汉中“鹏翔”茶叶促销策略研究

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　　摘要：茶叶是中国传统的绿色天然植物饮品，其含有多种微量有益元素有着保健功效，因而市场消费需求大、市场潜力亟待挖掘。面对经济发展的新要求，现在茶叶产业面临着升级换代的紧迫性，而茶叶市场营销的方式同样也要解决从传统销售模式向现代营销方式的转变过于缓慢的难题。在上述的大背景下，研究分析目前汉中“鹏翔”茶叶的市场现在的营销状况，进而导入现代市场营销理念，對探索茶叶产业营销策略与创新性，尤其是提升陕南茶叶在国内市场主流茶叶产品的核心竞争力和市场占有率无疑有着非常重要的作用。文章选择汉中“鹏翔”茶叶公司为研究对象，对其产业发展现状及其营销情况进行了解，提出其在茶叶产业在发展过程中所存在的问题，然后利用促销理论结合“鹏翔”茶叶发展实际提出了相对应的解决措施和建议。
　　关键词：茶叶;鹏翔公司;促销策略
　　陕西鹏翔茶业有限公司是集茶叶的种植、加工、销售、新产品研发和茶文化研究为一体的民营科技企业。公司于2003年成立，拥有2400亩高山生态茶园通过有机认证，公司通过ISO9001质量管理体系认证及HACCP食品安全管理体系认证。公司下设柳树镇丰河清洁化、自动化名优茶场、红茶研究所、茶叶精制加工厂、绿茶粉生产车间，并分别在汉中、西安等地设销售机构，全国销售网点150余处，产品辐射西北地区，茶叶产业带动茶农近万户、辐射30000多亩茶园的种植、加工和销售，茶叶产业也是当地促进农民增加收入的区域性主导产业。
　　一、“鹏翔”茶叶促销策略存在的问题
　　（一）促销方式简单，缺乏创新
　　销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，一般来说，只要能选择合理的销售促进的方式，就会很快地收到明显的增销效果，销售促进的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的促销方式。鹏翔茶叶主要针对汉中茶叶市场促销方式主要采取常见的赠送样品试饮、消费抽奖、赠送代金券等一些低价促销的方式，利用赠品、折扣的吸引力来引诱消费者购买消费。这样就极大地忽略了消费者在购买过程中消费体验，降低了产品的文化与品牌价值。传统的柜台推销和会议推销这些促销形式，没有对消费带来很大的吸引力，也没有深入参与到消费者的购物体验中，没有和消费者形成良好的互动，以及没有给消费者带来对陕西汉中特色茶文化的体验。
　　（二）广告宣传模式单一，宣传渠道少
　　鹏翔茶叶在广告宣传中主要采取传统的广告载体：传单、报纸、电视等。广告宣传模式简单、单一，这种传统的广告方式，消费者早已对这种传统的广告方式缺乏兴趣，并不能真正的了解到消费者的需求、吸引消费者、深入地与消费者互动。互联网是营销的重要载体，更是新媒体营销中企业与顾客互动的重要载体，互联网为营销者提供了更好的互动与个性化的机会。网络营销越来越受消费者的青睐，虽然鹏翔公司在这方面也有所发展，通过在其网站、线上店铺展出本公司的机构设置、产品介绍及其他相关信息，但却并没有使网络营销发挥其应有的作用。
　　（三）促销人员专业化程度有限
　　汉中作为汉文化的发源地，茶叶种植历史悠久，鹏翔公司虽然立足于本公司源于秦汉时期的品牌故事，但是促销人员大多为当地零售人员，专业知识欠缺，对茶文化、品牌故事理解有限，不能够很好地为消费者带来更深入的消费体验，对涉及专业性的问题并不能提供专业性的解答，不能传递有效信息强化消费者对其产品的认知，服务能力有待加强。在激烈的市场竞争中，产品差别微小，消费者不易分辨，这时候促销人员的专业素质就显得尤为重要。然而“鹏翔”茶叶专业技术人员严重短缺，促销人员流动性大，没有专业的技能培训服务管理手段落后缺乏系统规划。
　　（四）公共关系活动缺乏深度
　　鹏翔公司作为一家民营企业，积极开展公共关系活动是为了树立企业良好的社会形象。然而鹏翔茶叶的公共关系活动的参与广度与深度有限，只是开展一些传统的公共关系活动，在参加会展、农产品推介、网站信息展示投入力度大但是效果并不好，面对的消费者群体有限。鹏翔茶叶没有与当地特色旅游业和政府深入合作，没有打造完整的扶贫产业链。陕南的茶叶大多都是以陕西省内消费为主知名度较高，然而省外市场的占有率低，但是需求量却很大，品牌知名度仍需提高，产品深加工开发能力不够，产业链条短。
