英汉广告语篇对比及翻译

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　　[摘要]本文从语篇及语篇功能分析入手，认为汉英广告语篇具有呼唤功能，信息功能和美感功能、表情功能，其中呼唤功能是主导，其他几种功能服务于呼唤功能。通过对汉、英广告语篇的功能比较，发现两类语篇的内在功能一致，但其他几种辅助功能在外部的体现却存在差异。因而，笔者认为汉、英广告语篇的翻译中应注意以下几点：1、以译语读者为中心，实现呼唤功能的充分“对等”；2、筛选并保留有效信息，可适当再创造以实现功能对等；3、关照读者的审美情趣，实现广告的美感功能。
　　[关键词]广告语篇翻译；语篇功能；呼唤功能；信息功能；美感功能
　　[中图分类号]G424[文献标识号]：A[文章编号]：1009-9646(2009)07(a)-0000-00
　　
　　1语篇的定义
　　
　　“语篇”的英语对应词是discourse，但也有不少学者将其译为或定名为“话语”；与discourse有关的一术语是text，有人将其译为“篇章”、“语篇”或“话语”，尽管这两个术语在一定程度上有意义方面的差别，但此处文章内不做严格的区分，统一用“语篇”一词――既包含电视广播中的口语式广告也包括报刊杂志上刊登的书面广告。
　　一般说来，可以从形式的或结构的角度给“语篇”下定义，也可以从功能的角度下定义。从结构方面看，“语篇”是大于句子的语言单位。从功能方面看，“语篇”是使用中的语言。根据Halliday & Hasan系统功能语法的观点，语篇是一个语言使用单位，一个语义单位，而语言的意义是根据语境来确定的。[1]Hatim & Mason则把语篇看作“组合在一起的一系列相互关联的交际功能，以达到某一总的修辞目的”。[2]胡壮麟教授也持类似观点，他认为“语篇指任何不完全受句子语法约束的在一定语境下表示完整语义的自然语言……目的是通过语言这一媒介实现具体交际任务或完成一定行为。”[3]
　　因而，笔者认为翻译研究中的语篇概念即应把上述两种定义结合起来，一方面语篇超越了句子语法的范畴，另一方面语篇具备特定语境中的交际功能。
　　
　　2语篇类型、功能与翻译策略的选择
　　
　　Hatim将语篇分为议论语篇、说明语篇和指示语篇，用以讨论翻译的方法策略及翻译研究。[2]这些对语篇的分类往往是同语篇的功能相结合的。Reiss提出了四种语篇功能和类型：信息功能――信息语篇，表情功能――表情语篇，祁使功能――祁使语篇，视听功能――视听语篇。在此基础上，Nord(2002)又加上了酬应功能、审美功能和元语言功能。[4]李运兴在讨论语篇翻译时认为应当重点区分语篇的叙述功能、描写功能、说明功能、指示功能、制约功能以及成篇功能。叙述功能指传达动作、活动、事件等动态形象信息的功能；描写功能就是传达外表和状态等静态信息的功能；说明功能用来阐释各种概念、观点和程序；指示功能指发出指令或诱导性信息，产生明显语后效果的功能；语篇的制约功能指能够产生明确话外行为的功能；成篇功能即用语篇手段构建时空、逻辑框架，从而将篇章中各个小句、句子聚合成句群，又将句群聚合成连贯流畅的篇章的功能。[3]
　　语篇的类型、功能与其翻译方法间显然存在着毋庸质疑的联系，因此在翻译实践中语篇的类型、功能应当作为制定翻译策略、选择翻译方法的重要参考之一。
　　一种语篇常常是多种交际功能的集合体。在多功能的语篇中，总有一种或几种功能在起主导作用，还有一些功能只体现在局部，处于次要地位。在翻译过程中，对语篇类型和功能的正确分析和判断，认定其交际意图和目的，对于译者选择具体翻译方法起着十分重要的指导作用。
　　
　　3广告语篇功能分析
　　
　　广告语篇同其他语篇一样，具有多功能性。根据美国广告主协会给广告所下的定义，广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对于广告商品的态度并诱发其行动而使广告主得到利益。根据这一定义，广告应当具备引起受众的注意，引发其兴趣，使之产生欲望，从而采取行动的功能，即AIDA原则。具体来说，广告语篇(公共宣传品)，根据Newmark的文本体裁划分(在莱斯的“信息型”、“表达型”和“祁使型”三类文本基础之上，重新将各类文本体裁划分为“表达型文本”、“信息型文本”和“呼唤型文本”三大类)，具备以下几种基本功能。[5]首先，广告具有信息功能，它是生产厂商向消费者传递商品信息的主要渠道。其次，广告具有美感功能和表情功能，能对所介绍商品进行美化，做出有利的宣传。最后，广告还具有呼唤功能，能使广告受众做出广告主所预期的反应，并最终促进对该种商品的消费。作为一种具有很高商业价值的实用文本，广告语篇的起主导作用的功能应是其呼唤功能，也可以说就是上文提到过的“指示功能”：发出指令或诱导性信息，产生明显的语后效果，即直接刺激广告受众的购买欲望。而其余三种功能(其中美感功能和表情功能可与上文所提描写功能相对应)则是为其呼唤功能而服务的。[6][7]
