老字号年轻化转型的现状、问题与建议

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　　内容摘要：本研究在阐述“内联升”近年来时尚化转型主要举措的基础上，揭示了其面临的品牌及产品与年轻人心理距离较远、品牌个性模糊及与社群互动不足等问题，提出了从老字号向现代品牌经营转化、深化并拓展IP跨界合作与运营、创新“互联网+”新零售商业模式、贴近年轻消费群体的媒介信息习惯开展品牌传播等建议。
　　关键词：老字号年轻化   时尚传播   内联升   IP运营   品牌原型
　　“内联升”年轻化转型的主要措施
　　（一）借助互联网平台进行产品推广与品牌传播
　　“内联升”将时尚化转型的切入点落在“触网”上。2011年9月便上线了自营电商品牌—尚履商城（1853shop.com），这也是国内首个布鞋类B2C网购平台。自2012年以来，“内联升”先后入驻天猫、京东商城、1号店等网购平台。此外，还依托大众点评、百度地图等网站，将“内联升”的店铺信息进行梳理、规整、更新，以便消费者更加快捷地找到店铺。自2009年起，“内联升”先后开通了新浪官方微博“@内联升鞋店”、微信公众号“内联升鞋店（nls1853）”。“内联升”微信小程序于2018年1月1日正式上线。老字号“触网”的意义不仅是提高销售额，而且可以扭转消费者对于老字号的固有印象，拉近老字号与年轻一代的心理距离。
　　（二）产品设计与传播中的时尚化
　　在产品设计中融入时尚潮流元素，是“内联升”应对新媒体时代开展品牌传播的路径。“内联升”目前经营的鞋主要分为三大类：第一类是传统手工布鞋。“内联升”传统布鞋以其独特的手工艺与精良的制作优势，获得中老年消费者的亲睐，是“内联升”的主打产品。第二类是“文创”系列。“内联升”近年来启动品牌杠杆，与知名IP合作开展文创设计，不断更新时尚产品系列，进行产品推广与品牌传播。如迪士尼、愤怒的小鸟、大鱼海棠、九州·海上牧云记、养家之人、如懿传系列等。该类型的鞋沿用了传统的手工制作，鞋底与第一类相同，主要在鞋面的面料、图案样式上进行创新。第三类为皮鞋、高跟鞋，该类型已不使用手工布鞋技艺，完全是现代鞋品。
　　（三）通过快闪方式进行传播
　　“内联升”通过举办时尚专题活动吸引流量，获得年轻群体的关注，进一步对接年轻消费者。2013年，为了庆祝160周年店庆，内联升在北京的“西单大悦城”举行了主题名为“布鞋族的崛起”的快闪活动，明确提出了品牌“时尚化”转型战略。该战略实施五年后，2018年8月10日到8月19日，内联升于三里屯举办为期10天的快闪店活动，借此提出“新匠人”、“新零售”、“新设计”的全新品牌主张。“内联升”旨在通过快闪店这一活动，颠覆人们对于老字号“人老、店老、产品老”固有印象的同时，将文化“品牌化”，将品牌“文化化”。近年来“内联升”积极参加时尚发布会、中国（北京）国际服务贸易交易会、北京文博会等。2018年12月，“内联升”将自己的故事带上了《创意中国》的舞台，通过“穿内联升布鞋”跳街舞的创意，使年轻观众对于老字号布鞋有了进一步认知，他们感慨道：“原来你是这样的内联升！”
　　（四）与国内外老字号合作开展联合营销
　　“内联升”借助新媒体传播与国内外老字号开展联合营销，拓展了年轻受众群体。宋晓涵（2017）认为，品牌的联名跨界合作让有效沟通成为可能，实现了和消费者之间更好的交流，不仅带来了互相合作品牌个性的强化和延展，还赋予了品牌更多的故事性。2018年5月，在诺基亚复出以及北京稻香村“黄逗菌冰糕”上市之时，“内联升”蹭热点，在新浪微博上发起关联话题。“内联升”通过与国内外老字号的联合营销，不仅增加了品牌活跃度，还培养了新的消费群体，使得品牌与公众的交流更加持续、开放。
　　“内联升”时尚化转型中存在的问题
　　（一）品牌及产品与年轻人心理距离较远
　　“内联升”近年来开展的一系列举措，在“如何传”方面，对于活跃这一品牌取得了一定进展，产生了一定传播效应，但是对于这样一个具有独特非遗概念的老字号品牌而言，到底应当“传什么”，如何与现代年轻人的时尚理念相契合，还需要把握现代消费文化的本质。年轻人并不是只喜欢“玩”的一族，他们对消费有自身独特的理解和把握。因此，让年轻群体转变观念，熟悉并接受这一老字号品牌，还面临很大挑战。
　　（二）品牌个性模糊
