从电视节目的创新策略看教育电视的突围之道

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　　毫无疑问，今天的电视面临着更大的生存压力，电视作为“第一媒体”的荣耀正逐渐漂移。怎么办？只有不断创新，不断提升节目品质，才能重燃观众、特别是伴随网络成长的年轻观众对电视的热情。随着文化体制改革以及文化产业大繁荣大发展的战略兵演，中国电视创新的体制环境开始松动，创新步伐正在加速，节目创新的亮点星光闪耀。在这样的大背景下分析当前电视节目的创新态势、特点、主要策略，或可为还在体制、机制和竞争困境下艰难行进的教育电视台突围提供借鉴。
　　据CSM媒介研究杂志《收视中国》2008年第3期发表的《2007年中国电视收视市场特征》，2007年主导电视收视的三驾马车依旧是电视剧、新闻/时事和综艺节目，分别获得了34.45％、11.9％和8.14％的收视份额，不过与前一年相比，均有不同程度的减少。电视剧市场仍是各级电视台角力的核心，已成为央视、各省级卫视以及强势地面频道血拼实力的主战场，其创新特征远不如新闻类节目和综艺类节目鲜明。因此以下将重点分析新闻节目和真人秀的创新特征，探寻教育电视节目创新的发力点，权做抛砖引玉。
　　
　　一、新闻类节目的创新特点
　　1．黄金时段收视持续下降，早间时段呈现发展潜力
　　从央视-索福瑞公司2007全年收视分析看，大多数时期观众收视下滑明显。在绝对收视整体下滑的情况下，新闻节目的收视不可避免地遭遇同样的命运，不过相比2006年，新闻节目还算基本稳定；只是最倾向于收看新闻节目的人群，基本已在45岁以上、具有高中以上学历、收入在1200元以上的中高收入观众。更值得注意的是：受网络影响，年轻电视观众（15-34岁）正在迅猛流失，周平均收视时间2007年比2006年缩短了1个小时。据CNNIC（中国互联网络信息中心）2007年7月的调查报告，中国网民（半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民）每周上网时间从2003年的12小时增加到2007年的18小时，1.6亿网民中，25岁以下比例已经超出半数（51.2％），30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6％。而且，上网高峰时间与电视收视高峰时间一样都在20：00-22：00间。
　　于是不少频道尝试在早间时段开辟集时政新闻、经济资讯和生活服务信息于一体的资讯节目，重视早间节目的服务性和实用性，以吸引中青年群体，并获得了不错反响。2007年在几乎全线下降的收视曲线上，早间6:00-9:00时段收视率呈正向增长，央视、部分省级卫视早间节目构成也由以前的美食、购物、天气等，逐渐转为新闻资讯、财经股评、保健养生、电视剧等领域，显示出早间时段的新价值。
　　2．民生新闻求新求变
　　地方电视媒体参与新闻节目市场竞争，往往以民生新闻为盾。从CSM近几年的收视调查看，2004-2005年为民生新闻快速生长期；2006年平稳发展，略显疲态；2007年则有下滑趋势。在很多省，省级频道与地市频道争抢民生新闻，民生新闻栏目同质化，新闻资源恶性竞争，报道内容趋于琐碎，采访手段各用其极，等等，这些问题直接导致观众的视觉分散、收视疲劳。
　　当然，民生新闻在各地的竞争力依然强劲。民生新闻如何从报道凶杀情变、邻舍纠纷、家庭矛盾、生活烦难中寻求创新和突破？细分民生新闻的市场，进一步强化服务功能、强化专业特色、强化媒体影响力，已到关键时候。
　　3．社会新闻原生态直播
　　社会新闻的原生态直播，近几年在地面频道渐成常态，其特点是反应快，现场感强，悬念多，观众关注度高。以湖南经视旗下的都市频道为例，全天24小时基本都是新闻节目，其中《直播大事件》（非固定时段）利用灵活机动的SNG直播车，能让观众及时看到正在湖南发生的重大社会新闻的现场报道。尽管由于种种新闻宣传纪律，电视直播目前在国内还仅限于宣传部门批准的重大时政（如“两会”、重大节庆等）、体育赛事、文艺晚会或活动，以及无关政治敏感话题的社会新闻，但社会新闻直播的魅力毕竟已经初放光芒，不少媒体在选择原生态直播的同时，还有意识分出一路信号给网媒，进行网上直播。这些手段对于吸引、培植观众，特别是年轻观众，已产生明显效果。
