如何在广告设计中用好色彩
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【摘要】作为广告设计的重要元素一色彩在广告设计中起着吸引受众并使受众产生兴趣的作用，不同的色彩有着不同的心理联想，进而产生不同的心理效应。不同人对色彩的喜好也不尽相同，那么如何在广告设计中用好色彩是现在广告设计师进行广告设计的重要课题之一。
【关键词】色彩广告设计心理联想色彩效应
【中图分类号】J5243 【文献标识码】A
【文章编号】1008-8407(2011)01-0053-02
色彩通过光反射到人眼中，从而使人产生一种视觉感，我们可以区分的颜色有数百万种之多。而我们恰恰是生活在这样一个色彩斑斓的世界里，我们周围的一切都有色彩，同时色彩也在装扮着我们的生活：我们的服装、食物、居室……都有着各自的色彩，可以说我们的视觉所到之处无不色彩缤纷、令人陶醉。
现代的广告起到一种视觉传达的作用，因此，色彩的运用更是非常重要的。色彩不仅能够准确地传达广告所要表达的主题和内容，还能够与消费者的心理产生共鸣，从而产生震撼心灵的视觉效果。这就要求我们灵活地把握色彩，从而为我们的广告营造出丰富多彩的审美意境。
一、色彩的心理效应
(一)色彩的心理是客观存在的事实
1.色彩的冷暖感
冷暖的感觉实际上是我们的触觉对外界的一种反应。当炉火、太阳光照在我们的皮肤上或者我们看到橙色光照时，我们就会觉得温暖：当我们站在洁白的雪地上豉是蔚蓝的大海边时，我们就会觉得寒冷。这样，时间久了就会形成条件反射，人们看到红、黄、橙等颜色时，就会觉得很温暖，而看到蓝色、紫色、白色就能够联想到寒冷，这几种颜色给人以凉爽的感觉。同时，靠近红色调子的色彩能让人感到温暖。相反，靠近蓝色调子的色彩能让人感觉凉爽。色彩纯度高使人感觉温暖，纯度低使人感觉凉爽。无色系的色彩中白色为冷色，黑色为暖感，灰色为中性。
这些原理在广告设计中根据所要表现的主题来选挥色调的冷暖，例如，冰箱、冷饮的广告都用到了色彩的冷暖，使人感到凉爽；取暖器则用到了暖色调，使人感到温暖。
2.色彩的进退胀缩
受到视觉的影响，色彩在色相、明度和纯度方面都会使人产生进退胀缩的不同的感觉。如从色相上来说，红、黄、橙等颜色给人的感觉就是膨胀、前进，蓝、绿等颜色给人的感觉则是收缩、后退；从明度上来说，明度高而亮的色彩给人的感觉就是膨胀、前进，相反，明度低而暗的色彩给人的感觉就是收缩、后退；从纯度上来说，高纯度的鲜艳色彩给人的感觉就是膨胀、前进，相反，低纯度的灰浊色彩给人的感觉就是收缩、后退。
为了更好地突出广告的主题，我们就可以把广告的主体推到最突出的位置，而次要的部分就可以采用后退的色彩来弱化表现，从而很好地把广告诉求的主体表现给受众。
3.色彩的轻重软硬感
色彩的明度不同给人的轻重感也不相同。白色的物体总使人们感觉轻一些，因为人们看到白色会想到轻盈的云彩、白色的泡沫。在这种心理作用下，就会觉得明度高的物体密度小。有实验表明：把重量和体积都相同的三块石膏分别涂上蓝色、黄色和红色，那么这三块石膏给人的感觉就是：蓝色的石膏最重，红色的石膏次之，黄色的石膏最轻。由此可知，色彩轻重感觉的产生实际上是物体色彩与视觉经验形成的重量感作用于心理的结果。另外，从色相上来看，暖色给人的感觉轻，冷色给人的感觉重。如果色相和明度相同的话，纯度高的给人感觉轻，纯度低的给人感觉重。根据色彩的这一特点，我们在设计广告时，对于那些要强调有力度、力量、坚硬的产品，选择冷调、低明度、高纯度的色处理，会收到很好的效果；而对于那些要强调松软、柔韧、质轻的产品，则应选择暖调、高明度、低纯度的色处理，能够更加突出产品的特性。
4.色彩的华丽与朴素感
从色相、明度和纯度方面看，不同的色相、明度和纯度在华丽和朴素上也会给人不同的感觉。从色相上看，暖色给人的感觉是华丽，冷色给人的感觉是朴素；从明度和纯度方面看，高明度、高纯度的色彩给人的感觉是华丽，低明度、低纯度的色彩给人的感觉是朴素。
5.色彩的愉快与忧郁感
明亮而鲜艳的颜色使人们感到明快，阴暗而浑浊的颜色使人感到忧郁。纯度低的颜色使人显得忧郁，随着纯度的提高会使人们显得明快活泼，尤其是纯色具有强烈的明快感。例如：儿童用品的广告多采用纯色来表现。
6.色彩的兴奋感与恬静感
色彩的兴奋与色彩的明度、色相、纯度都有关系；特别是纯度对色彩的兴奋的影响非常大。在色相方面，偏红、橙的暖色系给人以兴奋感，偏蓝、青的冷色系给人以恬静感。在明度方面，明度高的给人以兴奋感，明度低的给人以恬静感。在纯度方面，纯度高的给人以兴奋感，纯度低给人以恬静感。一些娱乐场所的海报在色彩上多采用能使人感到兴奋的色彩，而一些医疗机构的海报则恰恰相反。
7.色彩的味觉感
美好的色彩总让人想到甜美的食物，容易引起我们的食欲而产生甜美的味觉；脏乱的色彩让人联想到肮脏的东西，影响食欲，从而产生苦涩的味觉。实验心理学表明：黄、白、乳白、桃红让人觉得甜；绿、蓝让人觉得酸；黑、土黄、棕黑色让人觉得苦。辣味的感觉是辣椒的红色，--涩味的感觉是褐灰色……因此，在食品的广告中，对色彩的应用也很重要。
