基于互联网运营模式的高职招生运营平台探索
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作者:谢梅源
摘 要：文章针对新高考背景下，地方高职院校招生面临的新挑战，运用“互联网+运营”思维模式，借助微信小程序技术和互联网微服务技术设计开发招生运营信息平台，结合招生提质政策對招生所涉及的用户通过平台进行运营管理，对目标用户进行精准宣传、沟通、引导、落实等具体运营管理方式，从而有助于提高招生质量和招生效率。
关键词：高职招生;互联网运营模式;新高考;高职招生运营平台
中图分类号：G434 文献标志码：B 文章编号：1673-8454（2020）10-0019-04
2017年浙江省开始实施新高考改革，其中在填报志愿和录取方面推出了以专业为平行志愿，录取不分批次，填报志愿与投档按考生成绩分段填报等措施。在这种新模式下，加上高职院校在公众心目中的影响力不够，使得高职院校招生面临新的压力和挑战。招生工作是提高生源质量的务实之策，也是着眼学校未来发展的长远之举，因此，如何采用新的模式帮助高职院校有效地招到高质量的学生是当前政策下高职院校诸多工作的重点之一。
本文运用“互联网+运营”思维模式，基于微信小程序技术、互联网微服务技术开发高职招生运营平台，利用高职招生大数据平台，结合相应招生提质政策，开展互联网“圈”用户、“留”用户、“存”用户的运营模式，对招生所涉及的用户进行运营，从而提高招生质量和效率。
一、问题和现状
1.地方高职院校生源质量面临压力
普通高考生源格局发生变化，普通类考生不再像过去那样仅能填报6个学校的传统志愿，而可以选择与个人兴趣相符的80个专业平行志愿进行填报，以分数优先录取模式给予考生更多的选择，但同时给地方高职院校带来一定压力。考生在填报志愿时，城市的发展好坏也成为志愿填报的重要考量因素。
以浙江省高职招生为例，很多考生选择把杭州、宁波地区的高职学校安排在较前面的志愿顺序，导致杭、宁地区高职的分数持续上升，使得省内其他地区同一水平的高职院校录取分差扩大。笔者通过对2019年学校960位新生问卷调查的统计结果来看，普高新生在志愿填报时，有43.59%的新生填报了杭宁地区的高校。
2.全员化的招生工作合力尚未形成
专业招生的好与坏，生源质量的好与坏，甚至能否招到学生，都关系到该专业的建设，甚至是生死存亡。在高考改革前，高校中的一些冷门专业可通过学校品牌的吸引力和热门专业带动，通过专业调剂的方式完成招生计划。高考改革后，这些专业失去了学校的“保护伞”，很可能出现生源危机，影响到高校的长远发展。
此外，由于招生工作的特殊性，特别是在招生宣传期间呈现出任务重、时间紧的特点，无论是生源校走访、考生信息收集，还是考生咨询，单单依靠原有的招生人员已经无法完成招生工作的各项任务，因此专业负责人和专业教师参与招生已成趋势，但“教授进高中”“教师招生宣传责任区”等举措尚未得到有效推进，从而导致招生宣传实效性大打折扣。
二、制定招生提质政策
1.制定专业招生绩效考核指标，教师招生队伍全员化
学校为全员招生工作营造了良好的环境，出台了详细的考核办法，做好检查工作，避免全员招生工作流于形式。建立招生领导小组，划分招生责任区，对招生过程和结果进行考核，设置相应指标如表1所示，每项指标参考历年招生大数据分析结果来设置赋分标准。
根据各项考核内容形成动态展示各阶段招生工作进展，每年招生结束后根据所得分值对专业从高到低进行排名，分为招生优秀专业、良好专业、合格及不合格专业。对于优秀专业给予一定物质奖励，并在专业建设课题上给予倾斜;如连续两年未能足额完成招生计划的专业定为不合格专业，一次考核不合格黄牌警告，进行专业整改，再次不合格降低招生规模等。通过招生绩效考核能充分调动教师的参与，把招生工作进一步落实。
