市场调查方法课程教学实践创新路径探索

来源:用户上传      作者:李红梅

　　［摘 要］市场调查方法是一门专门介绍有关市场调研基本理论、方法和技术的统计学专业必修课。在新形势下，大数据时代的挑战与全国课程思政教学的改革，对市场调查方法课程提出了更为丰富的创新内涵和更高水准的创新要求。文章以北方工业大学统计学专业为例，从市场调查方法课程的教学目标、教学模式、教学内容、教学组织、教学拓展、教学评价等六个方面提出了相关的教学创新思路，以期提高教学质量，培养更加优质的应用型统计学专门人才。
　　［关键词］市场调查；统计学；翻转课堂；教学创新
　　［中图分类号］ G642 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3437（2022）09-0248-03
　　大数据时代，用数据说话、用数据决策、用数据管理、用数据创新，数据变得无所不在，日渐成为人们日常工作的基本依据或出发点。统计学作为研究“搜集数据、整理数据、分析数据和展示数据”的一门方法论科学，已渗透到人们生活的方方面面。统计学专业逐步升温，作为统计学重要应用领地的市场调研行业也日渐走俏，从而为统计学专业的学生开辟了极为广阔的就业市场，市场调研已经成为统计学实践教学的一个重要方面。我国多数高校均把市场调查方法作为专业主干课列入统计学专业培养方案中，尤其是财经类高校的统计学专业，市场调查方法课程的核心地位更是突出。本文以北方工业大学（以下简称“我校”）统计学专业为例，对市场调查方法在统计学专业课程体系设置中的地位及教学创新路径进行探索性研究。
　　市场调查方法是一门专门介绍有关市场调研基本理论、方法和技术的统计学专业必修课，共48学时，3个学分。本课程教学目标旨在培养学生驾驭统计学理论知识的能力，从管理、策划、调研、分析、咨询等多个方面综合培养学生能力，实现从理论到实践的无缝衔接，以快速高效地提升学生的职业素养和就业竞争力。我校的统计学专业具有近40年的办学历史，起初设立在经管学部，具有比较鲜明的经济统计的专业传统与特色。2009年，我校统计学专业获评北京市特色专业建设点，市场调研成为统计学专业的一个重要特色逐步彰显。2017年，我校统计学专业的“适应需求导向、创新培养模式、突出实践能力的统计学特色专业建设”项目获得北京市教育教学成果一等奖。在该成果中，作为统计学专业的特色，市场调研发挥了非常重要的支撑作用。市场调研在统计学专业建设中的突出贡献，决定了市场调查方法课程在统计学课程体系中的特殊地位。在新形势下，大数据时代的挑战与全国课程思政教学的改革，对市场调查方法课程提出了更为广博的创新内涵和更高水准的创新要求，该课程教学创新的方法和途径可以从以下几个方面展开。
　　一、教学目标的创新：科学调研为目标，诚信做人是根本
　　开展调查的意义毋庸置疑，早在1930年5月，毛泽东同志为了反对当时红军中存在的教条主x思想，专门写了《反对本本主义》一文，提出“没有调查，就没有发言权”的著名论断。1931年，毛泽东同志又在《总政治部关于调查人口和土地状况的通知》中进一步提出：不做正确的调查同样没有发言权。
　　时隔近一个世纪，“没有调查，就没有发言权”仍然是我们一切从实际出发，深入群众，形成正确工作方法的行动指南。市场调查方法课程在授课过程中将这个科学论断进行了有效继承并发扬光大，将课程思政目标与教学目标创新性地结合起来。在教学目标上，我们要求学生掌握科学的数据调研方法，遵循规范的数据采集流程，“做正确的调研”，实事求是，不出假数。同时，在课程思政目标上，我们向学生反复强调：正确使用调研数据，不歪曲、不篡改，掌握正确的数据分析方法，用数据说话，用事实说话，不虚夸、不浮躁，踏实做事，诚信做人。两个目标高度融合，贯穿整个课程教学的始终。
　　二、教学模式的创新：翻转课堂改传统，案例教学拓思路
