关于汽车广告中几种修辞格的运用

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　　摘 要：汽车广告对汽车产品品牌的塑造以及汽车的销售都有着重要的作用，汽车广告的文案是多种修辞格的综合运用，本文就对偶、排比、飞白等三种修辞在汽车广告中的运用展开讨论。
　　关键词：汽车广告 修辞格 对偶 排比 飞白
　　
　　随着国民经济不断发展，人民生活水平不断提高，汽车开始走入人们的生活，大众接触汽车广告的机会也越来越多，汽车广告已经成为广告业中一个专门的类别，对汽车产品品牌的塑造以及汽车的销售都有着重要的作用。世界上最早的汽车广告出现在1900年，当时美国的第一家汽车厂――奥兹莫尔比汽车厂竣工，奥兹父子在工厂门口树立了一块醒目的标志牌，上面写着“世界最大的汽车工厂”，来往行人无不驻足观看，这就是汽车广告的开始。从汽车广告自身的发展态势来看，以“车本位”为立足点的传统汽车广告，注重从品牌到服务，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震等方面来介绍汽车产品本身的特性，而随着汽车广告业的不断成熟，加之广告受众的审美疲劳，现在的汽车广告更注重创意。一个好的广告创意必须创造一个好的意境，意境的塑造是图片、声音与文字的结合，这种文字一般被称为广告文案。对偶、排比、飞白等几种修辞格在汽车广告文案中运用非常普遍。
　　
　　一、对偶
　　
　　“结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种辞格叫对偶”。①对偶在内容上看，凝练集中，能够让消费者在短时间内接收广告要传达的信息，并能留下深刻的印象；对偶在形式上看，音节整齐匀称，韵律感强，不仅能让消费者记住它，而且便于消费者口头的流传。由于对偶修辞格的这些作用，对偶在汽车广告中被广泛运用。
　　下面笔者就自己收集的汽车广告案例对这一修辞格的运用进行具体的分析。
　　1.“车到山前必有路，有路就有丰田车”
　　这是日本丰田汽车刚进入中国市场时所作的一则广告。这则广告的诉求点不是要宣传丰田车中的某一款产品，而是整个丰田品牌，要让中国人知道有这么一个专门生产汽车的日本公司。消费心理学的理论证明消费者对有一定熟悉度的产品产生最终购买行为的几率要远远高于完全陌生的产品，这种熟悉感并不一定来自于消费者对产品的使用经验，很大程度上来源于各种媒体上传播的广告。丰田正是熟知这种规律，刚进入中国市场的他们首先要做的不是介绍产品，而是要使自己的品牌深入人心，于是他们制作了这则广告。这则广告不仅很好地化用中国的一句俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，而且运用对偶与顶真两种修辞格，其简明的话语、凝练的内容很快在中国消费者中传开，为丰田叩开了中国市场的大门。
　　2.“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”
　　“在越野时体验舒适乐趣，在舒适中尽享越野快感”
　　“强劲动心，省油舒心”
　　这三则广告均出自郑州日产帕拉丁，帕拉丁是日产针对中国市场设计的经典多功能车，外观造型成熟、装备豪华、动力强劲；底盘坚固耐用，无论是在平坦道路还是在野外颠簸的无路地带，都能应付自如，不受任何道路条件的影响。公路的舒适性和非凡的越野性都是广告要传达的信息。第一则广告采用两个动宾短语构成的对偶句来说明驾驶的舒适；第二则广告由两个“在”字结构组成一组对偶句，环环相扣，传达帕拉丁能同时兼顾舒适与越野的特性；第三则不仅结构相同，两句广告词的结尾都是“心”字，简单明了地道出了帕拉丁动力强大、省油省钱的特点。
　　3.“你见到的大于你想象的，你得到的大于你见到的”
　　这是宇通制作的一则以“中国宇通 纵横中国”为大背景的广告，这则广告用“大于”连接前后两个“的”字短语构成了一组对偶关系的句子，给消费者传递这样的信息：你可以相信你眼睛看到的，但如果你拥有了宇通汽车之后，你能得到的远远超过你的期望。这则广告就是用这种对比手法来刺激消费者的购买欲望，进而达到良好的广告效应。
　　4.“空间超乎想象 生活飞越平凡”
　　这是南京菲亚特公司“派力奥・周末风”篇的广告词，也采用了对偶的句式。这则广告针对的消费群体主要是上班族，上班族除了周末，很少有时间出去放飞自己的心灵，过的都是极平凡的生活，而派力奥能够给上班族出去游玩提供便利，让他们也能体验超越平凡生活的乐趣。
　　5.“离常规越远 离自由越近”
　　这是法国雷诺汽车公司的广告，用对偶的句式对“常规”和“自由”进行比较，传达雷诺不拘泥于常规汽车产品设计的理念，能给消费者提供更多自由和更多选择的空间。
　　对偶修辞格在汽车广告中应用如此广泛，也由此产生了很多经典的广告语，这些都与对偶自身的特点分不开，其形式简单明了，内容凝练，是使广告语为消费者熟知并记住的行之有效的手段之一。
　　
　　二、排比
　　
　　“把结构相同或相似，语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使内容和语势增强，这种辞格叫排比”。②排比是一种富于表现力的辞格，运用排比的目的在于增强语势，提高表达效果。用排比来阐发理论，能把理论阐述得更透彻。
　　1.“环保是一种承诺/用我们的努力呵护/还自然本色/让那一份绿色更加鲜艳/是我们的梦想
　　环保是一种关怀/立足人本，不断超越/爱车、爱人、爱自己/我们需要那一片绿色
　　环保源自人本/非凡底蕴，环保之心/让您时刻感受环保之旅/用情关怀 用心关爱”
　　这则广告是2004年度汽车广告平面金奖作品，是东风日产汽车有限公司投放的广告，这则广告还配有一幅图片：两个车轮上面拖着一片树叶，树叶边缘写着“环保到底”四个大字，从图文都可以看出这是一则以环保为诉求点的广告，采用排比的手法说明汽车环保的重要性，体现东风日产生产环保节能型汽车的决心，让消费者知道这是一个有着强烈社会责任感的企业，进而从感情上接受东风日产的产品。
　　2.“精密准确的操控性/难以忘怀的舒适性/卓越出色的静音性”
　　这则广告是2004年度汽车广告平面铜奖作品，题目叫“普利司通（轮胎）水杯篇”，这是一则汽车配件的广告，用三个结构相同的名次短语组成排比句，说明普利司通轮胎抗震、防滑、低噪音、易操作的特点，充分地传递出普利司通轮胎的特性。
　　3.“笑容被压挤成陌生疏离的脸孔
　　事业被紧缩在家和办公室之间
　　生活被挤压成一成不变的日子
　　童年的记忆变得越来越远
　　内心隐隐有一股想飞的冲动”
　　（转引自陈启佑《汽车广告与新诗》.修辞学习.1999(5)）
　　这是大发银翼的一则广告，用三个“被”字句组成排比句勾画出现代人的生活状态，而改变这种生活状态的一种途径就是驾驶银翼汽车去寻找童年的感觉，能使更多的中年消费者产生共鸣与好感，达到广告宣传的目的。
　　4.“个性，我去创意
　　风景，我去勾画
　　日子，我要作主
　　时尚，我要执笔”
　　这是奇瑞QQ的一则广告，叫“奇瑞QQ秀我本色篇”，由四个主谓谓语句构成一组排比句。这则广告针对的消费者主要是年轻人，广告抓住年轻人这一主要的消费群体进行有针对性地诉求，抓住年轻人喜欢“炫”和“酷”的心理。奇瑞QQ广告借助网络语言，采用排比的手法清晰传达品牌时尚个性的形象。网络化、个性化的语言体现“都市感”和“酷”感，更为成功的一点是把奇瑞QQ的特性与车主共性统一起来。
　　
　　三、飞白
　　
　　飞白是明知其错而故意仿用的一种修辞格式，可分为文字飞白（白字）、语音飞白（白音）和词义飞白（白义）等数种。白字是相近文字形体的利用，白音是相同或相近发音的利用，白义则是词义理解错误的利用。有时，白字、白音、白义连用更能增添幽默效果。汽车广告中也运用飞白的修辞手法来增强广告效应。