　　“内联升”现有的三类鞋品风格差异很大。在价格方面，目前内联升售卖的既有价格亲民的中低端鞋，也有高端的手工定制鞋。在IP合作中，由于合作对象不同，每款鞋的个性特征差异很大，使得品牌个性模糊。杨丽、武晓蕾（2018）研究了品牌原型，认为品牌都有其鲜明的形象，这个形象甚至鲜明到可以被完全拟人化地描述出来，如百事可乐是一个玩世不恭、爱搞恶作剧的年轻人，可口可乐则是拥有一颗赤子之心的天真者。如果原型不明，常常会直接影响业绩。“内联升”在IP运营中，所吸纳的形象差异很大，使得其品牌个性模糊，不利于形成清晰的品牌形象。
　　（三）品牌与社群互动尚显不足
　　“内联升”在160多年前就已经用《履中备载》维护社群，进行大数据经营。然而经过社会的变革，现代版的《履中备载》并没有得到充分运用。虽然“内联升”的線上分布渠道较广、功能较全面，但是话题性明显不足，客户的参与度和活跃度都很低，没有形成良好的社群文化。周志明（2016）归纳出在线品牌社群公民行为的四个维度：社群援助、社群参与、社群忠诚、社群维护。社群管理者可以把四个维度作为社群建设的工作目标，通过一定的正反馈（如群内级别、表扬帖子）来鼓励成员的社群公民行为，使他们感受到社群公民行为的价值和意义。
　　“内联升”品牌年轻化转型建议
　　（一）“字号”经营向现代品牌经营转化
　　“字号”经营向现代品牌标识转变。“内联升”时尚化转型，在借助网红IP开展娱乐化设计和传播过程中，会与多家品牌开展合作。仅使用“内联升”字号，没有图形识别将带来很多不便。周梦阳（2016）认为，应该在保留原有设计元素和特色的基础上进行新形象的设计，将汉字图形化设计或者汉字融入图形，使得汉字的含义以图文形式传播，既能展现传统文化的内涵，使得现代与传统产生共鸣，淡雅而不庸俗，又能通过对形象的提升和维护，让老字号的形象再次亮起来，从而使得老字号招牌在现代社会具有更强的竞争力。张景云、东家祺（2016）探索了“瑞蚨祥”的品牌化转型，认为“瑞蚨祥”将老字号名称嵌入到图案中，不仅容易识别，还可以防止假冒品牌的发生。第一代和第二代logo在基本元素承接的基础上体现了品牌定位的变化与品牌战略的转型。 　　贴近现代人的价值理念，对品牌理念进行提炼与传播。民族品牌在品牌文化方面有很多深厚的东西，需要挖掘并与现代人的价值观念相对接，将品牌价值转化为市场价值，让老字号企业通过对品牌内涵的重新解读来更好贴近年轻消费者。比如，可以对“内”“联”“升”三个字进行重新解读与传播。“内”可以指“倾听内心”;“联”可以指“联结”、“伙伴”等;“升”既可以通“生”指生活、生命，也可以指“积极向上”“阳光”“升迁”。公克迪（2018）认为，从受众角度看，策略一致性，即整合品牌形象、定位、功能和象征意义方面的信息，是品牌值得信赖的依据。“内联升”在品牌标识设计及理念的提炼以及相关信息传递中，需要注重理念与策略的一致性，以期取得理想的传播效果。
　　明确品牌个性，开展品牌组合管理。“内联升”可以根据鞋的种类建立不同的子品牌，为每一个子品牌塑造自己的品牌个性以开展品牌组合管理。如在高端定制的手工布鞋坚持奢侈品定位，强调定制个性化;文创系列走轻奢亲民路线，强调新潮和独特。在为不同的品牌建立品牌个性以后考虑产品延伸，文创系列产品如大鱼海棠、长草颜团子、愤怒的小鸟、九州-海上牧云记和手绘系列，取得了不错的成绩，可以在款式、工艺、用途上进行开发和延伸。
　　（二）深化并拓展IP跨界合作与运营
　　老字号进行IP运营可分为以下三个阶段：
　　第一阶段，与品牌关联度高的某一领域IP进行跨界合作并积累运营经验。其一，在合作开发商品的同时，适时进行粉丝的转化与共享，带来用户增量和关注度;其二，将简单的IP合作深化、拓展，开发出成熟的运营模式;其三，复制类似、成熟的商业模式。
　　第二阶段，开发自身的IP。首先要从品牌基因出发，挖掘出普世价值观，并结合中国文化、品牌基因持续进行内容产出。“普遍人性+中国文化气质+老字号文化气质（品牌原型价值观）”是老字号IP核心内容创建的基本模式。在IP运营中，重要的是将品牌人格化，要拥有自己的价值观，接着需要通过合适的载体来承载品牌IP的核心内容。美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将原型理论与动机理论相结合，提出了品牌原型理论，认为原型补足了顾客动机和产品销售量之间欠缺的环节，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。他们依据动机理论，将人的动机归结为归属、独立、稳定、征服，划分了四类共十二种受欢迎的品牌原型：归属（凡夫俗子、情人和弄臣）、独立（天真者、探险家和智者）、稳定（照顾者、创造者和统治者）、征服（英雄、亡命之徒和魔法师）。在IP运营中，可以借鉴品牌原型理论开展老字号品牌原型的开发应用。