2.建立学生奖励机制，学生招生队伍扩大化
开展各类学生队伍培训工作，提升学生队伍综合素养，根据招生宣传时间点，选拔组成“寒假回母校招生志愿队伍”“提前招生大使队伍”“学长学姐讲大学招生宣传团”“暑期招生服务实践队”“网络咨询志愿者队”等学生招生宣传队伍，在各个时间节点，线上线下无缝开展招生宣传工作，学生招生队伍可以用服务时间置换志愿者时间、博雅学时等，同时对优秀招生志愿者进行表彰。
3.转换招生宣传角度，宣传渠道多样化
一是加强院校的宣传力度。通过重点生源基地挂牌，建立长期相互信赖的合作伙伴;通过招生志愿者回到高中母校，向曾经的学弟、学妹介绍学校情况;加强与主流媒体合作，通过高中一体机触摸屏广告和招办主任访谈栏目，增加新闻曝光率等，提升学校影响力和学校“品牌效应”。二是加大对专业的宣传力度。通过提炼专业招生宣传亮点，请专家、教授前往各地生源中学面对面地向考生介绍专业特色和专业建设情况等，深化校企合作的专业订单班培养模式，实现零距离高质量就业，大力吸引广大考生。三是线上线下融合，参加现场咨询会、走访重点生源校、开展校园开放日、发放各类招生宣传简章、组织铁杆粉见面会等;建立招生QQ群、微信群，通过微招生网、百度贴吧、抖音平台、今日头条等平台进行招生宣传。
三、招生运营信息平台设计
招生运营平台采用互联网架构设计（见图1），向招生工作提供运营服务功能。平台由三部分组成：一是平台前端采用微信小程序作为入口，作为学生、教师、家长、招生管理人员等各种用户的平台入口;二是平台所有功能均以互联网中台技术“微服务”架构加以开发设计，可以灵活应对平台前端功能需求变化，同时也方便将平台以外的很多系统以微服务形式封装功能整合接口;三是招生运营工作所需的招生历年数据、政策分析数据、各专业招生数据，均由前期建设的“高职招生大数据平台”提供数据分析支持，同时招生运营平台产生的用户数据、用户活动运营数据回传至“高职招生大数据平台”，与招生其他数据融合并做大数据关联分析。 1.前端小程序入口
微信是最受欢迎的互联网应用之一，招生运营平台前端采用微信小程序技术开发，一方面微信小程序可以无须接口开发直接挂到学院公众号和招生校公众号以及其他社会合作渠道公眾号;另一方面用户只须关注相关公众号或扫码小程序生成的二维码入口即可进行入平台使用。同时，招生运营平台利用微信小程序开放SDK功能，在微信用户授权的前提下直接得到用户个人信息（手机号及其他对应的微信注册信息）和定位信息等，比如教师进中学进行招生宣传时，通过打开小程序上传定位和宣传现场照片等信息，招生管理部门就能及时了解学校的招生宣传动态;同时还能了解考生关注度及收集的考生信息情况，招生管理部门就能评估宣传方式和宣传途径的效果。
2.后端微服务功能
（1）招生宣传策划
宣传材料制作，实现招生宣传材料准备、风格选择、推文内容拟定等;宣传活动图片上传，实现招生活动过程中招生现场图片和定位上传功能;互动话题策划，实现线上线下与考生互动话题及一些常见问题的回答标准。
（2）运营服务管理
招生宣传是指查看招生计划、历年分数线、专业简介、学校介绍等信息;用户登录是指用户授权微信进行登录，同时获取微信用户注册相关信息，并让用户补充填写平台所需用户相关信息;用户导入功能实现从学校其他业务积累的已有微信和QQ用户信息引导用户导入平台;互动交流功能实现目标生源与学生、教师之间的互动交流;用户标签即平台按招生政策业务逻辑实现对进入平台活动的用户进行打标签分类;个性推送则是根据互动交流及考生的关注点以及用户标签，定制个性化信息进行推送;志愿模拟填报是根据考生的分数、偏好生成80个模拟志愿，引导目标考生进行填报并给出点赞及用户朋友圈激励等;用户转换功能即实现铁杆粉成为招生工作志愿者，向其同学、朋友、亲戚推荐加入招生运营平台。
