缙云烧饼海外推广困境及策略研究

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　　[摘 要]缙云烧饼被称为“桶饼”，是浙江省缙云县的传统美食，历史悠久，工艺精细，世代传承，是缙云的“传统小吃”和“特色小吃”，也是缙云百姓创业就业的传统方式。2014年，缙云县委县政府决定通过打造缙云烧饼品牌，运用现代产业经营模式发展缙云烧饼产业，把缙云烧饼打造成农民增收致富的新产业，缙云县对外宣传的金名片。五年来，缙云烧饼创下了在全国20多个省、市、区开出470多家示范店，2017年产值15亿元，从业人员1.5万人;缙云烧饼还成功走出国门，走进了加拿大、意大利等12个国家和地区，成为海外40万家“中餐馆”中的一员，不仅让美食走向世界，也把中国地方特色饮食文化带到了世界各地。
　　[关键词]缙云烧饼;海外推广;策略
　　[中图分类号]F272.92 [文献标识码]A
　　1 缙云烧饼文化底蕴深厚
　　缙云烧饼有着美丽的传说，相传缙云烧饼是轩辕黄帝在仙都鼎湖峰炼丹时所创，当地百姓闻香效仿并世代相传;缙云烧饼有着悠久的历史，据《棠溪朱氏宗谱》记载，缙云烧饼已有650多年的历史，早期的缙云烧饼是 “台前饼”“庙会饼”也是“路边摊”，经过数代缙云人亲朋相教、手手相传，在历史的绵延、变迁中，成为今天的“缙云烧饼”。
　　今天的缙云烧饼也成为海外游子家的情怀和美丽的乡愁。在缙云，携缙云烧饼探访亲朋好友，满足远方的亲人对家的念想之情已成为约定俗成。几年前缙云实验中学老校长，到喀麦隆孔子学院拜访老朋友，校长问：“给你带点啥？”朋友说：“缙云烧饼！”经过20多个小时的长途飞行，缙云烧饼凉了，可是这位朋友吃得非常开心。
　　加拿大国家特聘教授，中国教育部长江学者讲座教授——赵月枝得知家乡轰轰烈烈地打造缙云烧饼品牌，发展缙云烧饼产业，2014年底带着博士生团队，花了16个月时间自费做了《舌尖上的缙云 烧饼中的乾坤 缙云烧饼品牌推广与产业培育评估与建议》与《舌尖上的缙云 烧饼中的乾坤缙云烧饼：从民生工程到新发展理念》两个课题，当《浙江日报》记者采访她时，她说：我想在温哥华吃到缙云烧饼！很简单的一句话道出了缙云烧饼迅速走红的奥秘，缙云烧饼是家乡的一个符号，缙云烧饼是个“乡愁饼”。
　　缙云烧饼承载着优秀的地域文化，已成为缙云的人文和精神的重要载体。
　　2 缙云烧饼海外推广现状分析
　　2015年1月，第一家缙云烧饼家庭厨房在加拿大多伦多开出之后，缙云烧饼逐渐进入澳大利亚、意大利、西班牙、阿联酋、柬埔寨、越南等12个国家和地区。还有一些企业正在筹备进军日本、韓国、新加坡等地。
　　2.1 经营者分析
　　传播缙云烧饼的先行者主要是缙云籍、青田籍华侨，他们定居国外，一方面，将缙云烧饼带到国外，可以在国外吃到朝思暮想的“缙云烧饼”，享受传统美味又满足思乡之情;另一方面，缙云烧饼有着无限的商机，比如加拿大、澳大利亚、西班牙等地的缙云籍、青田籍的华侨，他们充分利用庞大的华侨群体优势，通过回国培训，制作烧饼，经营赚钱。
　　2.2 经营模式分析
　　从目前经营状况来看，缙云烧饼海外的经营模式主要有三种，一是开店经营，现烤现卖，比如澳大利亚悉尼鱼市场、柬埔寨等地。二是家庭厨房制作。在家庭厨房制作，再依托中餐馆售卖、或者依靠微信朋友圈定制，实现配送。三是流动设摊点，地点不固定。可能会被当地政府部门收取高额的管理费。
　　2.3 效益分析
　　缙云烧饼的效益主要体现在显性的和隐性的两个方面。
