种形式对营销人员进行职业道德培训,帮助他们了解和掌握最基本的营销伦理规范,培养起正确的营销伦理意识,并通过构建有效的营销道德考核机制,对他们偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导。
　　4.加强企业营销道德建设的根本保障是加强企业的道德文化建设。企业文化是直接影响企业营销道德的重要因素。优秀的企业文化可以通过其所倡导的共同价值、共同意识,使企业形成一种凝聚力和向心力,从而对企业目标的实现和营销道德水平的提高起到重要作用。企业文化的核心即企业的价值观和企业精神是诚、信、德,企业的行为规范、准则是企业文化建设的重要载体。加强企业的文化建设就必须要从这两个方面入手。
　　5.加强企业的道德建设,还需要能够正确地看待市场竞争带来的压力。在市场经济条件下,每个企业都必须要面对市场竞争的压力。而要增强营销企业的市场竞争力,取得较好的经济效益,绝不是,也绝不能通过不道德的营销行为,谋取不义之财来达到,相反,只有通过诚实的经营,过硬的产品品质,良好的服务信誉,才能实现。因此,面对市场竞争的压力,营销企业必须要首先练好内功,变压力为动力,才能赢得市场竞争的主动权。
　　(二)从政府方面来说,企业营销道德的失范,政府难辞其咎。市场规则的不完善,市场管理的不到位,对企业营销道德失范行为的监管缺失,惩治不力等,都是政府必须要反省和亟待加强的地方。
　　1.进一步建立和完善市场法律体系,为企业营销道德建设提供强有力的法制保障。市场经济是法制经济。比较完善的市场法律体系,对于促使企业自觉地规范自身的营销行为具有重要意义。改革开放30年来,我国为了市场经济的健康发展颁布了一系列法律法规,但随着我国市场经济的不断发展,在许多现实问题上,依然存在着无法可依现象,企业在营销活动中的许多不道德行为得不到制裁。而现在已经制定、颁布的法律法规中,有的已经脱离实际,急需修订,有的原则性过强,缺乏实际操作性。这些问题的存在,就给一些不法企业或者营销人员提供了钻法律漏洞、打擦边球的机会。因此,尽快建立起完善的市场营销法律法规体系是加强企业营销道德建设的必然要求。
　　2.严格执法,加大对不道德的企业营销行为的惩治力度。在我国由于地方保护主义严重,也由于执法中的浓厚的“人情味”,不仅许多不道德的企业营销行为得不到惩治,即使是得到了惩治,往往也是象征性的,甚至这少的可怜的象征性惩治,也由于企业的“不配合”而难以有效执行。执法不严,违法难究,致使企业不道德的营销现象屡禁不止。爱尔维修就说过:“当人们处于行恶能得到好处的制度下,要劝人从善是徒劳的。”[2]因此,不仅需要提高各级政府、监管部门的依法行政水平,而且也要加大对不道德的企业营销行为的惩治力度,使其在不能违法的同时,也不敢违法。
　　3.要建立起企业信用的社会评价体系,对企业的不道德营销行为进行监督和披露。现代市场经济是一种建立在法制基础上的诚信经济。这种诚信经济是需要一套行之有效的完善的诚信制度和法律制度来加以保障的。当前,我国的信用社会评价体系还没有根本建立起来。借鉴其他国家已有的经验,结合我国市场经济的实际,我国社会信用评价体系的建立需要从两个方面入手:一是要进行诚信立法,完善相关的法律法规,为社会信用评价体系的建立提供法律的保障;二是要加紧建立一套覆盖全程的社会化信息管理系统,以实现对个人、企业、团体和机构的信用,比如企业登记、合同履行、应收应付账款、银行贷款偿还、产品质量、企业经济合同纠纷以及法定代表人信用记录等情方面信息的动态监督。这些信息是向全社会公开的,任何人都可以通过互联网来点击查询,从而有效地防止商业欺诈等不道德的营销行为的发生。
　　4.要进一步强化政府对市场的监管。作为市场经济秩序的维护者,政府对企业的社会市场行为负有监管之责。在当前,政府要真正做好这一工作,就首先要改变现在对干部政绩的考评、任用过分突出对经济发展指标的干部选拔任用制度,斩断政府与企业之间的经济利益链条。只有这样,政府才能明确自身的服务定位,使各种工作决策程序化、公开化、透明化,避免成为一些不法企业的保护伞,从而为所有企业的发展创造一个公平、公正、公开的良好环境。
　　5.努力营造一个良好的社会道德环境。社会环境对人的道德观念的影响是很大的。如果一个社会道德水准比较高,社会风气比较好,那么置身其中的各个市场经济主体就更有可能选择道德的行为,做出道德的决策;相反,置身于一个道德水平普遍比较低,社会风气比较差的社会中,各个市场经济主体就有更大的可能做出不道德的决策,做出不道德的行为。因此,在全社会努力营造一个良好的社会道德环境,也成为市场经济条件下的必然选择。为此,就要在全社会普遍开展“八荣八耻”教育,通过教育,要在全社会牢固地树立起以诚信经营为荣的良好的道德风尚,形成强大的诚信经营的社会舆论,从而使各个市场经济主体在追求利润最大化的同时,也要兼顾经济活动的社会效益、环境效益以及消费者的权益。
　　(三)从消费者方面来说,就是要倡导理性消费,提高消费者的自我保护意识。首先,消费者要树立起理性消费的观念。消费者是企业市场营销活动直接的作用对象。在交易中,消费者对于相关消费信息往往知之甚少,面对形形色色的商家促销诱惑,很难保持应有的冷静,这也是消费者的利益之所以会受到损害,不道德的营销行为之所以能够得逞的重要原因之一。因此,要防止市场营销中的不道德行为,使自己免受侵害,消费者就必须要树立起理性消费的观念,做到理性购买,使不道德的营销行为难以有施展的市场,无机可乘。其次,当自身的权益受到侵害时,消费者应该勇敢地拿起法律的武器保护自己的合法权益,揭发不法企业的不道德行为,使不法企业受到应有的惩罚。决不能忍声吞气,姑息养奸。只有广大的消费者都积极地行动起来,抵制市场营销中的不道德行为,企业营销中的不道德行为才能得到抑制,并进而促使营销者遵守道德及法律规范,积极从事正当的营销活动。
　　
　　参考文献:
　　[1]柴艳萍.商业和谐论[M].北京:中国社会科学出版社,2008.252.
　　[2]汪丁丁.制度分析基础讲义I:自然与制度[M].上海:上海人民出版社,2005.38.
　　[3][美]约瑟夫・W・韦斯.符彩霞译.商业伦理:利益相关者分析与问题管理方法[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
　　[4]王方华,周祖城.营销伦理[M].上海:上海交通大学出版社,2005.
　　
　　(责任编辑/田苗)

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