　　第三阶段，当IP运营模式成型后，可以考虑进行授权。通过向外输出的方式来进一步扩大影响力，进而提高老字号品牌IP运营的变现能力。不过，在开展IP运营中，要坚守老字号的核心价值和保真性，注重老字号独有的文化价值以及产品环保价值的发掘，避免对其文化性的过度消费，这样才能在创新中更好的传承老字号。
　　（三）创新“互联网+”新零售商业模式
　　老字号企业不能仅仅将“触网”或者开展新媒体传播作为对接互联网、贴近年轻消费群体的举措，而应该基于互联网思维深层次挖掘零售潜力。新媒介的不断开发与利用，为新零售模式的创新提供了无尽的开发潜能。单纯的线上、线下或者O2O模式已经很难应对零售业的激烈竞争。在新零售模式创新中，需要充分挖掘线上线下多向融合和对接的可能性，在活跃线上粉丝社群的同时活跃门店，将流量转化为实际购买。
　　打造C2B需求拉动式生产模式。新媒体时代，人们的生活方式和消费观念发生了较大变化，催生了产品创新和业态变革。绿色、智能、科技是现代消费潮流，也是时尚化的重要组成部分。随着消费者需求日益个性化，更加注重体现自身品位，这就倒逼商家零售模式由传统的B2C“推动式生产”向C2B市场需求“拉动式生产”转变。不少老字号以定制见长，可以通过众筹发起创意征集活动来预测、管理市场需求，不仅能有的放矢，减小库存压力，还可以关照顾客的个性化需求。为了增强产品对年轻消费者的吸引力，除了在外观设计上开展文创设计创新，还纳入新技术元素，在鞋底技术上下功夫，更加符合现代绿色消费潮流。
　　基于客户信息收集和数据库管理开展精准营销。在线上和线下以填写信息送优惠券的形式收集客户信息，包括年龄、爱好、工作等一般信息，并对客户信息进行有效管理，针对不同客户进行相关推送。比如“世界杯”期间针对喜欢足球的消费者推送足球手绘款的鞋;针对有宝宝或即将有宝宝的消费者推送虎头鞋;在客户生日的时候发送生日祝福和生肖鞋等，让消费者体会到来自品牌的贴心服务，不仅可以精准满足客户需求，还可以带来口碑效应，以此来增加客户黏性。
　　活跃门店，增强线上向线下门店导流。门店的优势在于实际体验，这是线上销售所无法替代的。老字号门店除了传统的销售功能，还具有城市文化元素、老字號独特的技艺展示和品牌文化展现功能。人来人往的门店氛围不仅会带来实际购买，也会为老字号增加“人气指数”，给人们“该品牌很受欢迎”的心理暗示。2019年3月，“内联升”举办了一场员工内购会。员工内购会是“内联升”对员工家属的特殊福利，在加快商品周转速度的同时，将员工转化为顾客。“内联升”通过此举，在提升企业内部公共关系的同时，提升了门店客流。此外，活跃老字号门店，需要在借鉴成功品牌经验的基础上，借助新技术手段，吸纳设计美学元素开展创新，比如故宫博物院的立体展现风格、台湾诚品书店的艺术+生活的空间设计风格等，都非常值得老字号借鉴。
　　（四）贴近年轻人媒介接触习惯
　　根据年轻人的成长特点和接触信息的习惯找到对接途径。触网、动漫IP合作就是很好的路径。老字号作为有品位的民族品牌，需要通过与受众进行内心对话来进行品牌文化传承，通过品牌传播传递“文化自信”。老字号年轻化转型过程中，在贴近年轻群体开展娱乐化传播的同时，需进行必要的拔高和引导，而不能过分娱乐化，要利用品牌文化提升年轻人对品牌内涵的理解。在迎合年轻群体开展传播沟通的同时，须通过寓教于乐的方式传播中国传统文化精髓，引导积极健康的生活方式和生活品位。
　　开展校企合作也是老字号与年轻人深层交往的有效方式。从企业角度看，赞助并参与各种老字号大赛，使老字号可以走进校园贴近年轻人，了解他们的想法，这样不仅可以了解年轻人的消费需求，也可以为老字号吸引年轻人才奠定基础;从学生角度看，通过参赛可以激发年轻人的求知欲和探究欲望，通过吸引他们的“有意注意”，引导他们积极主动搜集老字号信息，在深入了解老字号品牌的基础上为老字号出谋划策，加深对老字号的认知，解决老字号“空心化”问题。
　　参考文献：
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