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摘 要：经济全球化让各国之间的交往愈加频繁，中西方文化的差异在各方面都有所体现，公益广告也不例外。中西方公益广告在一定程度上，既遵循了一定的语用原则，又有着各自文化的深刻烙印。本文将对比分析中西方公益广告中合作原则的运用情况，探求其背后的原因，以便在全球关系日益紧密的背景下求同存异。
关键词：公益广告; 合作原则; 广告诉求
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2021）8-097-002
1.引言
公益广告，不同于以营利为目的的商业广告，它是一种为公众谋福利的广告，旨在倡导人们培养良好生活方式，提高全社会的道德和思想水平。生活中我们接触到公益广告的途径主要有以下两种，电视中的公益广告视频和公交站台的广告宣传牌。目前，大部分学者从价值诉求和文化差异对中西方公益广告进行了对比分析，如张澜玉对比分析了中西方公益广告中的文化价值观[1]。此外，另一部分学者从语用学角度出发，对公益广告是否遵循合作原则和礼貌原则进行了相关研究，如程丹丹指出了公益广告语中的语用失误[2];夏欣琳具体分析了公益广告用语常用的修辞手法[3]。事实上，公益广告中语用学的运用与文化差异有着巨大的关系，不同的文化会对语用原则有所遵循或违背。因此，我们以中西方公益广告为材料，探讨这种现象及其背后的原因。
2.合作原则与公益广告
2.1Grice的合作原则
Grice认为，人们在交际时所遵循的合作原则包括四个范畴：量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。每个范畴又包括一条准则和一些次准则[4]。这四个范畴的准则有着各自的着重点。“量的准则”规定了人们在交际时，应给予适当的信息量。“质的准则”要求人们要对自己说出的话负责，确保真实性。“关系准则”要求说话的内容是相关联的。“方式准则”要求话语内容简洁清晰，让人易懂。
2.2合作原则在中西方公益广告中的體现
①你睡了，但它们还没休息。台式机待机功率4.9瓦、电视待机功率8.07瓦、壁挂空调待机功率8瓦、洗衣机待机功率2.46瓦、微波炉待机功率11瓦、音响待机功率12.35瓦。据统计，如果每个人都及时关闭待机电器的电源，节省的电能可以供应东北三省所有的家庭用电。（关闭待机电器 节约资源）
②中国梦，我的梦！（“中国梦，我的梦”公益广告）
③地球是我们从后代手中借来的。（保护地球）
④PREVENT SUICIDE. Suicide was the seventh leading cause of death for males and the fifteenth leading cause for females in 2017.（关注心理健康公益广告）
⑤When the ice caps melt， so will he.（全球变暖公益广告）
⑥Alice is one of thousands of St. John Ambulance volunteers. She’s fully trained in first aid and knows what to do in any situation. She can be the difference between life and death. But what she can’t do is be there every time. You can be the difference between life and death. Text “SHOW ME”to 70123 to save the boy. （急救知识公益广告）
例①②③都是中国的公益广告。其中，例①通过一系列的数据，说明待机电器耗能巨大，呼吁人们关闭待机电器，节约资源。数据的使用不仅提供了足够的信息量，还增加了广告的可信度，满足“量的准则”和“质的准则”。例②是中国梦的公益广告。画面中，可爱的小女孩“梦娃”曲腿，手托下巴枕在膝盖上，右边有五个大字：中国梦，我的梦。两个“梦”由一个大大的“梦”字所取代，象征着“我的梦”和“中国梦”紧密相连的关系，满足“关系准则”。例③是一则呼吁保护地球的公益广告语。地球不是我们当代人的私有财产，我们也应重视后代人在宜居地球上生活的权利。语句短小有力，清晰易懂，满足“方式准则”。
例④⑤⑥都是西方的公益广告语。其中，例④旨在呼吁人们关注心理健康问题。画面中，手枪上写着“PREVENT SUICIDE”，并用数据说明了2017年自杀在男性和女性致死原因中的排名。符合“量的准则”、“质的准则”以及“方式准则”。但似乎不太符合“关系准则”。因为枪支与自杀的关联并不紧密。例⑤是一则呼吁人们关注全球气候变暖问题的海报。图中白色的北极熊模样憨态可掬，但前爪却呈融化冰雪的形态。全球气候变暖加快了北极冰层融化，北极熊也因此面临生命危险。设计者巧妙地将北极熊的白色和冰层的白色做了关联，暗示冰雪消融会让北极熊消失，符合“关系原则”。例⑥旨在强调急救知识的重要性。救助志愿者无法时刻出现在第一现场;但掌握了急救知识的观众可以救助他人。