　　不论是以哪种媒体为载体的广告，都至少要能够为广告受众提供足够的商品信息，语篇必须具有美感功能和表情功能，从视觉上、心理上、审美情趣上、甚至是听觉上吸引潜在的消费者，同消费者形成心理上的呼应，刺激他们的大脑，诱使他们蠢蠢欲动。
　　综上所述，广告语篇同时具有呼唤功能、信息功能和美感功能、表情功能；呼唤功能为主导功能，体现在整个篇章中，其他三种功能为辅助功能，体现在篇章的局部。呼唤功能属于语篇的内在功能，信息功能和美感功能、表情功能属于语篇的外在功能。内在的呼唤功能是通过外在的信息功能和美感功能、表情功能来实现的，信息的质和量以及美化的程度、效果如何则是为语篇内呼唤功能服务的。
　　
　　4英、汉语广告语篇功能比较
　　
　　先来看两则同一种类商品――化妆棉的中、英文广告：[6]
　　(a)本品采用100%天然棉层精梳制成，品质柔软贴切，适合化妆使用。经特殊化学高温杀菌、脱脂处理，品质清洁，卫生可靠。棉质柔软细致，能彻底清除油垢残妆，让你的肌肤更具健康活力。最适用于上妆、卸妆；拭除面霜、唇膏、指甲油；清洁贵重物品。
　　(b)100%COTTON
　　GENTLE AND SOFT enough for a baby’s skin.
　　A NATURAL WAY to remove makeup and cleanser， nail polish， lotion， cream， etc.
　　PERFECT for any use where a soft absorbent applicator is needed.
　　A篇是一则常见于化妆棉包装盒上的产品说明；B篇是同种商品的英文广告。从以上两例对比可以看出，英、汉广告语篇中都包含有呼唤功能、信息功能和美感功能、表情功能。在呼唤功能上，两则语篇的内在目的相同，都是为了让广告受众了解自己产品的优点、特性，从而吸引消费者，拉动对该产品的消费。在信息功能上，英、汉广告语篇都向广告受众发出了一定的商品信息，包括该化妆棉的原料、质地、用途等。然而在这两种功能的实现上却有着十分显著的差异。这种差异直接体现在两种语篇外在的美感功能和表情功能的运用上。这主要是由于汉、英民族思维方式、语言结构和审美情趣上的不同。汉民族有着悠久的历史文化传统和独特的文字系统，汉语言对事物的描写大多篇章齐整，衔接自然连贯，文笔优美，用词讲究，描写细腻，有如中国人将山水融入诗句般美妙，令人回味；然而，英语却不同，英美人更重认知、实证和逻辑思维，因而，尽管英语中形容词也很多，但在描写事物时，多客观具体，重事实，直观可感。另外，在信息的编排上，英语广告语篇重在传递关于产品的纯信息，华丽的描述性文字并不多见，主要发挥了传递信息、提供资讯的社会功能，突出信息传递的客观性、可靠性。而我国的广告语篇往往更加突出表明效果的一些华丽辞藻，四字词语尤为常见。[3]
　　在进行英、汉广告语篇互译时，要充分考虑英、汉广告语篇的各项功能、意图、目的及其不同风格或语言特点，有针对性地翻译。
　　
　　5英、汉广告语篇的翻译
　　
　　5.1 以译语读者为中心，实现呼唤功能的充分“对等”
　　广告，作为“呼唤型文本”，由于其文本的“核心”是“读者层”，因而文本“作者的身份并不重要”，重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应，即读者反应论，以“唤起”他们去“行动”，去“思考”，去“感受”，“按文本预想的方式做出反应”。[5]因此，广告语篇的翻译中应使源语中的呼唤功能充分表现在译文里，译文的好坏应以是否在译语读者身上产生同样的效果和反应作为标准。
　　例.In the heart of Manila， there is Ermita.
　　One district in Manila pulsates with the life of the city-Ermita.
　　Where rare antiques speak of Manila’s glorious past.
　　Where great bargains tempt from every corner.