　　在市场调查方法课程的教学实践中，我们利用互联网资源，采用线上与线下结合、视频与现场结合、教师授课与学生讨论结合的方式，推出翻转课堂教学模式，我们在10多年前就开始尝试采用这种教学模式。早期“翻转课堂”这个概念并不流行，但随着时间的推移，这种教学模式日趋成熟，以这种模式授课的学时比例也在不断加大。翻转课堂教学模式一般包括“一任务双主导三段七环节”，即一个“教学任务”；教师与学生“双主导”；课前、课中、课后“三阶段”；课前包括“教师及学生的教学准备”“教师知识传递”和“学生知识获取”三个环节，课中包括“教师的指导内化”和“学生的知识内化”两个环节，课后包括“教师的教学反思”和“学生的学习总结”两个环节，共有“七环节”。
　　在翻转课堂中安排的“任务”通常以介绍和讨论常见的市场调研方法为主，如头脑风暴、神秘顾客等。另外，经典的教学案例也会被放在翻转课堂中进行讨论。比如，在一个关于产品研发的具体案例分析中，我们会将企业在“机会识别、产品开发、产品上市、评估诊断”等不同阶段面临的问题，提前交给学生小组去讨论。在课堂上引导学生主动探索和发现，营造“研讨、分享和解决问题”的课堂氛围，给学生主动思考的机会和自我发挥的空间，这种做法收到了非常不错的效果。
　　三、教学内容的创新：调研流程为线索，串起多科知识点
　　市场调查方法是一门应用性极强的课程。一方面，理论教学需要概率论与数理统计、统计学导论、抽样技术、多元统计分析、SPSS统计分析软件、R语言等多门统计学专业课作为前序课程。从市场调研工作流程来看，包括方案设计、调研执行、数据分析和报告撰写等不同阶段。在这个过程中，设计、确定抽样方案将用到抽样理论知识，调研执行中将用到具体的抽样技术，数据分析中将用到描述统计、参数估计、多元统计分析、统计分析软件等相关课程知识，报告撰写更需要综合运用多门统计学专业课知识。可见，整个调研流程将前序课程中多门专业课程相关知识点紧密地连接起来。另一方面，实践教学可以从课内拓展到课外，将统计学专业的认识实习、专业实习、课程设计、毕业设计和大学生创新创业实践活动等实践教学环节有机贯通。

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　　可见，市场调查方法课程在统计学专业课程体系设置中，在培养学生从理论到实战、从方法到应用的过程中，发挥着重要的“桥梁”作用，让学生真正能够做到驾驭统计学知识，达到学以致用的目的。
　　四、教学组织的创新：小组实践是特色，一份作业贯始终
　　市场调查方法课程实践环节非常重要，我们对其也做出了精心安排。在学期开始的第一节课上，我们会要求学生在课下自愿组成一个3～5人的教学小组，每组一学期完成一份作业，小组成员从拟定调研题目依次到方案设计、问卷设计、实地调研、数据分析、报告撰写，最后到课堂展示，按顺序完成“进阶作业”，每一环节与课程进度相衔接，期末每组提交一份市场调研报告，并安排5～8分钟小组课堂PPT展示，各组组长参与小组评分，最后给出小组互评平均成，成绩在调研报告质量评分中占有一定的比重。
　　小组作业的实现需借助调研平台的访问系统和相关统计软件完成。我校市场调查实验平台安装有CATI（计算机辅助电话调研系统）、CAPI（计算机辅助个人访问调研系统）等数据采集软件，该类调研系统集抽样、过程控制、访员管理、样本维护、实时统计分析、样本审核、配额管理、访问结果管理于一身，可以对电话调研、个人面访等形式的市场调研全过程进行有效管理。每组组长相当于“项目经理”，本组调研的一切相关工作均由“项目经理”统一分配，并协调本组成员合作完成。在数据分析阶段，基于调研获取的实际数据，学生必须借助SPSS、R语言等统计分析软件，完成调研数据的分析和调研报告的撰写。
　　这样一套“全流程”的训练不仅培养了学生的调研实践能力，让学生在理论与实践之间切换自如，而且大大提升了团队的协作能力，可以使学生在日后从事相关市场调研工作时做到游刃有余。
　　五、教学拓展的创新：以赛促教创佳绩，团队建设见成效
　　市场调查方法课程在统计学课程体系中的“桥梁”作用不仅体现在将理论教学与实践教学有机贯通，而且使课程内外的教学实践得到了有效衔接，在教学大纲规定之外，进一步拓展教学实践，积极探索实践教学改革，不断发掘机会将成果推向社会，创新的途径表现在以下两个方面。