　　显性利润主要体现在直接的现金收入，且比较可观，一只烧饼的售价一般是国内的3—4倍。缙云烧饼国内的售价每个一般是5元人民币，面粉、猪肉成本一般在1.5元人民币左右。通过跟踪调查，意大利米兰，烧饼售价每个3欧元，相当于22.83元人民币，面粉每公斤0.5欧元，猪肉每公斤3欧元，像在米兰的徐雪亮、陈双叶夫妻俩每天销售量300多个，在加拿大，每个烧饼售价2.5加元，洪志和每天销售量在500多个。
　　隐性收入即附加收入意义深远。一方面，缙云烧饼代表着中国的传统技术，裹在饼香之中的更是中国的传统、文化，是一代代缙云人的匠心及人文精神凝聚;另一方面，通过缙云烧饼，传递着国与国之间的文化、情感交流，是中西方文化交流、碰撞和融合的重要载体。
　　2.4 海外推广优势分析
　　缙云烧饼有着潜在的海外市场。缙云烧饼是面食、烘焙食品，与国外的面包、披萨异曲同工。吃习惯了面包、披萨的老外，并不陌生。在推广中，师傅们因地制宜，让缙云烧饼“入乡随俗”。一方面对缙云烧饼的馅料进行改良，做成符合当地人口味的烧饼，比如米兰的师傅烤出了披萨烧饼，澳大利亚烤出了鱼肉烧饼、加拿大烤出了麻辣烧饼，客户一买就是二三十个;另一方面我们的师傅进行技术创新，大大增加了销量。
　　3 缙云烧饼海外推广困境分析
　　3.1 语言障碍、法律法规知识缺乏
　　缙云烧饼师傅大部分是农民，不懂外语，由于语言障碍，很难与外国朋友进行深度沟通、交流，尤其对国外法律法规知识的了解和解读。餐饮的跨越国度需要在法律的框架内经营。语言、法律法规成为缙云烧饼深入推广的主要障碍。
　　3.2 限制品种多、管理费用昂贵
　　缙云烧饼桶有木头材料，使用炭火烧烤，使用明火，消防很难过关。因此加拿大多伦多和意大利米兰的师傅只能在家庭厨房制作，依托中餐馆等售卖;选择流动摊点费用高，多伦多政府要收取7—8万加元的管理费，折合人民币30—40万元。一些经营者难以接受。
　　3.3 出国签证难，逗留时间短
　　烧饼师傅出国就业受到一些所在国家用工限制，目前，烧饼师傅们出国签证大多以旅游签证为主，在国外逗留时间一般是三个月。逗留时间短，不仅影响外国朋友对缙云烧饼的认识和传统技艺的认可，同时还影响烧饼师傅们的海外经营，最终影响经济效益和师傅海外创业。 　　3.4 海外推广渠道单一
　　目前，缙云烧饼的海外市场主要依赖华侨华人的推动和带动。渠道单一，影响面小。再加上顾客对缙云烧饼的认知、认同、认购需要一个过程。
　　4 缙云烧饼海外推广策略
　　4.1 加快创新技术
　　要加快技术创新，推进标准化建设，为缙云烧饼海外推广奠定技术基础。传统的缙云烧饼制作技艺是浙江省第五批非物质文化遗产，主要体现在生产工具是传统的、制作工艺是传统的、原材料、燃料也是传统的，形象地说缙云烧饼是“炭火上的艺术、陶器中的美食”。从非遗传承保护的角度，这是最大的特色，必须保护。但是从推广的角度，因为使用明火，即使在国内很多区域也受到了限制，缙云烧饼不能进入大型展会、城市美食城等。国外也一样，因为使用明火，消防难以过关，许多国家被限制了，比如，加拿大多伦多、意大利米兰等开不了示范店，只有像柬埔寨，越南等东南亚国家允许开店。
　　从2014年开始，缙云烧饼桶的制造商着手研发电热烧饼桶，去年成功投放市场。电热烧饼桶实现了智能化，温度稳定，安全系数高，维修方便，干净环保，因此突破了传统烧饼桶使用明火的问题;缙云烧饼是“火上的艺术”， 烫手是从业者的心理障碍，同时掉炉、起饼等技术难题也需要经验来解决。2015年缙云烧饼中法青年文化交流項目进行了前期的考察，这个项目内容是法国青年可以来缙云学习烧饼制作回法国创业，中国的青年可以到法国学习法国大餐制作技术，因为老外害怕烫手这一点，项目没有深入。
