引入营销理念, 提升高职院校运作质量
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作者: 魏彬
摘 要： 随着经济的发展、社会的进步，树立市场营销观念不仅成为营利性企业竞争制胜的法宝，而且是非营利性组织取得竞争优势的重要前提，作为以培养人才、发展科学和服务社会为目标的非营利组织――高职院校也不例外。然而，目前绝大多数高职院校没有充分意识到营销理念的重要性，本文在分析高职院校竞争市场的基础上，根据一般营销原理，构建出适合高职院校发展的营销战略体系，为提升高职院校的竞争力提供对策。
关键词： 高职院校 营销理念 非营利性组织 营销战略
随着知识经济时代的来临和全球经济一体化进程的加剧，企业之间的竞争日益激烈，贯彻与实施市场营销理念已成为其竞争制胜的法宝。如果企业认为产品只要能生产出来，就不愁没销路，代价将是十分惨痛的，这种企业要么破产，要么被兼并。事实上，不仅营利企业之间的竞争如此，非营利组织之间的竞争也如此。作为非营利组织的典型代表――高职院校，随着时代的演进也在发展着，他们之间的竞争激烈程度在西方早已展现。随着我国教育体制的逐步改革，高职院校的竞争环境发生了巨大变化，以往我国的高职院校基本上是依靠国家财政来维持生存的，但如今要是不引入营销理念进行运作，就会因为专业设置、培养模式、培养人才质量、培养学生技能等方面不符合社会需要而面临很多问题、很多困惑，结果与那些意识到竞争环境变化，并将营销理念引入运作之中的学校差距越来越大。
一、市场营销理念与营利、非营利组织的含义
市场营销理念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度，是一种企业思维方式，是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销理念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
“营利组织”的概念是以追求利润最大化为目的的单位，企业显然是营利组织，但是并非只有企业追求利润。在现实经济生活中，也有相当一部分中介组织以营利为目的，如会计师事务所、审计事务所、证券交易所等。非营利组织是指不是以盈利为目的的组织，它涉及的领域非常广，艺术、慈善、教育、政治、宗教、艺术、环保等，它的运作并不是只为产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。但非营利组织为了提供自己活动的资金，还必须产生一些收益，当然其收入和支出都是受到限制的，所以它往往通过公、私部门捐赠来获得经费。在社会主义市场经济条件下，非营利组织为了求得生存和发展，必须转变观念，自觉运用商业性管理特别是市场营销的观念、策略和方法，来改善自身的运作。
二、高职院校发展运作引入营销理念的必要性
（一）高职院校功利化取向问题。
1.高职院校价值观的功利化倾向
由于教育与个人、社会、知识之间的三角关系，价值观上就形成了以个人为本位的教育价值观、以知识为本位的教育价值观和以社会为本位的教育价值观的对立。因此，不可避免地造成高职院校过于强调教育的外在价值，却忽视了教育的根本目的和根本价值所在，即对人的价值的提升。于是现阶段什么专业效益好，什么职业热门，高等职业院校就设什么专业，以迎合市场的短期需要，而不求长远利益，有的专业甚至是“挂羊头卖狗肉”，只要短期适应社会的需要就行，不太考虑学院的长期发展。
2.高职院校发展观的功利化倾向
现今社会竞争日趋激烈，学校也面临同样严峻的形势，如何在竞争中保全自己及获取更大的社会利益，各大高职院校纷纷出台其发展的策略。发展有“内涵式”和“外延式”两种，我国目前高职院校最常采用的是“外延式”发展道路，比如经常可以看到类似这样论证教育发展的材料：在校生达到多少万人，相比以前增加了多少等，都是以数量、规模为发展的标准，对质量与效益则较少提及。在大多数情况下，数量上去了，但教学的质量和学生的素质却在滑坡，这是目前我国高职院校中存在的一个相当严重的功利化现象。