　　1.“新不可测”
　　这是2004年度汽车广告影视银奖的获奖作品，题目就叫“新不可测篇”，是凯迪拉克投放的广告。汉语中有成语“深不可测”，这则广告中的“新不可测”在一般的语言场合中被很可能会被认为是一个用错了的成语，但在这里却赋予了新的意义，强调了凯迪拉克追求不断开拓、不断进取的精神。凯迪拉克在美国历史悠久，多次作为总统阅兵的专车，在美国人心目中有着特殊的地位，这样一个历史悠久的品牌，不但没有固步自封，反而在不断追求创新，力求提供给消费者最好、最新的产品，这则广告胜在出奇不意，让人深思之后又能会心一笑。
　　2.“让您乐不思暑”
　　这则广告是吉利为美人豹投放的广告。我们都熟知《三国演义》中刘后主“乐不思蜀”的典故，这里既是谐音又是飞白手法的运用，突出的是时间――酷暑期间。美人豹是真正意义上的第一款国产跑车，被称为“中国第一跑”，出厂时就受到普遍的关注，这则广告主要是向消费者宣传吉利美人豹的售后服务，是在酷暑期间为感谢消费者对美人豹的支持，在其4S店开展的为用户提供空调健诊等36项整车免费检测服务。全面的售后服务不仅对准备购买美人豹的顾客是一种刺激，对已经购买的顾客是一种优惠，同时也是吉利对顾客做出的一种承诺，这种承诺能使企业在消费者心目中树立良好的形象。
　　3.“和谐为道，欲达则达”
　　这则广告是一汽为丰田皇冠投放的广告。众所周知，孔子曾说：“欲速则不达。”这则广告却反其道而行之，告诉消费者“欲达则达”，消费者心中想要的就是丰田皇冠努力要做并且能做到的。让消费者了解皇冠优于其他车的性能所在，表达出能让消费者对一切都满意的心理。
　　随着汽车工业的迅速发展，中国汽车广告逐渐形成为一个专业的广告门类，汽车广告运用的修辞格远不止本文提到的这几种，一个好的汽车广告可能是多种修辞格的运用，是多种表现手法的综合运用。广告语将不断在汽车文化、汽车品牌、领先科技、生活方式等领域开拓进取寻求新的突破。
　　
　　注释：
　　①黄伯荣，廖序东主编.《现代汉语》下册［M］.高等教育出版社，2003，264页.
　　②黄伯荣，廖序东主编.《现代汉语》下册［M］.高等教育出版社，2003.266页.
　　
　　参考文献：
　　［1］黄伯荣，廖序东主编.现代汉语（下册）［M］.北京：高等教育出版社，2003.
　　［2］吴启主主编.现代汉语教程［M］.长沙：湖南师范大学出版社，1998.
　　［3］瞿民华，邓政.谈谈文学修辞手法在广告文案写作中的运用和特征［J］.邵阳师范学院学报，2004，（6）.
　　［4］陈启佑.汽车广告与新诗［J］.修辞学习，1999，（5）.

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