(二)人们对色彩的偏好的影响
美国大学生偏爱白、红、黄，英国对色彩的偏好顺序是青、绿、红、黄。相同的色彩在不同的地域和文化背景下有着不同的意义。
红色可以使人联想到火、血、太阳……是色谱中最生动、热烈的颜色。在中国，红色是大喜大庆、驱灾避邪的象征；在西方国家，红色却和流血、恐怖相连，具有危险警示的功能。
橙色可使人联想到灯光、柑桔……是色谱中最耀眼的颜色，给人以温暖、可口、兴奋、热烈等感觉，并象征快乐、健康、自由、勇敢、渴望等。
黄色可使人联想到光、柠檬……是色彩中明度最高的色彩，象征辉煌、光明、希望、快活、轻快、希望等，同时还象征权贵，具有神秘的宗教色彩，而在中国，有时候黄色还象征了色情。
蓝色使人联想到大海和天空，象征理智、永恒、宁静，使人产生高远、博大、深邃、壮阔、浩渺的感觉。
绿色可使人联想到草地、树叶……象征生命、和平、安全、希望。
紫色象征优雅、神秘、浪漫、尊贵。
白色象征纯洁、神秘、恐怖。
黑色象征死亡、高贵、刚健。
很多广告的目的是首先吸引受众的注意，进而让受众产生兴趣，使他们成为消费者。色彩的合理应用可以决定广告活动的成败。掌握这些色彩效应，巧妙地运用色彩的特性，我们就可以在广告的设计中利用色彩来传达想要传递的信息，迎合目标人群的喜好，有的放矢，让广告作品成为吸引受众的文化传播活动。
二、色彩的应用
(一)色彩的变化规律
1.色彩的对比
色彩的对比形式有很多，如色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、补色对比等。 色相对比：色相环中任何两种以上色相的配置都会产生对比作用，色相对比的强弱，与位置和距离有关系，在色相环上临近色对比较弱，反之越强。
纯度对比：人们的眼睛在感觉不同色相时，高纯度的色彩明快，而低纯度的色彩厚重一些。
明度对比：对于色彩的明度对比，不仅要注意其比例、色量、长短、厚薄、大小、宽窄之间的关系，还要注意要比较不同色相的色调及同等亮度的色彩。有时纯度色彩的明暗程度受照明的强度影响，在减弱了的光线中，红、黄、橙色看上去要暗一些，而蓝、绿色看上去则要亮一些。
冷暖对比：冷暖对比是一种生理的感觉。从色环上看，纯度越高，暖色区就越暖，冷色区就越冷。靠近红橙色则暖，靠近蓝绿色则冷。色彩的刺激大小与冷暖对比的强烈程度成正比。另外，温度感觉和视觉感觉也是联系在一起的。
补色对比：两种色彩调和在一起，产生中性灰黑色--或灰色，我们称这两种色为互补色。两种色彩组合成一对既互相对立又互相需要的互补色，当它们相邻近时，相互能使对方达到最大的鲜明性；当它们调和在一起时，就互相消灭，变成一种灰黑色。
2.色彩的调和
调和是色彩配合的主要原则，不调和的色彩是混乱、刺目和无条理的。所谓调和就是一个进行组合的过程。就是将原本不相同、有差异或相反的对比色彩，通过组合，使其成为一个和谐、有规律、有条理、有秩序的整体。
(二)色彩的广告效应
对于广告图形的色彩效果，不能简单地看某一色彩效果的好坏，要结合各个色彩的对比关系以及相互衬托作用来看，色彩之间的呼应、相互关系和整体关系，色彩与构图、造型之间的关系等都是决定广告图形色彩效果的关键因素。其中，底色对色彩配合的调和与否起决定作用。要服从底色的色调，一般有以下三种方法：
1.深底：画面色彩由浅到深，由明到暗。
2.浅底：画面色彩由深到浅，由暗到明。
3.中间色底：画面色彩深于底色或浅于底色都可。
三、色彩与广告设计的有机结合
在广告设计中，色彩的运用具有图形语言及视觉冲击的特点。广告就是要引起消费者的注意，这就要求我们在进行广告设计时，不单单要表现产品的主题内容，更要注意色彩对人的心理刺激作用，这样才能抓住消费者的心理，使其购买产品。色彩能够作用于人的情感，这也是人的一种心理活动。色彩能够在表现商品特点的同时反映商品的真实性。如可口可乐的广告设计就采用了“红色”作为主色。红色在反映了产品特点的同时也表现了年轻人的活力，给人一种生机勃勃的感觉。广告设计中的幽默夸张等具有创意的表现手法，再加之色彩的感染力，不得不让人对可口可乐的广告设计给予肯定。此外，在广告设计中，色彩表现得准确与否，也是决定广告设计好坏的一个关键因素。因此，我们只有在广告设计中把产品的实用性与消费者的心理结合起来，才能创作出好的广告作品。
总之，色彩对研究广告美学来说，具有非常重要的作用，它关乎人们的生理和心理，在广告设计中占有重要地位。色彩所具有的功能性和影响力，与广告能否体现商品的价值，吸引消费者的注意，最终达到销售目的是密切相关的。因此，如何在广告设计中用好色彩，已经成为现代广告设计师进行创作设计的重要课题之一。
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