　　
　　二、真人秀节目的创新特点
　　2004年以来国内电视节目中，创新最活跃、竞争最激烈的类型当属真人秀，其创新特征比较突出、也比较值得借鉴的有以下3个方面：
　　1．选秀节目题材生活化：由歌舞秀延伸到行业、技能、商业等领域。湖南卫视的“超级女声”、“快乐男生”到“名声大震”、“舞动奇迹”，有个明显的变化，就是从单纯的唱歌秀向歌舞融合，从平民歌舞秀向平民与明星同台秀转变，应该说这还只是第一步。当选秀的概念随着电视台的铺陈竞逐而深入人心后，如何在题材上进行拓展，延续观众的关注热度，激发观众的参与热情，成了电视人绞尽脑汁的问题。于是像劳动技能选秀、厨师选秀、装修设计人员选秀、售楼小姐选秀、功夫选秀、杂技杂耍选秀等等，生活化选秀开始蔓延，细分。
　　2. 职场竞争型真人秀本土化。2006年 3月，中央电视台经济频道推出了一档全新栏目――“赢在中国”，算得上典型案例。它融合大型选拔赛、电视访谈、电视专题等节目形态到真人秀节目中，辅之以现场直播，贯穿“励志、创业”主题，取得了很好的收视。
　　当前中国的职场竞争白热化，不同行业的求职之争，不同领域的创业角逐，都给电视真人秀留下广阔的空间。以此为题，如何找到与市场结合紧密的好创意、设计出可视性强、参与度高、本土特色鲜明的好节目，这对于电视台吸聚和扩大中青年观众这个最具活力的受众群来说，无疑是极具价值的。
　　3．交互体验式节目平民化。像湖南卫视的《变形计》，走的就是这条路子：纪录片+真人秀的模式,参与双方七天互换角色，每天全程跟拍，粗放的剪辑,原生态的播出。它产生的社会反响及意义启人深思。从内容上看，《变形计》选择的关注点是独生子女教育问题，社会视角，大众表达，这对专业媒体如何做活教育节目、社教节目很有借鉴作用；从资源拓展的策略看，把“冷资源”、不像资源的资源通过精心设计的游戏规则，激活成炙手可热的节目，其策划思维尤其值得学习。
　　如今国内不少城市电视台热衷于开发体验式节目，其形态模糊而灵活，既有真人秀的成份，又有纪录片的影子，既有传统的专题栏目外壳，又植入了季播、活动等元素。应该说，这都是在市场化运作中积极创新的成果。
　　
　　三、教育电视节目创新的发力点
　　尽管制约教育电视发展的体制性障碍仍未根本解决，公益与市场的尴尬两难，使各级教育电视台生存状况依旧不乐观，不过，立足大教育，面向社会，服务大众的市场化思维已被教育电视人所接受；优化内部机制，尊重电视规律，强化专业特色，打造优质节目，也成为当前多数教育电视台改革创新的方向。
　　2007年中国教育电视协会委托上海教育电视台所做的“全国部分教育电视台运行情况调查问卷”显示，虽然多数省级教育台在本地市场占有率居中等地位，但自制节目缺乏创新、节目形态老套、整体收视率偏低，经营创收能力不强，仍是比较普遍的问题。那么，教育电视节目的创新发力点究竟在哪里呢？
　　1．新闻类节目突出服务性
　　观众看新闻时有两大基本心理需求：有用，有趣。前者指的是新闻的实用性，后者指的是新闻的娱乐性。纵向比较近8年来全国优秀教育电视节目新闻类获奖作品，可以明显发现，教育电视台的新闻报道，已由过去的僵化、刻板、模式化转变为现在的活泼、贴近、社会化，新闻性大大增强了。不过，形式上的活化并不意味着就具备竞争的底气，内容为王，特色取胜，才是关键。
　　常态的教育新闻，受教育事业发展特性的制约，以软题材为主；同时，教育电视台的新闻节目，往往还承担着为教育事业发展而宣传的职能；此外，受传播手段多元化、教育信息透明化等因素的影响，教育电视台的教育新闻资讯，已经很难做到独家最先发布了。基于这些原因，教育新闻栏目要想在收视上跟广电系统媒体的新闻节目相抗衡，教育新闻要想跟重大时政、民生新闻、奇闻趣事比谁更抢眼球，显然太难。另一方面，观众在选择频道时，除非子女面临升学，一般不会优先选择以软题材为主的教育报道看。于是近几年部分教育电视台打出“新闻立台”的口号，尝试另辟民生新闻栏目，与广电阵营的地面频道短兵相接。这种做法虽然在短期内可以聚拢人气，但如果丢失专业频道的特色，游离于频道定位边缘，则未必能持续。