（二）高职院校市场内外部环境问题。
1.我国的高职院校课程设置不合理与教材缺失问题
我国现行的高职院校课程内容过多地关注客观需要，忽视人的发展。有些课程的编制只注重文化课知识的掌握，专业课强化技能，忽略了如何把课程作为一个信息载体，使学生更好地理解和掌握知识与技能。加上师资的不足，教学计划的制定目标模糊，普遍存在着太多的不定性，有些高职教育搞“虚实”结合。“实”即第一年的教学计划是实的，这部分能够执行。例如，外语、体育、思想品德教育方面的课程，不管什么专业都必须开，第一个学期就先开这些课程。“虚”即后几学年的教学计划则有些是虚设，虽然有教学计划，但由于各种原因，临时调整课程的现象时有发生，甚至有些课程还可随意删去不开，不能保证按教学计划执行，这种现象在高等职业教育的教学过程中很普遍。由于教学计划的虚实结合，课程体系也就不确定，人才培养目标亦不明确，从而达不到目标培养的要求。在教学内容上，偏重理论教学，忽视实际应用。教材中，遍布“知识点”，尤其是专业基础课，从理论到理论的学科体系，缺少与实际相结合的实用知识，于是学生陷入“上课记笔记，考试背笔记，考完全忘记”的怪圈，导致毕业生质量偏低，专业知识结构不符合市场对人才的需求。
2.来自家长对高职院校片面认识产生的不利影响
高职院校的服务对象是学生和家长，学生和家长是教育服务的消费者，在教育市场上学生和家长如何选择教育产品，对高职院校的影响深远。但片面的认识却对目前高职院校的发展产生不利的影响：首先，高职院校被一些家长认为是低于普通高等教育的教育，是适合落榜生的一种教育；其次，高职院校由于就业岗位一般是面向一线的，被学生和家长认为是没有前途的职业，高职院校到现在还处于终极教育之列，没有更好地发展。
3.来自招聘单位片面用人观念产生的不利影响
高职院校学校毕业生的待遇问题，成了高职院校学生就业的瓶颈。目前，蓝领工人的高薪还只是个例，大部分的高职院校毕业生还需要在基层第一线的岗位上工作，工资不高，待遇不好，需要加强各种社会保障。随着社会主义市场经济的发展，招聘单位的独立性、自主性愈来愈明显，它们之间互相攀比，普遍存在人才高消费观念，一些大企业在招聘时动辄只要硕、博士，拔高用人标准，招聘单位成为明显的买方市场。买方市场中，买方占有绝对优势，对高职院校的出口造成不利影响。
4.来自投入资金的不利影响
高职院校强调实践性、先进性，甚至超前性，在办学上投入大，办学成本高。而现在高职院校的收费是以学生缴费和政府补贴两种形式进行，一些单纯地依靠学生收费而开办的民办高职院校，虽然在专业设置上有一定灵活性，由于国家财政用高职院校的经费较少，没有德国“双元制”运作模式，高职院校与企业之间联系松散，各自为政，无法得到企业财力支持，很多高职院校学校很难提高办学的档次，扩大办学的规模。
（三）高职院校开展市场营销面临的障碍。
学校不是完全的市场主体，在现有体制下，政府集高职院校的举办权、管理权、办学权于一身，高职院校隶属于政府，校长由政府任命，必须对上负责。高职院校的设立、经费来源、专业设置、招生计划、教学内容、科学研究、后勤服务等，都必须遵照国家或主管部门的指令行事。在目标制定上，高等职业院校只需听命于政府，削弱甚至割裂了高职院校与社会之间的联系。同时作为院校本身，没有意识到高职院校是一种服务产业，服务的内容是知识、技术。没有树立这种服务消费者的意识，往往是以管理者的姿态对待学生，没有充分认识到学生的主体地位。有些院校的领导甚至认为教育市场营销只是一个用来招生而临时采取的行动，只是招生办公室一个部门的事情而已。但教育市场营销是一种关系营销，不仅仅是招收生源、吸引资金，还要将其贯穿于学校的整个活动之中――从吸引生源和资金到入学后的管理工作，再到就业安排，最后到学生毕业离校后的追踪调查等，在整个过程中，学校应努力与消费者保持良好的关系，从而提高学校在教育市场中（即消费者心目中）的地位和形象。
三、高职院校运用市场营销理念的具体实施对策
