浅谈企业品牌建设
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[摘要]二十一世纪的经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，从对客户需求的全面人文化服务到对企业团队精神的全面建设，无不充满了品牌的力量。加入WTO之后，我国企业面对国际上跨国公司的挑战,中小型企业既要守住自己国内市场，也要积极主动地参与国际市场。要在激烈竞争的市场上占有一席之地，中小型企业就必须有自己的品牌。本文通过理论分析与研究，并结合现实案例，对中小型企业的品牌建设提出了几点建议。
[关键词]品牌 企业 竞争
一、品牌的涵义及其作用
（一）品牌
品牌永远是市场的宠儿，是市场经济的通行证。人们对品牌的定义也持有不同的认识，诸如：品牌是符号系统；品牌是一种象征，能代表顾客的个性；品牌是消费者对产品认识的总和等。笔者根据自己的一些积累把品牌理解为：品牌是企业，消费者，竞争者三者之间的以产品及相关标识为主要载体的一种关系性契约。
（二）品牌的作用
1.维护企业的合法权益
企业的品牌标志或者符号通过国家相关部门注册之后，将受到法律的保护，任何个人或者单位不得损害品牌的声誉或非法盗用品牌，否则将会追究相关的法律责任。
2.帮助消费者识别商品
消费者购物时，面对琳琅满目的商品，只要看到他所信赖的某个品牌时就可以做出购买决策，对于生活节奏较快的消费者来说就可以简化购物程序，节省购物时间和精力。
3.增强企业员工的凝聚力和向心力
中小型企业在日常管理当中经常出现的问题是员工积极性不高，员工不思进取等问题，品牌的建设是企业文化的一个重要的组成部分，在一个企业内部完全可以通过鲜明的品牌定位和品牌个性召唤员工，通过品牌文化规范员工行为，从而使员工形成较强的凝聚力和战斗力。企业员工的团队战斗力也可以通过品牌文化的渗透从而得以提升。
二、品牌建设现状
纵观我国企业品牌的现状，我们可以发现如下问题：
（一）企业文化理念尚未真正形成
有人说：“如果有人想欧洲化，他必须去买一辆奔驰车；如果有人想美国化，那他只需抽万宝路，穿牛仔裤，喝可口可乐就得了。”话虽说得夸张了点儿，但却一针见血地道出了特定的文化品格和韵味在市场定位中的强大生命力。奔驰、万宝路、可口可乐不仅是一辆车、一种香烟、一种饮料，更是欧美文化的象征，而这正是我国企业学习和模仿的优势
（二）品牌定位不合理
品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。
（三）本土化遭到尴尬
如果想成为世界名牌，那么不仅在中国是名牌，在美国也要成为名牌，而且是在美国当地扎根成为当地的名牌，同样在欧洲或每个地方都要成为本土化的国际化名牌，加在一起才叫国际化名牌。只有一个区域没有用。只有真正做到品牌的本土化才是品牌国际化迈开的第一步。
（四）资源协调力度不大
世界经济朝着全球化趋势不断发展， 作为世界企业的一分子就要大胆地利用中外的有利资源为我所用，清政府闭关自守的惨痛教训还时不时的把我们敲醒，他人的先进管理经验和技术经验我们可以用，他国的劳动力我们可以用，国际的物质资源我们也可以用，只要是有利于我国企业品牌国际化发展的资源我们都可以拿来为我国企业服务。
三、企业品牌建设思路
（一）从企业自身角度出发
1.塑造企业文化
品牌的文化含量非常重要，不同的企业虽然企业文化时口号不一，但一般都有几个共同点，即：重视人的素质，以人为本；企业内部和外部讲究诚信；协作精神和利益分享；人员的流动性和企业的稳定性相结合；企业文化与时俱进，不断创新。
企业文化体现着企业特定的思想和行为方式，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产，营销和服务上体现自己的特色，并且让自己的顾客感受得到的这种特色，从而产生出与众的品牌特性。
比如，沃尔玛，我认为它在全球的成功不仅仅是因为他成功地利用了规模经济，即在全球范围采购最低成本的商品，以及用人的本土化，而更重要的是，它成功地塑造了企业文化。不管什么时候你走进世界上任何一家沃尔玛连锁店，你肯定会找到价格最低的商品和你希望得到的真正的服务。沃尔玛的企业文化就是要让你感到不论在它的哪一家连锁店的哪一个销售间，都会有家的感觉，做到这样，是很不容易的。为此，他们制定了很多规则。
“太阳下山”规则，当天的事情必须在太阳下山之前必须干完是每个店员必须达到的标准，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。“今天干的事为何拖到明天”，这句话本是美国的谚语，但是它今天它却成了沃尔玛企业文化的重要组成部分，“超越客户的期望”规则，即沃尔玛的高层给他的员工灌输许多很好的理念，“十英尺的态度”规则，简单地说，就是当客户与你的距离在十英尺之内时，你就要注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。可以这样说，无论你到哪一家沃尔玛超市，你都会感受到一种强烈的与众不同。这是长期以来形成的企业文化，也正是这些文化精神，使得沃尔玛在全世界取了成功。
沃尔玛所做的，我国有不少的企业也做过，只是没有能够形成一种机制保存下来，结果是所有文化都成了形式，对企业的管理和绩效没有任何影响。对于我国的企业来说，我认为，企业文化可以从以下几方面入手。
首先，团队合作
在我国的企业中，往往领导就是领导，员工就是员工，界线严格分明。实际上，这样就在上下级之间形成了隔膜，使得上级不能很好的了解基层工作，使得基层好的工作经验和工作方法也不能很好的推广，在很大的程度挫伤了员工的积极性。合理的方法应该是领导者鼓励员工与领导者以及员工之间的沟通。把事业的成功归功于公司的同仁，把员工看作是公司成功的最重要因素。同时要注意聆听公司内的每个人的意见，并设法让他们畅所欲言，尤其是站在第一线的同仁，因为他们才是真正在生产第一线或者顾客谈话的人，也只有他们知道才发生了什么事。