　　Where spectacular sunsets and walks in the park soothe the senses.
　　And where bright lights and endless nights enliven them.
　　And in the heart of Ermita，
　　there is the Manila Pavilion Hotel.
　　One hotel opens its doors right into the attraction of Ermita.
　　The Manila Pavilion.
　　Ready to welcome you with de luxe accommodation， delectable cuisine and complete business and convention facilities.
　　Keep in touch with the beat of Ermita at the Manila.
　　俄米塔――位于马尼拉市中心。
　　这里的生活，随着整个马尼拉的节拍律动。
　　这里，罕见的古迹讲述着马尼拉辉煌的历史；
　　这里，商品物美价廉，服务周到实惠；
　　这里，壮丽的落日，公园的幽径，让您心旷神怡；
　　这里，火树银花，彻夜欢愉，给您无穷的享受。
　　而在俄米塔中心耸立着马尼拉亭榭大饭店。
　　饭店中可一览俄米塔美景。
　　马尼拉亭榭大饭店。
　　豪华的设备，可口的饭菜，完美的业务及会议设施――这一切都在恭候您的光临。
　　住亭榭大饭店，感受俄米塔的生活节奏。[8]
　　以上例子实际是一则马尼拉亭榭大饭店的宣传广告，而非马尼拉的旅游宣传广告。原语篇用了许多短语来表现该饭店优美的环境，良好的设施和周到的服务。诸如此类的描述性广告正是以生动、细腻的描绘、刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体，其目的在于通过具体描绘来树立商品的良好形象，并借助这一形象向消费者传递商品信息。原文采用主位推进的语篇模式，整篇结构颇像一首诗，文中大量使用节奏明快、琅琅上口、易于记忆的平行句；具有请求色彩的祈使句；大量书面语等，简洁紧凑，同时该篇的文体特征――形式也具有意义，充满了召唤力。译文同样以短小精练的平行句和祈使句组成，再现了原文的文体特征；为了增加广告的说服力，原文还采用了一些修辞手段，比喻、拟人等，同样在译文中保留了下来。可以说，不论是从语式特征还是信息内容，译文都实现了与原文语篇功能上的对等――告知与指示，并且译文的“这里……这里……”排比句式和形容词加名词的短语形式，更符合汉语的习惯表达及中国人的审美情趣，甚至是一篇胜过原文的译文。
　　由上例不难看出，为感染广告受众，实现广告文本的呼唤功能，译者应顺从译文读者的欣赏习惯和心理感受，尽量使用他们所熟悉的语言表达形式，去获取译文预期的效果。在具体的操作中，译者有权对文本做“逻辑上的改进”，如将原文首句“In the heart of Manila， there is Ermita.”结构调整后改译为“俄米塔――位于马尼拉市中心。”，把广告信息中最主要的中心词“俄米塔”放在首位，一目了然，真正突出了广告中最吸人眼球的信息。有权用“讲究的”结构去替换“笨拙的”句法结构，如“where…where…”在原文中是定语从句，保留这种结构直译是不可能的，只会显得拗口，译文将其变成“这里……这里……”的排比散句，结构齐整，琅琅上口。有权摒除语言表达中任何“任性的”、“含糊晦涩”、“歧义”以及“同义反复”等现象，有权更改文本“个人语言方式上的怪癖”，不必拘泥于原文的语言形式，可重组译文的语言结构，使译文地道流畅，明白易懂，加强译文的可读性。[5]
　　
　　5.2 筛选并保留有效信息，可适当再创造以实现功能对等
　　先看下面一则中译英的广告：
　　一电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$1.0致电中国、美国、英国、澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令您完全熔化。快快投入一电通之炽热旋涡，以独一无二之姿态横扫各大热点。
　　IDD hot wave is now coming to town. Call your favorite spots: China， USA， UK， Australia and Canada at just $0.1 per minute. It’s One. Tel summer IDD fever that you never gonna miss.