　　2016年，壶镇一家企业研发成功“电烤箱式”烧饼桶，实现了数字化，解决了与高温接触的问题，并获得了专利。燃料和烤制工具的改进为缙云烧饼的海外推广奠定了坚实基础。
　　4.2 优化人才队伍
　　2014年实施“缙云烧饼师傅”培训以来，缙云县委县政府非常重视人才队伍提升优化工作，经过三年多的努力，目前已经培训缙云烧饼师傅8800多人，加上原有的师傅，缙云烧饼师傅队伍至少有2万多人。2016年开始，每年对缙云烧饼师傅技能进行提升，向获得中、高级职称的师傅颁发国家认定中式面点师资格证书，这些措施不仅让师傅的技能得到国家认可，而且烧饼师傅在办理出国手续时就可以办理劳务签证，使用期限最长可达4年，并且与我国学历证书互认国家可以通用，这样就为缙云烧饼师傅出国创业开辟了绿色通道。
　　4.3 加强缙云烧饼品牌建设
　　从2014年初开始，缙云县委县政府着力在提升缙云烧饼品牌的内涵上下功夫，成立“缙云烧饼办公室”、开设“缙云烧饼师傅”培训班，举办“烧饼节”及采取“六统一”“二集中”等一系列措施打造缙云烧饼品牌。从此，缙云烧饼扬帆起航，“台前饼”、“庙会饼”“路边摊”走上了标准店，成为百姓餐桌上津津乐道的传统美食，并成为“浙江名小吃”“中华名小吃”“中国首届金牌旅游小吃”。2016年被列入“浙江省第五批非物质文化遗产”名录，缙云烧饼“生态原产地产品保护”工作通过了省级验收。缙云菜干获得了“无公害产品认证”和“无公害产地认证”，并成功注册地理标志证明商标，品牌内涵的提升扩大了缙云烧饼的知名度和影响力，提升了市场竞争力，更为重要的是为出口贸易打开了绿色通道，助推缙云烧饼飘香世界。
　　4.4 启动海外知识产权保护
　　2016年，缙云烧饼办启动了海外的知识产权保护和商标注册。2017年10月，缙云烧饼在欧盟商标注册成功，为海外推广和有序管理奠定了基础。
　　4.5 拓展海外推广渠道
　　采取多渠道推广缙云烧饼策略，如与华侨商会合作等。目前，缙云县政府已经成功地与意大利华侨商会开展合作，在去年5月初举行的意大利米兰——中国文化节期间宣传推广缙云烧饼，取得了良好效果，今后我们将加强与其他国家华侨商会以及其他团体的合作，积极宣传推广缙云烧饼。
　　4.6 提升经营管理能力
　　在海外推广过程中，缙云烧饼更要做好“加”“减”法，既要保持传统特色，又要让缙云烧饼“入乡随俗”。
　　要坚持缙云烧饼传统特色，积极传播烧饼的历史文化。同时制定长远规划，让更多的当地人喜爱缙云烧饼;要因地制宜、灵活经营。创业之初，可以面向华人华侨的消费人群，根据所处的地段的客流量进行经营;积极组织一些活动让老外参与体验，真正理解缙云烧饼的传统技艺和凝聚其中的工匠精神，让外国朋友在体验中认识缙云烧饼，让饼香在体验中流传，成为一项好吃好玩的活动。
　　4.7 提升法律意识
　　增强法律意识，坚持合法经营。缙云烧饼海外推广首要就是合法经营，从业者要加强学习，掌握所在国的法律知识。要广交朋友，加强联系，取得外方人员的帮助。
　　[参考文献]
　　[1] 朱继坤.“缙云烧饼”现象及其思考[J].前线，2015（08）.
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