其次，尊重个人
在企业文化中我认为第一个重要的方面就应是“尊重个人”。作为企业我们不能只强调尊重顾客，提供一流的服务，而且还强调尊重公司的每一个人。在企业的内部，虽然各级职员分工明确，但是不应出现歧视现象。即使最高的领导和普通员工之间，给每一个人都应受到尊重和尊严是企业成功的前提。
再次，文化培训。
培训是员工提高的途径，也是他们了解公司文化的一种方法。培训可以通过面授的方式，也可以通过图书馆，以便让员工有机会搜集资料和了解其他部门的情况。所有员工进入企业后，应该通过岗位培训，使员工对公司的背景、福利制度以及规章制度等都有所的了解和体会，已达到品牌文化渗透的目的。
2.品牌定位
企业品牌以及品牌如何在市场上进行定位，是品牌建设的一个非常重要的现实问题，企业在塑造品牌形象的时候，如果试图传达过多的信息，往往会使传达过程复杂化，最终顾客不明白所以然，不仅起不到宣传企业的作用，而且还可能会损失许多潜在的顾客。一个成熟企业的做法，是抓住一个核心理念，不断加强其中传达信息。我国企业也应该明确自己的品牌的定位，企业品牌有应该怎样的个性，与竞争对手的产品或服务相比，我们有何特点，我们相比市场上其他类似的产品有何特长，在产品上还是在服务上？产品优势是反映在款式上还是在性能上？还是产品的交货期等等，凡是被市场认作有发展前途的企业，无一不用有十分明确的定位和令人信服的企业品牌。
第一步，分析目标消费者，当今的营销管理也就是对需求的管理，特别是以消费者占主导地位的市场上，一定要把目标消费者研究透彻了，他们是谁，他们的需求是什么？他们有着什么样的生活方式，他们有着什么样的消费心理等等这些问题都要找到准确的答案。
第二步，分析行业环境，也就是从市场上的竞争对手分析，弄清他们在消费者心中大概位置，以及他们的优势和弱点，同时，需要考虑的是市场上正发生的情况，有哪些大的潮流和趋势，是否会在将来影响主要诉求对象的行为及市场反应。
第三步，寻找差异性。分析行业环境之后，要寻找一个领域，使自己与竞争者区别开来。寻找差异性对企业尤其是重要，经过上百年的发展，几乎所有可能发展的和盈利丰厚的产业都有跨国在经营着，要与他们竞争，我们需要不仅仅是资金，更重要的可能先进的管理经验和人才，而这对我国的企业来说不是一日就可以完成的，公司的核心竞争力量什么？公司能否在继续发展这些优势？我们在这方面做出特色等等，都是需要考虑的因素。
第四步，寻找支持点。有了差异性我们还要找到支持点，我们让它变得真实可信，任何一个差异，都必须有据可依。比如英国航空（BRITISH AIR）作为“世界上最受欢迎的航空公司”乘客自然要比其他的航空公司多，可口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者，差异不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支持起自己的概念。
第五步，传播与运用。我们不能等着顾客上门，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播的活动中，都尽量体现出差异的概念。当你的特色被别人接受，你才可以说你为品牌定了位。
（二）从外部环境出发
1.品牌的本土化
以文化本土化而言，这就要求我们，首先要承认差异，客户不同，面对的市场不同，规则不同，则意味着你将不得不面对许多挑战。尽管技术的进步使得我们生活在一个日益全球化的世界，但是我们必须意识到，这个世界依然不同，其次，要注意人的因素，要品牌本地化的跨文化管理，就必须找到合适的人，作为一个品牌建设的企业，到不同的国家开拓业务，最重要的是找到这样一个领导人，他很熟悉当地的市场，了解人们消费习惯，对当地的语言和政策了如指掌。毕博在中国的成功，很大成程度上是因为选择了黄辉，他了解毕博，同时也了解中国和世界。
2.资源协调
为使品牌建设成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球化范围内获取资源，以全球为市场进行研究开发，生产制造及销售是一些著名品牌的显著特征。企业品牌可以充分利用自己的知名度，调动，利用外部的经济资源或原材料。许多著名品牌企业在一些国家设置了研发机构，在另一些国家开设了生产工厂，而在第三国组装，再把产品销售到其他国家，从而最大限度地利用全球的经营资源，努力提高经营效率。品牌国际化的成功在于充分利用公司内部资源和公司外部资源。内部资源研发，核心技术能力，营销能力能以及其他能力，要使全公司共享这些资料。外部资源是指企业充分利用的品牌的知名度，得到当地消费者，甚至是竞争对手的合作。合作的一个重要方式就是战略联盟，国际上的品牌强强合作往往能得到双赢的效果。如丰田汽车与通用汽车的战略联盟，丰田公司学会了在美国的营销手段以及与美国政府打交道的方式，通用汽车则通过联盟合作学会了日本的精益管理方式，提高了产品质量和生产效率。
结论：总之，品牌国际化的建设是一项艰巨复杂的任务，绝非一朝一夕之事，他又是我国经济融入世界洪流，我国企业走出国门嘘需解决的问题，如果说过去是与狼共舞，那么现在我国企业应该做的就是潜下心来努力打造自己的素质，与狼共赢，尽显英雄本色。
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（作者单位：亳州职业技术学院教师 安徽农业大学在读研究生 安徽省亳州市）
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