就高职院校市场而言，高职院校如同生产厂商，其生产经营的目的就是根据自身的特点和优势确定目标受教育者并为其提供教育服务，在满足人们受教育的欲望的同时获得一定的经济和社会效益。高职院校提供的教育服务是类似一般消费品的服务产品，而有教育欲望的学生是购买教育产品的消费者，这三者的结合构成了一个完整的市场。尽管目前这个市场还是国家指令控制下的非纯竞争型市场，产品的供给和调配不能完全由高职院校自主选择更恰当的渠道和更有效的沟通与促销手段（即4P要素组合）来满足市场需求。在目前的这种模式下，可以根据以下营销理念促使高职院校发展。
（一）找准高职院校发展的市场定位，合理运用竞争原则。
高职院校在进行市场定位时一方面要了解作为竞争对手的其他高校的毕业生的特色，另一方面要研究用人单位对毕业生各种能力的重视程度，从而树立人才的鲜明个性或形象，使社会了解和认识高职人才，进而确立在目标市场上的适当位置。高职院校的营销定位就是要求课程设置、教师配置、教学模式、教学实习、科研人才的发展、学生就业教育及就业指导体系等环节，从满足培养“一专多能的、高素质的、适应能力强的应用型、复合型高职人才”作为培养目标的基本定位，确定出高职院校的专业发展方向和优先发展专业。同时，在指导思想、专业特色、教育模式、人才培养、课程体系、教学方法等方面，都应满足学生的多样性和个性化需要，最终满足学校和社会发展的需要。同时学会合理运用市场竞争原则，竞争是市场经济的基本原则之一，是企业活力的源泉。在高等教育逐步走向大众化、多样化的情况下，作为需要耗费大量人力物力用以培养人才、创造的传播知识、其整个活动纳入到社会经济运行过程中的高等职业教育，必然受到市场经济中竞争规律的制约。这种竞争突出反映在各院校对资金、生源、教师、地位的争夺上，主要表现在各高职院校之间的竞争和高职院校内部竞争。以2003年6月正式成立江苏联合职业技术学院为例，该学院实行“小学院、大学校”的办学模式，将江苏地区如南京工程高等职业学校、江苏省戏剧学校等60多所高职院校划归为分院或办学点，几年来利用集团优势，加强国际交流与合作，聘请国外教师来校任教，并组织学生到国外学习。积极开展职业技能鉴定工作，大力推行“双证制”，努力使学生在毕业时既能取得毕业证书，又能获得职业技能证书，增强就业竞争力。近年来就业率保持在95%以上，许多专业出现毕业生供不应求的现象，使该学院在江苏地区高职院校中占有相当高的地位。
（二）重视产品策略，建设高素质的师资队伍。
高职院校培养的产品就是掌握一定的职业技能、具备一定的创新能力和社会适应性高职人才，即核心产品，高职院校的声望、毕业生的声望、用人单位与学校的持续关系等为附加产品。首先，应把住生源关。现代化教学手段和科学化教学管理方法等方面进行全方位的探索和改革。要按照现在市场和未来市场和自身特点对人才需求设置专业，结合本校特有的优势，制订教学计划和育人目标，使学生具备较高的素质和能力，并要以就业率、行业稳定率作为制订招生计划的重要依据。其次，开发人力资源。高职院校要注意挖掘自身队伍的巨大潜力，建立一套科学的选拔人才机制，并注重把培养和引进工作相结合，建立高水平师资队伍模式。建立以教师为本、以学术带头人为中心的管理制度和公平、公正、公开的学术评价及人才竞争的机制。通过以项目和课题为纽带，把优秀人才聚集在一起；通过培训和激励手段，科学严格的教师评估制度，提高教师素质。要侧重于营销对象――顾客的满意度，学校的全部活动都要从满足学生的需要出发，以提供学生需要的精神产品和服务为学校的责任和义务，使不断提高学生的满意度成为学校经营的目的。并引导学生积极思维，施行他们主观能动性的教学方法。同时，也要努力提高教师的学历层次、教学水平、科研能力和产业化能力，采取“走出去，请进来”的办法，让专业教师不断提高技能，转变教育观念，增强开拓进取意识，提高创新能力，培养“双师”型人才，或者让生产第一线技术人员来学院担任专职或兼职教师，解决学生的实际操作问题。
（三）采用促销渠道策略，加强校企合作。