（3）统计分析展示
①宣传动态图表：通过对每次上报的招生活动信息及照片进行统计，动态展示学院各部门、专业招生工作进展、排名、招生对象和招生专业教师朋友圈点赞情况等;②宣传效果图表、宣传途径图表：通过对每次招生活动收集的生源数或关注数进行统计，作为宣传策划工作效果参考;③招生绩效考核：通过对平台招生过程及录取数据分析进行统计，生成部门、专业招生数据图表。
四、主要业务流程和用户体验界面
1.业务流程
通过线上、线下和电话相融合对目标生源进行管理，流程如图2所示。线下主要通过咨询会、专家进校开讲座、进校宣讲，也可以前期在线上做互动推广，引导生源到宣讲现场;线上主要互动交流、打标签及发展铁杆粉，提供线下见面宣讲，借助铁杆粉为学校宣传;进一步通过电话对精准目标生源进行回访和志愿填报免费咨询服务，生源转换成功后，推出第一时间通知录取结果、职业生涯规划服务、转专业优惠政策等，直至开学报到。
2.用户端效果和体验
图3、图4所示为教师用户和学生用户小程序进入后的系统界面，用户只需关注公众号或扫描二维码，无须安装即可通过招生运营平台小程序端进入平台使用。
五、开展招生提质运营管理
通过“圈”—“留”—“存”互联网运营模式，对生源吸粉、互动过程打标签细分生源、对重点优质生源专注交流锁定等过程进行管理。
“圈”是指在招生社会宣传、招生校宣讲、师生交流等各个环节主动推送关注公众号、直接通过小程序或扫描二维码授权进入平台，主动采集生源的姓名、手机号、微信信息;还有一些通过其他渠道收集到QQ或微信号的生源，通过用户转换导入平台;生源进入系统后可以查看招生专业、校园环境、生活设施及招生动态信息。
“留”是指对进入平台的用户，招生老师通过预先策划的互动话题进行交流，平台将圈入的用户信息与学院已有的招生大数据平台中的学生、院系教师生成招生人际关系立方体，再结合用户在招生运营平台上的行为特征来以打标签的方式进行标注;各专业教师进一步依据用户标签对目标生源进行精准跟踪管理;平台根据生源历史浏览信息及话题，定制个性化宣传信息进行主动推送，并辅以简单扼要的问卷模块，进一步了解目标生源内在需求及个性特点。同时，对平台中各类学生用户之间、教师用户与学生用户之间按“引导产生兴趣，兴趣催生话题，话题集中讨论，信息聚合用户”的办法设立与学校生活、招生就业相关的活动和话题进行运营，使目标生源用户坚定对学校的信任，同时促使这些用户引导其相关的人加入平台。
“存”指对前面标签化后的目标生源进行免费志愿填报服务，根据生源分数线和生源专业、院校和地域偏好系统自动生成志愿预填表格，考生如正式填志愿，平台可将此志愿表导出，再导入省教育厅志愿系统，提高志愿填报效率，同时教师根据考生特点及兴趣在预填报过程中进一步给予指导。
六、结束语
我们利用互联网运营管理思路和高职招生运营平台在2019年招生工作中进行了积极探索，发现与2018年相比，学校普高招生最低专业分数线在全省高职学校中的排名提升了两名。因此，研究招生运营平台对提高生源质量有一定的意义。下一步将继续研究如何提升运营技巧、优化招生信息传播路径、完善系统功能等，以期更精准地定位目标生源，缩短目标生源的距离，提高优质生源转换率。
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