网络媒体与传统媒体的优势互补与融合

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　　摘 要：现代经济与科技的飞速发展，使得新兴媒体特别是网络媒体的出现呈现井喷的态势，媒介的多元化也促使人们的选择更加多元化，传播从传统的传者中心转向受者中心。面对以网络为代表的新兴媒体的一轮又一轮的冲击波，传统媒体是否已经走到了寿终正寝的一天？新兴媒体较之传统媒体的优点和长处在哪里？传统媒体如何在江河日下的当下完成自救并华丽转身？
　　关键词：传统媒体；网络媒体；融合；
　　中图分类号：G20 文献标识码：B 文章编号：1674-3520（2014）-03-0009-01
　　一、传媒行业现状及趋势
　　报纸、杂志、广播、电视一向被称为四大媒体，互联网的出现改变了这一格局，代替杂志被称为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，我们称之为“新媒体”，过去的四大媒体统统被冠之以“传统媒体”，现代经济与科技的飞速发展，使得新兴媒体特别是网络媒体的出现呈现井喷的态势，媒介的多元化也促使人们的选择更加多元化，传播从传统的传者中心转向受者中心。新兴媒体的迅速崛起伴随的是传统媒体的衰落，传统媒体的信息资源、广告资源、受众资源将被进一步“瓜分”，竞争的烽烟不息，媒介大战愈演愈烈。那么面对以网络为代表的新兴媒体的一轮又一轮的冲击波，传统媒体是否已经走到了寿终正寝的一天，新兴媒体较之传统媒体的优点和长处在哪里？传统媒体如何在江河日下的当下完成自救并华丽转身？
　　二、传统媒体为什么不可取代？
　　传统媒体虽然在新兴媒体的强力冲击下，面临着受众的流失，但是传统媒体由于其自身的特点决定了其将不可被网络媒体所取代。
　　（一）报纸。报纸是最早出现的大众传播媒介，已经独领风骚百数年。报纸在时效性上虽然不及电子媒体，但却有成本低、记录性好、便于反复阅读以及易保存的优点，而且读者的选择性也比较强，可以自由安排时间挑选内容进行阅读，以及针对性比较强，有其固定读者群，加之多年来在受众群中树立的真实、可靠的形象，有权威性。因此很多受众在其他媒介上遇见不能确定的问题时，会第一时间想到拿报纸来进行核对。这些都是报纸媒体的显著优势。
　　（二）杂志。虽然和报纸一样，杂志同样属于大众传播媒介，但是杂志市场更具有细分化、专业化的特征。杂志本质上是最适合分众化的情感纸、专门纸，最适合进入人们的私人空间，最适合与人们的情感产生亲密接触。“阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。”
　　（三）广播。广播媒体对听众文化水平的要求不高，受众收听方便，接收介质简单，占用空间小，价格便宜，同时只需要动用一种感觉器官，受众在通过广播接收信息的同时还可以兼顾做其他事情，互不影响。就媒体而言，因其只涉及声音传播，制作相对简单快捷，信息传送时效快，另外很容易笼络一批忠实听众，每档栏目均会有不同程度的支持度。
　　（四）电视。电视媒体作为主流媒体，担负着重要的宣传责任。它的传播速度快、内容多元化，节目图文并貌且生动形象，动作和声音同时刺激感官。且电视媒介的传播范围广、传播介质普及率高，有着深厚的观众缘和较固定的收看群体，对人们生活有着重要的影响。
　　三、网络媒体的强大优势
　　从网络的发展历程中看，网络媒体从海量信息、自由互动、电子邮件、网络博客、全球同步等方式逐渐打造了传统媒体无法与之争锋的强势资源。如果用一句话来概述其特征，那便是“更高、更快、更强”。
　　（一）内容丰富，信息海量。传统媒体由于版面和固定播出时间的局限，报道的内容，信息的吞吐量也极其有限，而网络媒体既无版面限制，又可随时发送的特点使信息的海量传播成为可能。任何你想到的内容都可 以通过网络中的各大强势搜索引擎进行寻找。单就信息承载量来说，传统媒体难以与海量信息的网络媒体相抗衡。
　　（二）传播迅速，范围极广。我们知道“新闻”的定义即“新近发生的事实的报道”，网络媒体的即时报道使得新闻的时效性得以保证，新闻工作者可以第一时间发布信息，受众可以第一时间了解事实真相，这一切都是传统媒体所无法比拟的。同时网络媒体让人们所赖以生存的地球，真正地、名副其实地成为“地球村”。 它既有广播电视媒体传播新闻信息快捷之长，又无广播电视传播新闻信息覆盖面有限之短。网络所到之处，也就是新闻信息所到之处。它既不受国家疆界的空间限制，也不受刊播时间的限制，网络媒体媒体具有传播速度快且传播范围广的显著特点。
　　（三）便于互动，反馈及时。传统传播过程是以传者为中心的，大众传媒占据着话语生产的主导地位，人们虽然可以对媒介所传播的内容进行选择性接收和选择性理解，但是由于受制于表达渠道的匮乏，受众的声音往往十分的弱小。而网络媒体为网民提供了各种表达自己声音的平台，有利于网民自主参与话语生产和话语阐释。网络媒体的用户反馈功能使用户广泛、主动地参与网络传播，网民在发表自己意见的同时还可以自主解读媒体提供的信息，并能够在网络中与其他网民进行交流，形成合力，对媒介的话语生产形成制衡的力量。在某种程度上，网络已经逐步的接近“观点自由表达”的状态。美国学者威廉・哈森在《世界新闻多棱镜――变化中的国际传媒》中说：“实际上，‘受众’这个词本身也正在过时，因为它暗含一种被动接受的含义。”
　　（四）博采众长，多媒体传播。网络媒体还可以集多种传播方式于一身，融合各种传播媒介的优点，方便地实现了多媒体传播，做到图文声像并茂。这样的传播优势使得其相对于其他传统媒体来说更具有吸引力。
　　四、媒介共栖与融合
　　以上我们分别谈了几种常见的大众传播媒介各自的特点和优势，在新的媒介环境下，优胜劣汰是生存之道，竞争才会催生技术的变革和新的传播工具的诞生，但是竞争的结局不一定要非此及彼，在经过了网络媒体与传统媒体的激烈碰撞过后，媒体生态环境的变化也由最初的动荡逐渐转变为动态守恒。网络媒体在自由竞争的环境中找到了生存之路；传统媒体也在新的启发下再次用新的“生长点”来支撑自身的“相对优势领域”。网络媒体和传统媒体之间的合作成为必然，媒介融合也变成大势所趋。
　　网络媒体的出现为传统媒体赋予了新的生命，而传统媒体也丰富和补充了网络媒体的不足，就目前现状来看，在我国以及网络发源地的美国，众多传媒集团都已经将自己的平面媒体或广播电视延伸到网络领域，媒介融合已经从概念走向了实践，尽管媒介融合还处在起步阶段，但是前景依旧可观，经济的高速发展，科技的日新月异，为媒介的多元与共栖提供了源源不穷的动力。
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