商业银行客户关系管理探析
作者 : 未知

  银行作为市场主体, 其经营目标是实现利润的最大化,但同时也需要加强市场营销策略分析。在外资银行的竞争压力下,国内的商业银行急切地需要树立客户关系管理的战略,建立一种科学管理和长期稳定客户关系,更深更广地挖掘潜在客户资源的经济效益,理应大力开展以客户的需求为中心的营销策略,实现客户与银行的彼此双赢,对此进行客户关系管理的探析。
  针对客户关系管理的定义,众说纷纭,其最基本的理念是通过有效地信息交流和沟通,了解并影响客户行为,提高客户的忠诚度和满意度,与客户保持长期和有效益关系的一个持续过程。它包括服务管理、客户管理、市场营销管理、销售管理、知识管理等各大知识领域。
  一、商业银行客户关系管理的现状
  1.理解错误性
  实际工作中,在客户竞争上很多银行表现为人际关系的竞争,一个企业常常因为关键人物的更换而转向其他的银行,所以错误地认为客户关系管理就是人际关系的竞争。
  2.认识片面性
  客户关系管理最重要的就是要发现且实现客户价值的最大化。如果把所有的客户都当做“上帝”,不进行区分,那就难以实施差别化和个性化的服务策略。
  3.观念不到位
  以前的营销思想均是等客上门,而不去积极主动地分析研究满足客户需求,银行和客户之间的角色均未发生实质性的转变。因此,客户关系管理的思想在国内缺少真正的动力基础,商业银行在此运作上也缺乏主动性和创造性。
  二、商业银行客户关系管理的实施策略
  1.实行差别化的服务策略
  客户关系管理最重要的是要满足客户的需求,所以需要对现有及潜在客户进行市场细分,针对不同的客户类型来实施差别化的服务策略:针对保留型客户应继续保留现有客户关系,提高其满意度和忠诚度,同时也应挖掘此类客户新的价值点;针对监控型客户应该进行严密监控,以防止资金流失,对于具有一定潜在开发价值的客户实施客户升级的计划;针对发展型客户一定要给予大力投资,为其提供高附加值、个性化和专业化的金融产品;针对培育型客户则需要深入了解客户的需求点,对其提供财务咨询和信息服务,使用标准的信息流程和定价策略等。
  2.实施经营体制的改革
  商业银行要想适应市场需要和满足客户需求,就需要在其内部进行一场深刻的服务变革,对其组织结构推出全新的改革,主要涉及业务支持、市场部门、管理部门以及保障服务部门四个层面。
  3.健全数据分析系统
  将市场部搜集到的大量客户信息、销售线索、销售过程、售后服务等客户数据进行整合,建立一个完整全面的数据库系统,这样才能更好地进行客户关系的管理。
  4.建立客户价值创造体系
  客户价值创造包括市场研究、客户细分、市场定位、产品开发、渠道管理、促销策略等,也就是说应在市场调研的基础上对整个金融市场进行准确客户细分,对其市场定位后找到目标市场,开发出适合目标客户需求的更加精细化的金融产品,根据数据分析系统,找到分销渠道,进而进行促销管理。
  三、商业银行客户关系管理的研究方向
  1.调研整合客户信息
  对银行客户进行调研整合,即对客户的基本信息如姓名、性别、年龄、工作状况、行业背景、教育背景、地区、宗教信仰等和客户的消费信息如消费习惯、消费观念等进行搜集,从而建立数据库进行整合,只有这样,才能向客户提供个性化的服务项目。
  2.优选VIP客户
  根据调研的客户信息,区分出一般客户、重点客户和核心客户等,进而针对不同客户群体提供个人化、多样化的财务解决方案,以满足不同的客户的金融需求目标,进而指导商业银行合理配置资源,节约营运成本,提高盈利水平,其最重要的是优选那些核心客户,即VIP客户。
  3.加强中间业务的管理
  对厂商和商家这一群体客户,利用中间人的角色,和他们联手挖掘消费者的金融需求,从而展开中间业务,向客户提供更为深广、更加适合的服务也是商业银行开展客户关系管理的一个重要方向。
  4.关注客户的终身价值
  关注客户终身价值就应针对客户的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额,购买产品的消费趋向和爱好,关注客户终身价值这一理念要求,力图使客户在整个生命周期中带给企业最大的经济利润。
  对于我国商业银行而言,只有实施客户关系管理,才能在激烈的竞争中提高自身实力,成为真正的国际性大银行。同时,在客户关系管理理念基础上,必须正视风险,立足自身实际,综合考虑,放眼未来,使客户关系管理在国有商业银行经营中发挥更大的作用。
  (作者单位 平遥现代工程技术学校)
  编辑 李建军