　　二、汉中“鹏翔”茶叶促销策略的改进建议
　　（一）促销方式创新
　　企业针对消费者的销售促进，一来可以通过各种优惠活动激励新消费者进行试用品尝，二来可以通过老顾客的口碑吸引新消费者的消费。基于此“鹏翔”茶叶公司可以通过建立会员机制与老客户保持有效联系，提供消费者想要了解的信息，以老客户的切身经验给新客户一些建议，这样消费者可以获得真正派上用场的东西，自然就会对这种促销方式产生好感，达到促销效果。向消费者提供具有一定使用期限的代金券，消费者可以根据自己对产品类型或其他方面的喜好程度选择是否进行交易，给予了消费者极大的自由。举办小规模的抽奖活动，激发广大消费者的参与热情并向中奖的消费者发放代金券，消费者在规定时间内报名消费即可获得一定额度的优惠。公司借助微博、微信、知乎等公众号平台，发布公司产品，最新优惠措施，与消费者也实时互动，进行猜题有奖，关注有礼，收藏抽奖。
　　（二）宣传渠道多样化
　　随着茶叶产业的不断发展壮大与消费者的多样化需求的发展，我们必须适应新的销售模式，将汉中茶叶与电子商务紧密结合。加大网络渠道宣传力度，以互联网为载体，不断地走进消费者的视野中，扩大消费群体，了解探索消费者的需求核心，提高品牌影响力。并且网络营销也越来越受到消费者的喜爱，“鹏翔”茶叶可以利用新媒体，上传与茶叶产业相关的小知识视频，分享茶叶的生长环境、制作工艺等，带消费者走人茶叶的生产制作环节，与消费者形成一个良好的交互体验。利用开展线下茶文化体验店的形式，开设茶馆，讲品牌故事，形成良好的口碑效应，加大宣传力度提升企业的认知度。 　　（三）建设专业化品牌团队
　　品牌的树立是一个企业建设的核心，对鹏翔公司旗下生产的高品质茶叶种类进行整合，主打一个专业化从事茶叶种植生产销售宣传茶文化品牌形象。以鹏翔茶叶公司目前的发展状况来看，需要在品牌管理、茶叶达到标准的制定、产品的广告宣传、市场挖掘等方面做好统筹规划的工作，监管产品的品质与质量，着力打造出具有市场竞争能力强的、茶叶品质好等特点的行业内的全国知名品牌。以汉文化为基调，与汉茶文化特色相结合，鹏翔茶叶应从宣传汉中、陕茶文化入手，打造茶叶绿色生态园，打造汉茶茶馆，达到树立专业化品牌形象的目的。重視并加强员工素质培训方面的工作，提高其员工的专业解答能力。树立良好的专业化服务品牌形象，给消费者传递更多的有效信息，刺激消费。
　　（四）积极开展公共关系活动
　　近年来，随着“一带一路”倡议从愿景逐步走向现实，茶叶作为古代丝绸之路的重要物品之一，汉中褒斜更是茶马古道的一部分。“鹏翔”茶叶应加强与政府的合作，充分利用汉中自古就是茶马古道的优势，积极参与其中，增加外贸活动，积极参与“一带一路”，宣传中国的传统的茶文化，突破地域限制，提升品牌的影响力，促使政府加强在茶叶产业方面的工作安排，从而促进茶叶产业的发展、提升农民收入，与政府一起实现产业扶贫。“鹏翔”茶叶可以利用汉中每年春天都会举行的“汉中油菜花节”进行赞助活动，确保活动的顺利举行，树立良好的企业形象，还可以提升在外地的游客知名度;积极与高校合作，发展农业教学示范基地，不断提升农业科学技术科学种植，提升茶叶产量与品质。在公益活动方面，可以针对当地贫困山区的儿童设立公益助学金，在企业发展的同时不忘回报社会，从而提升“鹏翔”茶叶的品牌影响力和消费者的认知度。随着信息技术的发展，互联网已经逐渐成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的一手信息来源，“鹏翔”茶叶应该利用好互联网做好日常公共维护对传播品牌影响力，做好企业形象展示的窗口。让“鹏翔”茶叶成为的当地具有代表性的企业，对提升企业形象有着极大的促进作用。
　　三、结语
　　通过在市场营销、促销和促销策略的相关理论基础上以“鹏翔”茶叶为研究对象，从其现行促销策略进行分析、总结鹏翔公司在销售过程中存在促销策略的问题，并提出相对应的解决方案，从而可以给其公司或其他汉中茶叶公司提供借鉴。
　　参考文献：
　　[1]郝百仓.陕西汉中：发挥区域品牌优势提高市场能力[J].陕西日报，2017（11）
　　[2]张丽立.海峰.营销渠道关系管理创新探讨[J].时代经贸（下旬刊），2016（08）
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