从上述示例我们可以发现，从内容上来看，中西方公益广告的关注点从环境保护到个人行为都有所涉及。但是，中国的公益广告选材更侧重于公众普遍不恰当行为及其产生的危害（如例①和③）;西方则更关注于个体的利益，特别是一些意外事件的发生（如例④和⑥）。此外，公益广告中合作原则的应用并非是单一的，一则公益广告可能会涉及多个准则。如例②，不仅“关系准则”突出，而且内容十分简练，避免了晦涩;竖体排版井井有条，符合“方式准则”。
2.3中西方公益廣告在合作原则层面的异同点
总的来看，Grice的合作原则在中西方公益广告中都有所体现，大多公益广告都能符合其中一条或以上的准则。无论是我国的公益广告，还是西方的公益广告，都会采用一些数据（如例①和④），以增加其内容的可信度，让观众心生认同。
但中西方的公益广告仍有一些差异。比如说，西方的公益广告更具创造性（如例⑤），会让人产生丰富的联想。我国的公益广告则更具民族特色（如例②），“梦娃”的形象具有典型的中国特色，红色的花棉袄，胖乎乎、红扑扑的脸庞，看上去喜庆又有福气。这样的形象更加贴近普通人的生活，符合传统中国人的审美，也使“讲文明树新风”系列公益广告深入人心。
3.中西方公益广告差异原因分析
3.1中西方文化价值观差异
个人主义文化和集体主义文化是中西方文化差异的一个重要体现[5]。西方更加注重个人价值，强调自我的独立性，自我意志的重要性。他们认为自己首先是一个独立的自由人，其次才是群体中的一员[1]。在文化上，个人主义主要表现为个人可以“自主选择”，需要“自我奋斗”“自我解放”。这种价值观在西方的公益广告中有所体现，如2.2中的例⑥“学习急救知识，你可以改变生死”，“You”的使用，强调了信息接收者个体的重要性，最后一句话虽为祈使句，省略了主语“你”，但紧迫感因此加强，并且弱化了信息发出者的作用。对比之下，中国的公益广告更加注重集体主义，在中国的文化中，强调集体利益、家国情怀和传承的重要性，如2.2中的例①②③，“节省的电能可以供应东北三省所有的家庭用电”“中国梦，我的梦”“地球是我们从后代手中借来的”。
3.2中西方公益广告诉求的不同
尹百艳认为，广告诉求是一种说服消费者接受广告内容或服务的策略[6]。广告的诉求方式通常有3种：a）情感诉求（emotional appeal）;b）道义诉求（ethical appeal）;c）理性诉求（rational appeal）。
情感诉求采用“动之以情”的策略，让观众产生共鸣，与内容共情。总体来看，中国的公益广告更多地采用情感诉求。在3.1中，中国文化强调集体主义，家国情怀，所以在公益广告中，会采用“亲情”“家庭”“爱国”等主题，如央视的公益广告“别让等待成为遗憾”“关爱老人，爸爸的谎言”等，关注“儿女忙事业”“子欲养而亲不待”的社会现状。这种公益广告取材大众生活，十分贴近大众，平淡的生活场景就是情感的真切流露，易让观众进行自我反省，从而达到此类公益广告“常回家看看”的目的。
“道义诉求”采用“晓之以大义”的策略，提倡人们注重社会公德，约束自我不恰当的行为。中西方的公益广告对这种策略都有所采用。例如2.2中提到的“梦娃讲文明树新风——中国梦·梦系列”公益广告，该系列公益广告倡导“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”，诠释了社会主义核心价值观，有利于提高观众的思想道德水平，促成和谐社会。此外，2.2中的例⑤，创作者关联北极熊生存和冰川冰层融化两件事，同样以“晓之以大义”的方式，让观众注重全球气候变暖问题，减少排放温室气体。
“理性诉求”采用“喻之以理”的策略，通过大量的事实、切实可靠的数据、严密的逻辑，以理服人，让观众自己做出明智的选择。在3.1中，我们已经指出西方文化更加注重个人主义，强调“自我选择”，因此，在西方的公益广告中，也大多采用“理性诉求”。例如2.2中的例④，用数据说明2017年，自杀分别在男性女性死亡原因中排名第七和第十五，呼吁大家重视心理健康的问题。
4.结语
现如今，公益广告的形式和种类更加繁多，它们大多运用了合作原则，以便受众更容易接受其中传递的价值观和倡议行为。中国的公益广告发展起始点晚于西方，但已经体现出了其特有的文化特色和艺术特点，以及蕴含的中国文化内涵。对比分析中西方公益广告，可以帮助我们更好地了解彼此之间的差异，以便求同存异，构建和谐的人类命运共同体。
参考文献：
[1]张澜玉.中美公益广告文化价值观对比[D]吉林大学，2008：29
[2]程丹丹.公益广告语的语用失误研究[D]吉林大学，2009
[3]夏欣琳.公益广告用语的社会语言学探析[D]暨南大学，2007
[4]Grice，H.P.（1975） Logic and Conversation. In： Cole， P. and Morgan， J.， Eds.， Syntax and Semantics （Vol. 3），Academic Press，New York，1978
[5]朱奕霏.中西公益广告的跨文化对比研究[J]郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2012，31（02）：74-75
[6]尹百艳.文化视角中的中西方公益广告对比分析[J]科教文汇（上旬刊），2009（07）：261-262