　　这是2002年夏天一电通公司的电讯广告。[9]这则广告是由中国人用汉语撰写的，然后再将广告翻译成中文。中国广告撰稿人在广告写作中，为了加强效果，使广告主的商业服务也如同夏天般“火”起来，特意用了“热浪、炎炎、炽热、热烘烘、熔化、炽热旋涡、热点”七个“火热”的词，夸张的口气显而易见。如果将这些信息全部直译入英文，势必会将英文广告受众“烤糊”，让他们感到不知所云，莫名其妙。这则广告的英译文就处理得很好，进行缩译和改译，仅仅四个句子，且长、短句交叉，就将该广告中最关键的讲的一清二楚，简洁明了；且改为使用祈使句和比喻修辞手法，使得该广告更具感召力，从而实现了信息功能和呼唤功能的对等。
　　因此，要实现语篇功能的对等，并不意味着原文与译文语言形式、结构、信息内容的完全对应，而应以广告受众的反应为中心，充分考虑到他们的习惯思维、意识形态、文化习俗、审美情趣等，或增减，或改编，灵活处理，重构语篇，以达到吸引、刺激消费者的目的。
　　
　　5.3 关照读者的审美情趣，实现广告的美感功能
　　广告语篇的美感功能服务于其呼唤功能，因而一则广告翻译的美不美，是十分关键的，内容美和形式美都不容忽视。以一则化妆品广告为例：
　　Pond’s Block Cream (SPF 10)
　　Pond’s Block Cream (SPF 10) contains Vitamin E and unique protective ingredients which form a breathing protective screen on your skin’s surface， blocking out air pollutants， UV rays and color cosmetics， providing you with comprehensive protection for healthier skin all year round.
　　旁氏隔离霜
　　・SPF 10 蕴含特效维他命E及物理性防护成分，能在肌肤表面形成一层透气的保护膜，有效隔离脏空气，避免污染物伤害肌肤；隔离彩妆，防止其与肌肤直接接触。
　　・配方全年抵御紫外线对肌肤的侵害。
　　・润色配方，柔和润色，令肌肤均匀自然，即使不上妆也拥有动人光彩。
　　・性质温和，清爽不油腻，使用之后，肌肤呼吸自如，倍感舒适。
　　・旁氏隔离霜，适合各类肤质，为健康肌肤提供一年四季的完美呵护。[10]
　　化妆品是典型的“软卖”产品，其广告说明书的语言往往需要典雅华丽，文体风格也要达到形式上的美观。在这则英文广告中，只有一个完整的句子，由一个谓语动词“contain”带出，紧接着就是两个并列的宾语“Vitamin”和“ingredients”，其中后者还带了一个定语从句。英文用词极为简练，句式流畅。译文应忠实原文，充分传达信息，又要符合汉语习惯，使读者读起来韵味十足。译文中将原句分割为几个分句，译成五个汉语分句后就显得结构紧凑，层次清楚，结构妥帖。第二个汉语分句中，采用排比句式，读来琅琅上口，加之每个分句后的动宾短语更是增添了一层神韵。另外，译文多采用修辞手段，以典雅华丽的四字词为主，如“柔和润色”，“性质温和”，“倍感舒适”，“完美呵护”等等，读来抑扬顿挫，富于乐感，易于记忆，完全符合了广告AIDA的原则，甚至优于原文。
　　像这样简洁流畅，文字优美的广告最能吸引消费者的眼球，在他们脑中留下深刻的印象，从而刺激他们的购买欲。因此，译者在翻译广告时，不可忽视其内容和形式的美，在实现呼唤和信息功能的同时要兼顾美感功能和表情功能。
　　
　　6小结
　　
　　语篇翻译研究是以实际翻译活动作为考察对象，通过源语语篇、译语语篇的对比研究，“描述”而非“规约”语际转换的内在规律，包括对源语语篇的理解和阐释，译文构建的策略等各个环节。[3]本文试图从语篇入手，对比汉英广告语篇的呼唤功能、信息功能以及美感功能，以探求汉英广告语篇的翻译策略:1、以译语读者为中心，实现呼唤功能的充分“对等”；2、筛选并保留有效信息，可适当再创造以实现功能对等；3、关照读者的审美情趣，实现广告的美感功能。最后，以我国学者苏淑惠对于广告翻译的见解来结束本文，“……广告翻译侧重的是效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法、尤其是非信息成分进行‘有意识的语义变动’。……广告的翻译标准，就是在功能对等的基础上的等效原则。”
　　
　　参考文献
　　
　　[1]黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社，2004.
　　[2]Hatim，B.&I.Mason.Discourse and the Translator[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2002.
　　[3]康宁.从语篇功能看汉语旅游语篇的翻译[J].中国翻译，2005(3).
　　[4]Nord，C.Translation as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press， 2002.
　　[5]贾文波.应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司，2005.
　　[6]陈宏薇、李亚丹.新编汉英翻译教程[Z].上海:上海外语教育出版社，2004.
　　[7]刘静.从关联理论看广告翻译中的语篇重构[J].中州大学学报，2005(1).
　　[8]刘艳、刘伟.从语域的角度看广告语篇的对等[J].河北大学成人教育学院学报，2004(2).
　　[9]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004(6).
　　[10]郑玉琪、郭艳红.浅谈英文化妆品说明书之美学翻译[J].中国翻译，2005(2).

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