　　那么教育电视台的新闻节目究竟该如何突围？在强化频道定位的前提下，增强新闻的服务性、实用性，也许是条希望之路。当泛民生新闻被各大媒体激烈抢夺时，我们不妨把教育信息、资讯中的价值点放大，把服务民众的教育需求作为卖点“吆喝”，借鉴民生新闻的报道形式，以“有用”的名义捆绑起来营销，辅之以“做有用的新闻”、“有困难就找教视新闻”等极具针对性的宣传口号，做成教育台的特色菜，打造教育新闻的“专卖店”。这样既能保证权威教育信息的发布，又能增强与观众的互动，用新闻为观众答疑解惑，提供服务。
　　2．专题类节目突出差异性
　　教育电视台与其他电视台一样，面向的是所有观众，而潜在消费力极强的青少年观众、显性消费能力占绝对优势的中青年观众，更是电视台激烈争夺的受众资源，可以说，抓住了这两大群体，就分享了当地收视群体的主流。以湖南教育电视台2007年6月推出的《快乐成长》栏目为例，几乎在开播的同时，省会18个频道中，还有两家靠民生发家的强势频道也推出同样关注“问题少年”教育的栏目，题材同质化，节目形态同质化，运作模式同质化，竞争之激烈可想而知。在这样的情况下，《快乐成长》调整策略，突出差异性和专业性，植入专业的心理团队，强化“阳光教育、快乐成长”的教育理念，随后又精心策划了一系列积极向上、充满温情的活动，使节目跳出揭家庭教育伤疤的灰调模式，栏目的定位更具高度，价值取向更加健康，专业特质更加鲜明。半年后，另两个竞争对手便悄然淡出屏幕，而《快乐成长》也成了湖南省唯一一档权威关注青少年成长困扰的社教专题节目，收视率高居湖南教育台自办栏目之首，甚至经常超过引进的综艺节目，节目因此被多家外省电视台引进。
　　3．教育资源社会化
　　教育电视产品是提供给全社会的，这注定必须以电视人的眼光来分析教育资源，从社会视角来挖掘教育市场，将丰富的教育资源以最具社会认同的方式做成电视产品，向大众传播。因此，校园主题活动、招考就业资讯，甚至课堂、讲座、体育比赛等等，都可以视作社会资源来策划，通过专题、综艺节目、真人秀、栏目剧、大型直播活动等多种形式来传递教育价值，扩大教育影响。
　　事实上，广电媒体在这方面的动作比教育电视人更快。以湖南卫视和湖南经视为例，《超级小英雄》、《美丽中学生》、《变形计》、《五年级救助队》、《我是冠军》等等，无不将触角直接伸向教育资源，用鲜活的电视节目将教育的大门一点点砸开，将学生、学校、教育完全放置于观众的眼前，从而实现吸引公众参与、关注的目的。
　　4．教育活动娱乐化
　　教育追求寓教于乐，从理论上讲，所有教育活动都可以用轻松的方式来实现。那么，教育能不能用电视轻松地“秀”出来呢？以《变形计》、《洞穴之光》为代表的真人秀节目，就用颠覆传统的方式告诉人们，教育活动完全可以秀出来。2006年湖南卫视《晚间新闻》推出的《洞穴之光》，在一个极端的环境，让贫富两种极端的孩子共处，通过“真人秀＋纪录片”的电视手法，记录“以孩子影响孩子”的教育过程，充分“秀”出了教育的魅力。
　　教育可以“秀”的东西很多。也许有人质疑这种在灯光镜头下、裸露于公众前的形式可能影响育人的严肃性，其实，开放的教育是不拘于常法的，凡是有利于孩子成长的教育方法，都值得去尝试去推广；从电视规律而论，无论收视率还是广告营销，都以到达受众家庭的数量和质量作为重要依据，凡是孩子和家长喜欢看的节目，对电视台来说就越有经济和社会效益，因此凡是孩子喜欢看又有益于他们成长的节目，就应该尽快研究和开发。在这个前提下再来思考节目的形态，那些另类的、张扬的、颠覆传统的电视表现手法，未必就会诋毁教育的形象。相反，利用观众的注意力，轻松传递教育的价值，未尝不是一件好事。
　　教育有足够的空间吸引电视，电视也有足够的能量影响教育。事实正在向我们证明这一点。作为教育电视人，需要有颠覆的精神，叛逆的勇气，娱乐的智慧，去发掘那些隐藏深处的美丽。
　　
　　参考文献：
　　[1]参吕一丹 陈晓洲，《2007年收视市场形势与变化》，CSM媒介分析《收视中国》2008年第2期.
　　[2]综合清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿《国际流行电视节目创新模式与案例赏析》，中央电视台总编室高级编辑、中国视协理论研委会副主任王甫《中国式电视节目创新策略与案例赏析》的观点.
　　[3]参中国教育电视协会秘书组《探索・改革・发展――全国部分教育电视台2007年度报告》，2007年10月. □

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