　　（一）策划一场全面的实战演习，“以赛促教”，打造一支高水平的实践教学团队
　　从2011年起，中国商业统计学会与教育部统计学教学指导委员会联合举办了全国大学生市场调查与分析大赛，我校从第三届开始参赛，屡创佳绩。近三年均有学生因承做企业课题，作品被评为“优秀调研报告”，而直接晋级国赛，在全国参赛作品中占前5%，为正大集团、蒙牛乳业（集团）股份有限公司等企业带来了一定的经济效益。
　　随着赛事的不断完善，大赛与市场调查方法课程的联系也更加紧密。该赛事分理论知识网考、校赛、省级分赛和全国总决赛四个阶段。大赛前期的任务与我校市场调查方法课程基本同步，这样可以将大赛阶段任务与课程的教学环节充分糅合，以大赛为依托组织市场调查方法教学实践，将教学往纵深拓展，创造更多机会加强我校与全国重点高校统计院系之间的交流，紧追市场调查方法前沿，进一步开阔教师视野，反哺理论课程教学。
　　同时，在指导学生参赛中，我们不断加强对指导教师队伍的培训，为学校统计系打造一支“通理论、懂技术、善协作、精指导”的高水平实践教学团队，并进一步形成可持续的“传帮带”机制，以期培养更加优良的师资团队和更加优质的统计学专门人才。
　　（二）加强与政府或企业的调研合作，拓展课程教学实践
　　最近几年我校组织学生与政府或企业进行合作，完成了多项调研课题：2019年受国务院扶贫开发领导小组办公室委托，深入甘肃贫困山区进行扶贫摸底调研；2020年与北京市统计局合作，对北京市健康产业和居民健康消费状况进行了调研；2014年与2017年两次与中国北京同仁堂（集团）有限责任公司合作，分别进行同仁堂阿胶与安宫牛黄丸等产品认知与客户满意度调研；2018年与2020年两次受北京市门头沟区政府委托，分别对物流从业青年的发展诉求与青年参与社区防疫治理等问题进行了调研。
　　通过一系列的调研活动，一方面为政府或企业提出了建设性意见，为相关管理服务部门政策的制定提供了量化标准与有益参考，收到了令人满意的调研效果，得到了委托方的高度评价，产生了一定的社会效益与经济效益。另一方面，这也为学生的教学实践创造了非常难得的直面实际问题的机会，让学生在真实的环境中得到了充分的锻炼，提升了学生解决实际问题的能力，让学生积累了一定的实际工作经验，使学生在面对各类实际调研问题时能够做到柔韧有余。
　　六、教学评价的创新：自评互评做参考，报告质量定胜负
　　市场调查方法课程成绩的评价分实践评分和理论考核两部分，创新主要体现在实践评分上。实践评分上限100分，由调研报告评分±课程表现浮动构成。调研报告评分由小组互评和教师评价决定。小组互评基于期末课堂展示，由组长为各组进行互评；教师评价主要是基于期末每组提交的调研报告质量进行评定。课程表现浮动上下范围为10分，由教师参考小组自评，并结合学生课堂表现及出勤状况而定。
　　可见，实践评分中小组自评与小组互评均占有一定的权重，但报告本身质量是至关重要的，代表着小组一学期的创新实践成果。在整个成绩评价体系中，从评价内容客体来看，既有对学生理论知识的考核，又有对实践成果表现的评定；从评价主体来看，学生与教师均发挥了积极的能动作用。因而可以确定，市场调查方法课程成绩评价体系在衡量与制约两个方面发挥了合理的作用，达到了良好效果。
　　七、结语
　　综上，市场调查方法课程在统计学专业课程体系中，在贯通理论教学到实践教学中发挥着重要的“桥梁”作用，为学生搭建了很好的实践平台，给学生打开了一个洞察社会的窗口，拓展了学生专业视野与创新能力，使学生在专业实习和就业等方面受益匪浅。同时，通过市场调查方法课程教学实践的组织与拓展，为教师团队的建设提供了一个行之有效的“抓手”，以培养更加优秀的创新人才队伍，为应用型统计人才的培养凝聚合力。
　　［ 参 考 文 献 ］
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　　［责任编辑：苏t颖］

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