目的论翻译理论视角下的广告翻译探究

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　　【摘要】德国功能学派学者汉斯・弗米尔提出的目的性理论认为目的决定翻译手段，翻译所遵循的最高法则应为目的法则。有着特殊商业目的性的广告翻译也应遵循这一原则。本文首先通过对目的翻译理论的概述使读者对该理论有了简单了解，进而对目的论翻译理论视角下的广告翻译进行了相关探索研究，对广告翻译实践有一定的指导意义。
　　【关键词】目的论；目的法则；广告翻译
　　一、弗米尔目的论翻译理论概述
　　汉斯・弗米尔（Vermeer）提出了目的论，将翻译研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位。也就是说，译文取决于翻译的目的。此外，翻译还须遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。这三条原则提出后，评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。弗米尔还提出了翻译委任的概念，即应该由译者来决定是否，何时，怎样完成翻译任务。也就是说，译者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或修改。
　　费米尔认为，翻译中的最高法则应该是“目的法则”。也就是说，翻译的目的不同，翻译时所采取的策略、方法也不同。换言之，翻译的目的决定了翻译的策略和方法。对于中西翻译史上的归化、异化之争，乃至近二三十年译界广泛讨论的形式对等与动态对等，“目的论”都做出了很好的解释。翻译中到底是采取归化还是异化，都取决于翻译的目的。由于功能翻译理论就是以“目的原则”为最高准则，而任何翻译活动都是有目的的行为。
　　在特定环境下，广告翻译的最终目标和主要功能是向消费者展示商品，并激发消费者产生购买欲望，最终能够成功说服消费者购买产品。
　　二、目的性原则指导下的广告翻译
　　广告翻译既不同于普通的文学翻译，追求最自然、最贴近的对等物，也不同于一般的科技文体翻译，强调语义上的对等，它更强调翻译中的社会经济、文化等因素，而不仅仅是文字之间的简单对应翻译。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性的作用。
　　广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品表征与目的语文化上的共同特征，使译文更符合目的语的习惯，易于读者接受。在目的论的指导下，译者应灵活运用各种翻译策略，并要注意避开目的语文化的禁忌。
　　1、目的性原则决定了广告翻译要符合译语广告文体的语言风格。
　　由于地理环境、社会环境、生活方式等的不同，各个民族都逐渐形成了自己独特的审美习惯。这种美学标准在语言上也有所体现。比如：汉语讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。相反，西方语言形式一般用词平时明快，句式结构严谨，修辞重简洁。因此，在汉英广告互译过程中，必须对这种差异给予足够的重视，在适当的时候根据译语受众群体对语言做适当修改，以迎合人们的审美心理，达到预期的效果。
　　在目的性原则的指导下，译者应实行广告宣传“内外有别”原则，采取改译，根据源文酌情删减、变通，充分发挥译者的创造力，以使广告翻译更加符合译语的语言风格，更能为译语受众所接受。
　　2、 目的性原则决定了广告翻译要注重译文读者的反应，融洽商家与潜在消费者（读者）之间的关系。
　　2.1 恰当使用人称。
　　一般消费者对广告都存在着一种抵触和不信任的情绪。为了消除这种情绪，商家在做广告时常以读者亲密朋友的身份，以轻松自然的口吻和读者进行面对面的交流，以期缩短广告与读者之间的距离，增强广告的亲和力，达到说服读者进行购买的目的。广告翻译更应如此。如：
　　微波炉烧饭快吗？那还用说。
　　Is microwave oven cooking fast？ You bet！
　　译文用第二人称的方式，亲切自然而又自信的态度对顾客的问题进行回答，拉近了与读者的距离，增强了广告的宣传功能。
　　中华啤酒，确实不错！
　　Zhonghua Beer，…I’m really impressed！
　　译文以第一人称的身份给顾客介绍产品，使读者有身临其境的感觉，增加了广告的感染力和可信度，非常成功。倘若译成“Zhonghua Beer is really good” 虽然忠实达意，但仅仅陈述了一个客观事实，不能打动读者，给他们留下深刻的印象，更难以起到宣传和促销的目的。
　　2.2 套用家喻户晓的名句。
　　除了借助适当的人称之外，使用地道的语言，特别是套用译语文化中家喻户晓的名言、名句也是对译文读者进行情感传递的一种有效手段。它能帮助广告译文取得意想不到的效果，实现其预期功能。例如，某国产香烟进入英国市场时，推出了这样的广告语：to smoke or not to smoke，this is a question.这则广告戏谑地套用了莎翁名言to be or not to be，this is a question，不仅大大增加了广告的新奇性，还通过这种原汁原味的语言营造了一种亲切的氛围，使读者看过之后，不禁会心一笑，产生了消费欲望。
　　3、目的性原则还决定了广告翻译应尊重译语文化，特别要注意尽量避免触犯译语文化的禁忌。
　　文化是决定读者反应的一个重要因素。读者对译文如何理解，产生怎样的反应，往往深受其所处的文化环境的影响。每个民族都有其独特的文化，包括风土人情、生活习惯、民族心理、宗教信仰等。在一种文化中深受人们喜爱的习俗到了另一种文化中有可能会被视为陋习。同样，源语文化中一个赏心悦目的商标词到了译语文化中往往有可能会带有不好的联想意义。广告翻译中，必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的，忽略目的文化环境会导致翻译失败。我国出口的轻身减肥片原译名为Obesity-reducing Tablets，在以减肥为时尚的美国一度无人问津。问题出在按照中华名族的价值观念而没有考虑到国外顾客的文化心理和价值观念，违反了购买者的消费心理，美国人看了该品名产生的联想是此药专为obese people（肥胖症者）服用的，后改译为Slimming pills，就打开了销路。
　　广告翻译中也有一些因为了解到这种文化差异，而正确应用目的论，翻译得非常成功的例子。日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要原因之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在过的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“When there is a way，there is a Toyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到了美国又变成了“Not all cars are created equal，”因为美国独立宣言的第一句是“All men are created equal”
　　三、结束语
　　商业广告作为一种目的性很强的行为，其最终目的是宣传和推销商品，因此，翻译“目的论”在广告翻译领域具有极强的适用性。译者必须根据译文预期要达到的目的和功能，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，灵活运用各种翻译手段，使用符合目的语文化观念的语言表达方式和结构，使译文在译文接受者中产生积极影响，从而达到宣传产品，促进销售的目的。
　　参考文献：
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