促销是指高校向社会宣传毕业生，诱导和刺激用人单位雇佣自己的毕业生的行为。高职院校通过各种宣传媒介向现实和潜在目标市场，介绍高职院校特色情况、学科专业的设置情况和优势、学生的基本素质和能力、适合从事的工作和职业等。高职院校公共关系是指运用一定的公关技术，在学校与用人单位、学校与社会、学校之间和学校内部开展双向信息沟通与交流，以获得公众对学校的理解、信任和支持，最终为高职院校经营创造和谐的内外部环境。高职院校人员促销主要是指由专门人员直接上门，说服用人单位推销毕业生所开展的营销活动。人员推销已成为高职院校促销的一种重要方式，它不但能提高就业率，而且是提高用人单位忠诚度的有效手段，更能架起学校和企业之间联络的桥梁。同时建立招生与就业一体化服务高等职业院校可以同用人单位建立牢固的合作关系，与用人单位合作办学，使得招生与就业形成一条龙服务，是解决高等职业教育的入口与出口的有效途径之一，目前一部分采用校企合作办学或订单式教学方式的高职院校在竞争中占有优势地位。这些院校一方面努力拓宽毕业生就业渠道，不仅积极开辟毕业生在当地就业的渠道，而且努力开辟省外、国外就业渠道，把毕业生输送到省外、国外就业，还鼓励毕业生自谋职业、自主创业、并为其提供服务。另一方面，要紧跟市场需求举办就业指导讲座，毕业生成果展，优秀毕业生报告会等多种形式的活动对就业进行指导教育，帮助学生树立正确的择业观、就业观，教会学生就业、择业的技巧。
（四）坚持品牌策略，稳步推进特色专业发展。
高等职业学院校要在激烈的竞争中占有一席之地，必须注重发展自己的特色，以特色立校，以品牌取胜。高职院校的特色专业创建是建立在完成学院整体专业建设任务基础之上的，是在全面建设与发展过程中凸显出来的“亮点”，没有全面的建设就没有“亮点”的突出。特色与品牌是市场经济中成功企业的制胜之道，也是高等职业院校的必然选择。特色提炼不是盲目的，要根据人才市场需求现状和发展趋势，充分发挥自己的教学资源和能力优势，特别是办学历史中已经积淀的特色基础，要有效利用外部环境中的有利因素和发展机遇，在充分论证的基础上提炼出来。要围绕学校所在的行业或区位优势、地缘优势、资源优势、行业优势和各地经济建设和社会发展的实际需求，本着立足地方、面向市场、服务社会来建设特色专业，首先做到“人无我有”，即独特性或个性；其次是“人有我优”，即杰出性或优质性；最后是“人优我精”，即专业性和实践性。将社会经济发展、规划产业结构和市场对专业人才的要求及变化趋势作为确定专业特色的依据，围绕行业、企业发展所对应的岗位群的需求变化及时调整专业方向，努力提升专业适应人才市场变化的能力。
16年前深圳职业技术学院的创办，标志着中国高等职业教育的起步。多年来，党中央、国务院把高等职业教育作为我国社会经济发展的重要基础和教育工作的战略重点，出台了一系列政策措施，使我国高等职业教育实现了跨越式的发展。中国政府大力发展高职教育的战略决策，创造了21世纪初世界高等职业教育发展史上的奇迹，成为中国高等职业教育发展史上的一个重要里程碑。构建有中国特色的高等职业教育体系，已经引起了国外特别是发展中国家的强烈关注。随着我国高等教育改革的深入，高等职业市场机制的建立和高等教育竞争的不断加剧，高职教育与市场需求联系将更加密切，受经济发展的波动影响越来越大，决定其生存发展的因素已不再仅仅是毕业生素质、能力、知识和技能水平，还要利用市场营销观念进行市场识别，掌握需求，正确定位，培养符合市场需求的人才。这就要求高等学校转变传统观念、营销意识，以为社会培养人才为己任，做好为社会培养人才的工作，运用市场营销的理念是发展高等职业教育的有效途径。
参考文献：
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［3］江国强.特色专业建设：内涵发展之路.中国职业技术教育，2008，（8）.
［4］黄志坚.职业教育机构的顾客市场构成探析.珠海城市职业技术学院学报.2009，（1）.
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